دو تجربه موفق شعارهای توریستی
تجربه هلندی
یک نمونه موفق در این زمینه شعار گردشگری شهر آمستردام است؛ « I AMsterdam» که در زبان انگلیسی به معنی من آمستردام هستم و فعل «بودن» در این شعار، بخشی از نام شهر آمستردام نیز است. این شعار در سال ۲۰۰۴ ایجاد شد و تجانس بسیار هوشمندانه‌ای داشت. «من آمستردام هستم» نه‌تنها یک شعار است بلکه برای ساکنان آمستردام و نیز برای خود شهر به‌عنوان یک برند عمل کرده است. المان ایجاد شده از این شعار که در یکی از میدان‌های اصلی این شهر قرار داده شده، نمونه یکی از المان‌های شهری است که بیشترین عکسبرداری از سوی مردم از آن انجام شده است. در همین مکان است که در بیشتر اوقات سال بازدیدکنندگان را می‌بینید که از این المان بالا رفته یا پشت آن قرار گرفته‌اند و در حال گرفتن عکس و سلفی هستند. همین اتفاق به بازاریابی این شهر در شبکه‌های اجتماعی کمک زیادی کرد؛ به طوری که انجمن بازاریابی آمستردام تخمین زده بود روزانه ۶ هزار بار از این المان عکس گرفته می‌شود. این شهر با ۸۰۰ هزار نفر جمعیت در سال ۲۰۱۶ بیش از ۱۲ میلیون بازدیدکننده داشته است.
تجربه آمریکایی
شعار گردشگری باید با واژه‌های ساده بیان شود و به روشنی به اهداف موردانتظار اشاره کند. به علاوه پیام شعار گردشگری باید احساسات مثبت را تحریک کند. همان‌طور که نتایج یک پژوهش در سال ۲۰۱۴ روی ۱۰ مقصد در کشور آمریکا، نشان داد شعاری بیشترین تاثیر را داشته که احساسات و عواطف مثبت را بیدار کرده و با جنبه‌های مطلوب و مثبت مقصد مرتبط بوده است. شعارهای گردشگری باید نماینده جنبه‌ها و ویژگی‌های محصولی باشند که قرار است در مقصد پیشنهاد بدهد؛ یا اینکه این شعارها باید مستقیما دریافت‌کننده پیام را مورد هدف قرار دهند. این گروه از شعارها را با عنوان شعارهای «تقاضا محور» می‌شناسیم. در بحث شعارهای تقاضامحور یکی از شعارهای موفق، شعار گردشگری ایالت ویرجینیای آمریکا است؛ «ویرجینیا برای عاشقان است». این شعار که به‌طور مشخص تنها جذب‌کننده بخشی از بازار است، در سال ۱۹۶۸ توسط مارتین و ولتز خلق شد که بعدها کمپانی معروف تبلیغاتی خود را ایجاد کردند.
در سال ۲۰۱۲ سازمان بین‌المللی Advertising age که در زمینه تحلیل برندها و اطلاعات بازاریابی فعال است، این شعار را یکی از موفق‌ترین کمپین‌های تبلیغاتی در ۵۰ سال اخیر اعلام کرد. این شعار در ابتدا با یک تبلیغ تاریخی برای این ایالت آغاز شد: «ویرجینیا برای دوستداران تاریخ است». سپس مشابه همین تبلیغ را برای سواحل به‌کار بردند: «ویرجینیا برای دوستداران ساحل است» و بعد نیز برای تبلیغات طبیعت و کوهستان‌ها: «ویرجینیا برای دوستداران کوهستان‌هاست». در نهایت این روند محدود شد و کلمات توصیفی آن هم حذف شدند و به این شعار رسیدند: «ویرجینیا برای عاشقان است». در سال ۲۰۰۹ وب‌سایت فوربز این شعار را به‌عنوان یکی از ده کمپین تبلیغاتی برتر دنیا در تمام دوران‌ها معرفی کرد. در سال ۲۰۱۴ این شعار در پلاک‌های دولتی این ایالت ظاهر شد و سال بعد نیز در تابلو‌های ورودی و خوشامد‌گویی دولتی دیده شد. این شعار طی این سال‌ها بارها در آثار خوانندگان آمریکا نیز شنیده شده است.
در همین حال، نتایج پژوهشی در سال ۲۰۰۶ روی شعارها نشان داد که در سال ۲۰۰۰، ۳/ ۳۳ درصد از شعارها مشتریان را هدف قرار داده بود، درحالی‌که در سال ۲۰۰۵ درصد پیام‌های تقاضا محور با شیب مثبت ملایمی‌به ۳۷ درصد رسیده بود. با وجود پژوهش‌های علمی‌انجام شده در این زمینه و وجود مطالعات موردی بسیار نتایج پژوهش دیگری در سال‌های ۱۹۹۷ و ۲۰۰۲ نشان داد که بسیاری از شعارهای گردشگری، خیلی غیرحرفه‌ای و غیرسیستماتیک ایجاد می‌شوند و اغلب منجر به یک برنامه هوشمندانه، یکپارچه و منسجم برای بازاریابی آن مقصد گردشگری نمی‌شود، از همین‌رو است که کارشناسان گردشگری و بازاریابی معتقدند که موضوع شعار گردشگری را نباید دست‌کم گرفت و باید علم به اهمیت آن، ایجاد و تعریف آن را به افراد حرفه‌ای واگذار کرد.
ارسال نظر