برای مجذوب کردن مخاطب یک داستان فوق‌العاده بسازید

نویسنده: Adam Fridman

مترجم: مریم رضایی

منبع: Inc

قصه‌ها و حکایت‌ها جذاب و دلربا هستند. همه ما مشتاق مطالعه و تماشای قصه‌ها هستیم و تا وقتی به نتیجه نرسند، راضی و خوشحال نمی‌شویم. هر قصه‌گویی وقتی می‌خواهد قصه خود را با دیگران در میان بگذارد، هنر مخصوص خود را برای جلوه دادن آن دارد. برخی از آنها دوست دارند تصورات خود را ثبت کنند. برخی دیگر ترجیح می‌دهند نقاشی بکشند و برخی قصه‌گوها از رسانه‌های تصویری مثل فیلم برای بیان قصه خود استفاده می‌کنند. در این میان تنها محتوا اهمیت ندارد، اینکه چگونه داستان خود را بسته‌بندی و عرضه می‌کنید، در میزان جذب مخاطب تفاوت ایجاد می‌کند.

شرکت‌ها در انتقال پیام نشان تجاری خود برای درگیر کردن مخاطب از داستان استفاده می‌کنند و این موضوع به فراگیر شدن محتوای دربرگیرنده نشان تجاری منجر شده است. اما بین استفاده از داستان برای فروش محصول و استفاده از آن برای برقراری ارتباط عمیق با مصرف‌کننده تفاوت وجود دارد. شما می‌توانید بهترین نویسنده‌ها را استخدام کنید تا بهترین داستان‌ها را تدوین کنند، اما اگر هیچ‌کس محتوای شما را نخواند این کار چه فایده‌ای دارد؟ رمز کار این است که نحوه جلب توجه مصرف‌کننده را کشف کنید، بدون اینکه به‌طور صریح از او بخواهید محصولات شما را بخرد یا از سایت شما دیدن کند. این مساله را در نظر بگیرید: با تقویت رابطه‌ای مثبت با یک مشتری که می‌تواند از طریق سرگرم‌کننده کردن محتوا همراه نشان تجاری شما شود، کسب‌وکارتان در بلندمدت نفع خواهد برد. محتوای دربرگیرنده نشان تجاری، آماده نوآوری است و این همان کاری است که شرکت جنرال الکتریک با پادکست معروف خود موسوم به «پیام» (The Message) انجام داد. جنرال الکتریک به جای انتشار فیلم‌هایی که محصولات و خدمات این شرکت را مرور می‌کند، یکسری هشت قسمتی بر مبنای یک داستان علمی ساخت که از زمان انتشار آن بیش از چهار میلیون‌بار دانلود شد. تا پیش از آن شاهد اسپانسر شدن شرکت‌ها و نشانه‌های تجاری برای پست‌ها و ویدئوها در اینترنت بودیم، اما این سری پادکست داستانی، در نوع خود اولین بود.

جنرال الکتریک با استفاده از امکان پادکست برای خود فرصت ایجاد کرد و روشی برای درگیر شدن با مخاطبانی کاملا متفاوت یافت. داستان‌های نشان‌های تجاری چگونه عقاید خود را به دیگران منتقل می‌کنند. شعارهای جذاب و جمله‌های خوش‌آهنگ را فراموش کنید. قرار است هدف نشان تجاری خود را به اشتراک بگذارید و ببینید چه کسانی با آن همراه می‌شوند. بیان داستان، بازاریابی به شکل معکوس است؛ یعنی ابتدا توجه مخاطب را با بیان قصه‌ای جذاب جلب می‌کنید و سپس او متوجه می‌شود که این قصه توسط یک نشان تجاری معروف ایجاد شده و پیش می‌رود. جنرال الکتریک به تولید محتوای خلاقانه و نوآورانه معروف است تا توجه همه را به خدمات خود جلب کند و استاندارد باکیفیتی برای نشان‌های تجاری دیگر ایجاد می‌کند تا دنباله‌رو این روش باشند. اگر یک نشان تجاری و نه یک شبکه، این قابلیت را داشته باشد که قصه‌های محبوب و محتوای داستانی جالب تولید کند، نشان‌های تجاری بزرگ همه شیوه‌های ارتباطی خود را به قصه‌گویی تبدیل می‌کنند. جنرال الکتریک در حال تغییر شیوه دستیابی نشان‌های تجاری به بازارهای مشتری جدید است، بدون اینکه این نشان‌ها از ارزش‌های هسته‌ای خود منحرف شوند یا ارتباطات مجزایی ایجاد کنند که خط تولیدشان را دربرنمی‌گیرد.

ترکیب داستان‌های ساختگی و روش‌های جایگزین پیام‌رسانی، یک طرح جامع برای ساخت نشان تجاری ایجاد می‌کند که همه گروه‌های اجتماعی مردم را دربرمی‌گیرد. هیچ کتاب قانون مشخصی وجود ندارد که بگوید فقط شبکه‌ها و فعالان در حوزه سرگرمی می‌توانند داستان‌سازی کنند. لیندا باف، مدیر بازاریابی شرکت جنرال الکتریک می‌گوید: «اثر و ارزش ایجاد یک داستان فوق‌العاده که واقعا تاثیرگذار باشد، غیرقابل سنجش است. مخاطب فراتر از آن چیزی که می‌فروشید را می‌بیند. او می‌خواهد بداند شما که هستید و چه چیزی می‌خواهید. گاهی اوقات این یعنی در نمایشنامه خود تنها شخصیت اصلی باشید و گاهی نمایش به قدری دقیق باشد که مخاطب از لذت بردن از داستان منحرف نشود. این هنر قصه‌گویی با محتوای دربرگیرنده نشان تجاری است و برای جنرال الکتریک پیش بردن آن یعنی همان جایی که جادوی واقعی رخ می‌دهد.» وقت آن رسیده که نشان‌های تجاری قصه‌گویی را در دستور کار خود قرار دهند. دنیای بازاریابی و پیام‌رسانی نشان تجاری به‌شدت به هم پیوسته شده است. این روزها همه جا شاهد تبلیغات با اسپانسر هستید. در این شرایط چگونه انتظار دارید نشان تجاری شما در میان دیگران برجسته باشد؟

شرکت‌ها همواره به نوآوری در محصولات و خدمات خود فکر می‌کنند و اکنون نیاز دارند همین فرآیندها را در پیام‌رسانی نشان تجاری خود به‌کار گیرند. سعی کنید مخاطب اصلی خود را از طریق یک واسطه جدید درگیر کنید؛ درست همان کاری که جنرال الکتریک در بهره‌برداری از پادکست‌ها انجام داد. یک نمایشنامه جذاب که به خدمات شما ارتباط مستقیم ندارد، اما برای میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا سرگرمی ایجاد می‌کند، تهیه کنید. با محتوای خود وارد عمل شوید و مشاهد کنید چه چیزی موثر واقع می‌شود و چه چیزی نه. این کار به معنی نوآوری و تغییر یک عنصر لازم برای رشد هر نشان تجاری است و نیز سرمایه‌گذاری امروز در پیام‌رسانی خلاقانه برای اثرگذاری در آینده.