راه‌های باز کردن قفل ذهن مشتریان
آیا هرگز فکر کرده‌اید که: چرا و چگونه است که مشتریان نسبت به خرید بعضی از کالاها و خدمات اصرار می‌ورزند، حتی اگر انتخاب آنها نادرست به نظر برسد؟ چرا بعضی از محصولات در حالی که از بالاترین قیمت و پایین‌ترین سطح کیفیت برخوردارند می‌توانند تمام رقبای خود را پشت سر بگذارند؟ چرا بعضی شرکت‌ها یا برندها پیروان وفاداری دارند، در حالی که بعضی دیگر نتوانسته‌اند حتی یک مشتری وفادار هم برای خود دست و پا کنند؟ نظریه جدید مطرح شده در حوزه بازاریابی معروف به neuro-marketing سعی کرده است تا اندازه‌ای به این سوالات پاسخ دهد.
آیا هرگز فکر کرده‌اید که: چرا و چگونه است که مشتریان نسبت به خرید بعضی از کالاها و خدمات اصرار می‌ورزند، حتی اگر انتخاب آنها نادرست به نظر برسد؟ چرا بعضی از محصولات در حالی که از بالاترین قیمت و پایین‌ترین سطح کیفیت برخوردارند می‌توانند تمام رقبای خود را پشت سر بگذارند؟ چرا بعضی شرکت‌ها یا برندها پیروان وفاداری دارند، در حالی که بعضی دیگر نتوانسته‌اند حتی یک مشتری وفادار هم برای خود دست و پا کنند؟ نظریه جدید مطرح شده در حوزه بازاریابی معروف به neuro-marketing سعی کرده است تا اندازه‌ای به این سوالات پاسخ دهد. این رشته که از ترکیب علم عصب‌شناسی، بازاریابی و فناوری تشکیل شده است، چشم‌انداز جدیدی را فراروی صاحبان کسب‌وکار باز کرده است. با مروری بر محورهای اصلی این رهیافت نوین بازاریابی به نقش و کارکرد سلسله اعصاب در تصمیم‌های مشتریان پی می‌بریم و می‌توانیم با شناختی که در این زمینه به دست می‌آوریم، مشتریان بالقوه خود را به مشتریان بالفعل، وفادار و همیشگی تبدیل کنیم و به تثبیت موقعیت و ایجاد تصویری شایسته از خود در ذهن مشتریان کمک کنیم.علم عصب‌شناسی بر این نکته اتفاق نظر دارد که این ضمیر ناخودآگاه- نه خودآگاه- ماست که ما را جذب آگهی‌های تبلیغاتی، نام و نشان‌ها و محصولات کرده و در تحریک ما در زمینه تصمیمات خرید نقش اصلی را دارد. واقعیت آن است که مشتریان در اغلب مواقع برای خریدهای خود دلیل مستدل و منطقی ندارند. بسیاری از خریدهای افراد نه بر پایه «نیاز» بلکه بر مبنای «آز» صورت می‌گیرد، بنابراین امروزه تحقیقات بازار به شیوه‌های گذشته با چالش‌های جدیدی روبه‌رو شده و دچار نوعی سردرگمی شده است. اجازه دهید تا با الهام از کتاب
Neuro-Marketing اثر راجر دولی (Roger Dooley) علت اصلی این مساله را با نگاهی به ساختار معماری مغز انسان بررسی کنیم. طبق نظر متخصصان علم اعصاب، مغز انسان از سه بخش اصلی تشکیل یافته است که هر کدام کارکرد خاص و منحصربه‌فردی دارند. این بخش‌ها عبارتند از:
۱- مغز انسانی یا حافظه جدید؛ (Human brain): بیرونی‌ترین قسمت مغز به قشر مخ یا کورتکس معروف است و اموری همچون یادگیری، تکلم، ارزیابی منطقی امور، افکار هوشمندانه و تکوین شخصیت ازجمله کارکردهای آن است.
۲- مغز مادرانه یا حافظه میانی؛ به دستگاه کناری نیز معروف است و با اموری همچون احساسات، عواطف، حالت‌های روحی و روانی و همچنین هورمون‌ها سر و کار دارد.
۳- حافظه قدیمی یا خزنده؛ به مجموعه R نیز معروف است. این قسمت کنترل کارکردهایی که به حیات انسان مربوط است مثل گرسنگی، نفس کشیدن و مقابله با آسیب‌ها و تهدیدهای بیرونی را به عهده دارد.
یکی از یافته‌های برجسته بازاریابی عصبمدار که همه صاحب‌نظران در رشته‌های مختلف روی آن اتفاق نظر دارند این است که: «تمام تصمیمات مردم در زمینه خرید تحت تاثیر و کنترل «حافظه قدیمی» آنها صورت می‌گیرد. حافظه قدیمی روی تمام تصمیم‌گیری‌های آنی افراد اثر مستقیم دارد.»
برای تقویت برند، تحکیم روحیه وفاداری در مشتریان و افزایش فروش باید به نقطه تحریک حافظه قدیمی در مغز مشتریان خود پی ببریم و به آن ضربه وارد کنیم. یک پیام تبلیغاتی متکی بر کورتکس نظیر اینکه جنس من را بخرید زیرا ۲۰درصد ارزان‌تر از جاهای دیگر است، نمی‌تواند وفاداری مشتری را بخرد. این پیام برای فرد یا شرکتی مناسب خواهد بود که ابتدا حافظه قدیمی مشتریان خود را نشانه رفته و آن را تحریک کرده باشد. برای پی بردن به علت‌ها و انگیزه‌هایی که موجب ترغیب افراد به خرید می‌شوند، باید به بینش‌های اساسی مجهز شوید، در ادامه برخی از آنها را می‌خوانیم:
۱- حافظه قدیمی به وسیله عوامل احساسی و هیجانی تحریک می‌شودو به کار می‌افتد. مثلا بوی خوش قهوه، صدای امواج دریا، غروب خورشید و... یکسری واکنش‌های احساسی را به طور ناخودآگاه در افراد به وجود می‌آورند. احساسات از چنین نقشی در تصمیمات خرید برخوردارند. در بازارهایی که عرضه از تقاضا بیشتر است، این احساسات مشتری است که نقش اول را در تصمیمات خرید بازی می‌کند. درس مهم: موقع معرفی محصولات و خدمات خود هر چقدر حواس پنجگانه مشتریان را بیشتر درگیر کنید، بر رفتارو تصمیمات آنها در زمینه خرید بیشتر تاثیر خواهید گذاشت.
۲- تصمیمات در حافظه قدیمی بر اساس رابطه سود- زیان اتخاذ می‌شوند. تمام تصمیمات، اعمال و رفتار انسان از دو گرایش فطری در وجود او یعنی منفعت‌طلبی و خطرگریزی یا به عبارت دیگر؛ لذت‌جویی و دوری از ضرر و زیان نشات می‌گیرد. «بیم و نگرانی اغلب مردم نسبت به امکان تحمل زیان و خسارت نسبت به واکنشی که آنها در برابر کسب سود و منفعت از خود نشان می‌دهند به مراتب بیشتر و عمیق‌تر است.»
درس مهم: ست گورین، رئیس یکی از شرکت‌های بزرگ آمریکایی که در زمینه تحقیقات بازار فعالیت دارد در منحنی پول- لذت خود نشان می‌دهد که هر چقدر مبلغ خرید بالا می‌رود، حساسیت مردم هم نسبت به موضوع ضرر و زیان بیشتر می‌شود. بهترین راه‌حل پیشنهاد شده در این زمینه آن است که فرآیند خرید را با شادی، لذت و نشاط بیشتر همراه نماییم. در واقع هنگامی که خرید را لذت‌بخش می‌کنیم، عملا ارزش درک شده در نظر مشتری را دوباره تنظیم می‌کنیم. ارزش از نظر مشتری مجموع فایده‌های یک محصول منهای مجموع هزینه‌هایی است که با خرید آن محصول نصیب او می‌شود.
۳- شروع و پایان هر اتفاق و تجربه بر حافظه قدیمی تاثیر می‌گذارد و ملاک قضاوت نهایی ما در مورد کل آن اتفاق یا تجربه قرار خواهد گرفت. احساس اولیه یا اولین خاطره ذهنی ما از اتفاقاتی که برایمان می‌افتد، لایه‌ای خواهد شد برای چگونگی برداشت‌ها و قضاوت‌های بعدی ما نسبت به آن اتفاق. آخرین تجربه ما نیز در قضاوت نهایی ما تاثیر خواهد گذاشت.
درس مهم: در بازاریابی برای اینکه بخواهیم پیام ما به خوبی مورد قبول و پذیرش مخاطبان قرار گیرد، باید در ابتدا یک ذهنیت یا خاطره اولیه قوی و ماندگار در اذهان ایجاد کنیم. همچنین هر تجربه خوب یا بدی که از محصول در ذهن مشتری به وجود آورده باشیم، آخرین تجربه او بیش از مجموع تجربیات دیگرش بر خریدهای آینده او اثر خواهد گذاشت. شما در لحظه‌های اول گفت‌وگو با مشتریان چه خاطره‌ای را در ذهن آنها ایجاد می‌کنید. در لحظه‌های پایانی چطور؟ مرحله پایانی گفت‌وگوی شما با مشتری چگونه است؟ آیا شرایط را به نفع یا ضرر فروش‌های بعدی شما رقم می‌زند؟
منبع: کتاب اسرار نام و نشا‌ن‌سازی
تالیف: خلیل جعفرپیشه
ارسال نظر