نقش شبکه های اجتماعی در مدیریت روابط مشتریان

مهندس مجتبی عزیزی مشاور مدیر عامل و مدیر کل حوزه ریاست بانک دی شبکه های اجتماعی مجازی نسل جدیدی از فضای روابط اجتماعی هستند که با آنکه عمر زیادی ندارند، توانسته اند به خوبی در زندگی مردم جا باز کنند. مردم بسیاری در سنین مختلف و از گروه های اجتماعی متفاوت، در شبکه های اجتماعی مجازی کنار هم آمده اند و از فاصله های بسیار دور در دنیای واقعی، از طریق شبکه های اجتماعی با هم ارتباط برقرار می کنند.
شبکه های اجتماعی نقش پررنگی در دنیای امروز و به ویژه توسعه روابط مشتریان دارند و نمی توان آنها را نادیده گرفت. این سایت ها بر ابعاد مختلف زندگی فردی و اجتماعی افراد، حتی در سطح کشورها و در سطح بین المللی تاثیرگذارند و به همین دلیل در حال گسترش اند و در آینده نقش بیشتر و مهم تری را در زندگی انسانها بازی خواهند کرد.
در این مقاله به بررسی شبکه های اجتماعی، تاریخچه آنها، فیس بوک به عنوان پرمخاطب ترین شبکه اجتماعی امروز و تاثیر شبکه های اجتماعی در مدیریت روابط مشتریان می پردازم.

صنعت بانکداری امروزه تنها به دانش های سنتی مالی و اعتباری محدود نمی گردد. امروز بانکها ، موسسات و سازمانهای مالی متعددی به سوی استفاده از فناوری ها و روشهای نوین جهت بازسازی و بهبود روشهای سنتی مرسوم حرکت نموده اند . مدیریت روابط با مشتریان یکی از مهمترین حوزه هایی فعالیتی و شاید مهمترین حوزه در بانکداری می باشد ، که اخیرا از ابزار و فناوریهای نوین برای ارتقا بهره جسته و در جوامع پیشرفته به صورت کاملا تخصصی دارای کارگروههای حرفه ای و علمی است. استفاده از شبکه های مجازی و رسانه های اجتماعی روشی موفق و اهرمی کارآمد در مدرن نمودن مدیریت روابط مشتریان است.براساس گزارش ها ، در سال 2013 بیش از 90 درصد سازمانهای مالی معتبر دنیا برای طرح های مربوط به رسانه های اجتماعی بودجه مشخص اختصاص دادند، و این موضوع بیانگر آن است که تقاضا و انتظار مشتریان نسبت به حضور بانک ها در شبکه ها و رسانه های اجتماعی رو به رشد می باشد.
شبکه ها و رسانه های اجتماعی مجازی ، اندکی با هم متفاوت اند و می توان گفت منظور از شبکه اجتماعی ، سامانه های اینترنتی اند که رویکرد عضو گیری دارند و خدمات خود را تنها به اعضای خود ارائه می نمایند ، مانند فیس بوک یا توییتر. ولی رسانه های اجتماعی عمدتا به سامانه های اینترنتی اطلاق می گردد که الزامی به عضویت افراد ندارند یا حداقل استراتژی ای برای جذب عضو ندارند و صرفا با ارائه خدمات رسانه ای به دنبال جذب مخاطب و بازدید کننده هستند. رسانه هایی همچون یوتیوب(YouTube) از این دست اند. تحقیقات و داده کاوی های مربوط به کاربران وب نشانگر آن است که معرفی خدمت یا یک محصول بانکی در رسانه ها و شبکه های اجتماعی ، دارای سرعت انتشار قابل توجه بیشتری نسبت به رسانه های دیگر است، و گاه با توجه به شگرد معرفی محصول و خدمت ، می توان طرحی را که نیازمند ماه ها فعالبت تبلیغاتی است را به راحتی و در زمانی کوتاه اطلاع رسانی همگانی نمود. در مورد کاربری و خدمت رسانی الکترونیکی بانکی نیز همین گونه است و رغبت کاربران شبکه های اجتماعی به دسترسی به این سرویسها در کنار شبکه هایی که عضو آنها هستند، بیشتر از مراجعه مستقل به درگاهها یا وب سایت های مختص آن سرویس است. در مقابل، رویکرد بانکها به استفاده از شبکه ها و رسانه های اجتماعی، بیشتر در راستای دستیابی به اهدافی همچون برند سازی تجاری(یا شناخته شده تر نمودن برند موجود) ،کاهش هزینه ها ، افزایش رضایتمندی مشتریان و افزایش نوآوری در خدمات و محصولات بانکی است.
همچنین این رسانه ها، محلی مناسب برای ثبت بازخوردهای واقعی تر و صریح تر خدمات و محصولات بانکی هستند. این موضوع به شفاف شدن روابط بین مشتری و بانک کمک زیادی کرده و می توان با برقرار نمودن محاورات اجتماعی بر اساس این بازخوردها و متعاقبا پاسخهایی که در راستای شفاف سازی می باشند، تصویر بانکی مورد اعتماد و نزدیک به مشتری را در اذهان ایجاد نمود .
دستیابی به هریک از اهداف ذکر شده نیازمند بررسی شرایط و قواعد مربوطه و همچنین بهره جستن از فناوریهای مناسب است.
در اینجا به معرفی 15 شبکه اجتماعی برتر، براساس تعداد کاربران حال حاضر آن(2014) می پردازیم :
همانطور که ملاحظه می گردد، سهم قابل توجهی از کاربران اینترنتی متعلق به شبکه ها و رسانه های اجتماعی است. این کاربران معادل و متناظر مشتریان بانکی اند و می توان گفت در آینده تمام کاربران شبکه های اجتماعی به دنبال حضور بانک ها در شبکه‌های اجتماعی خواهند بود. این موضوع ماهیت جهانی دارد و به رغم محدودیت های دسترسی به بعضی از شبکه های اجتماعی ، این قاعده استثنا نخواهد داشت.
شبکه های اجتماعی که در داخل کشور فعالیت می نمایند، به دلایل مختلف بازدید عمومی نداشته و گاه مخاطب خاص دارند و قابل قیاس(از نظر هزینه و بازدید کننده) با نمونه های خارجی نیستند. اما در نقشه راه بهره جستن از شبکه های اجتماعی مجازی‌، این موضوع لحاظ گردیده و معماری ورود به این مقوله به گونه ای طراحی خواهد شد تا در صورتی که نمونه ای داخلی دارای اقبال عمومی بود و یا اعتبار و وجهه ای قابل قبول پیدا کرد ، بتوان بلافاصله از امکانات مربوطه بهره جست.
همانطور که ذکر شد، مطالعه رویکرد بانکهای مطرح و بین المللی دنیا نشانگر آن است که استفاده از بستر شبکه های اجتماعی مجازی ، در میان آنها موضوعی مقبول وکاربردی در طراحی استراتژی های مختلفی مانند خدمت رسانی های الکترونیکی ، محبوب سازی ، بازاریابی ، تبلیغات مرحله ای و گام به گام و غیره است.
جدول زیر مربوط به وضعیت کاربردی دوماه اخیر(سپتامبر و اکتبر 2014) 15 بانک برتر دنیا در بهره بردن از امکانات رسانه‌های اجتماعی ، بر اساس رتبه بندی سایت
http://thefinancialbrand.com است. این سایت مکانیزم زیر را برای امتیازدهی و رتبه بندی سایتهای لیست شده در نظر گرفته:
در این سند ، ابتدا بررسی و انتخاب اهداف صحیح و رویکرد متناسب و بهینه در استفاده از رسانه ها و شبکه های اجتماعی مجازی مورد توجه قرار گرفته و سپس راهکارهای مناسب مبتنی بر روشها و ابزارهای نوین فناوری ، برای بهره جستن کارآمد و دستیابی به اهداف و ارزشهای تعیین شده ارائه شده است .
نتیجه آنکه یکی از تاثیرگذارترین سرویس های ارائه شده در اینترنت، شبکه های اجتماعی است که به نوبه خود تحول شگرفی را در نظام اجتماعی کشورهای جهان ایجاد کرده‌اند.