کجای نردبان نام تجاری قرار دارید؟

مترجم: علی فاضلی* مدیر توسعه بازار شرکت تام ایران خودرو منبع: www.b2binternational.com برند مفهومی بیش از یک آرم پیدا کرده است. برندینگ با ثبات و یکنواختی در عرضه محصول آغاز می‌شود و تبدیل به هویت یک شرکت می‌شود. علاوه‌بر این برندینگ نشان از وجود یک سیستم ارزشی سازگار است که شرکت به جهانیان نشان می‌دهد و این سیستم ارزشی راهی برای انجام مناسب کارها است. برای بررسی موقعیت شرکت‌ها در موضوع برندینگ نردبانی فرضی به تصویر کشیده می‌شود و چالش این نردبان این است: حرکتی فراتر از سمبل‌ها و استعاره‌های گرافیکی برای رسیدن به یکنواختی و ثبات فرهنگی بیشتر که مشتریان و مشتریان بالقوه بتوانند آن را تشخیص دهند و ارزش‌گذاری کنند. برای فهم موضوع یکنواختی در برندینگ کارت‌های ویزیت کارکنان یک شرکت را جمع کنید و آنها را در کنار هم روی یک میز قرار دهید. همین‌طور همه تبلیغات کاغذی را در کنار هم روی میز قرار دهید. آیا در طرح‌بندی و نحوه ارائه موضوع یکنواختی وجود دارد؟ آیا وجود تصاویر متفاوت در آنها با‌عث ایجاد ارتباط با بیننده می‌شود؟ آیا این نوع ارائه‌ها آشفته و نامرتب به نظر نمی‌رسد؟
دشمن برندینگ شرکتی در هر موسسه‌، شخصی است که به معنی واقعی کلمه فرد مثبتی است ولی فکر می‌کند نظراتش درباره طراحی، تصویر و برند از دیگران برتر است. البته درون همه افراد تمایلی برای گفتن حرف‌های بدون اساس علمی درباره برند وجود دارد و به‌صورت بالقوه هر یک از افراد سازمان تهدیدکننده برند آن سازمان هستند. وقتی شما یک برند خوب و قوی دیدید مطمئن باشید که در پشت آن یک قهرمان برند وجود دارد که فرد شناخته شده‌ای نیست و این فرد آماده بوده است وقتی ضرورتی در اجرای الزامات برند در آن شرکت به‌وجود آمده است، قبول مسوولیت کند.
نقطه شروع هر تحقیق راهبردی برند حل کردن این مساله است که شرکت برای چه بنا شده است. تنها ارزش مهمی که شرکت ارائه می‌دهد، چیست؟ شرکت چگونه می‌تواند توانمندی‌های درونش را به مشتری نشان دهد؟ با هر تماس از دنیای خارج چگونه این ارزش مهم ارائه می‌شود؟ در پاسخگویی تلفنی، صدای فرد پاسخگو چگونه است؟ چه مقدار ثبات و یکنواختی از ظاهر تیم‌های فروش و فنی به صورت پیام منتشر می‌شود؟ آیا خودروهای شرکت، لباس‌ها و طرز صحبت کردن و کلمات مطابق با ارزش‌های شرکت است؟ آیا واکنشی که شرکت به مشتریان بالقوه نشان می‌دهد مناسب است و آنها را (به‌عنوان مشتری) نگه می‌دارد؟ اینها آزمایش‌های مهمی هستند که باید توسط شرکت به‌کار روند تا تعیین شود که شرکت در کجای نردبان تجاری قرار دارد؟

کجای نردبان قرار دارید؟
اندکی به تفاوت مابین محصول و برند فکر کنید. این دو اغلب اشتباه گرفته می‌شوند آن‌هم توسط شرکت‌های صنعتی که چندین نام را به محصولاتشان داده‌اند و اعتقاد دارند که این نام‌ها، برندهایی هستند که توسط بازار به رسمیت شناخته شده‌اند. با این وجود یک محصول زمانی یک برند است که اگر مردم به آن کالا فکر کنند در فکرشان نام آن کالا تداعی شود. اغلب برندهای صنعتی مشهور(همانند) برچسب‌هایی هستند برای محصولاتی که به‌راحتی با شرح عمومی یا یک عدد یا هرگونه کد دیگری جهت سفارش‌گذاری توصیف می‌شوند.
به آسانی می‌توان گفت در بیشتر شرایط محیطی فرصت‌های واقعی برای برندهای صنعتی در شرکت‌های صنعتی کم است، محیط تخصصی و کوچک بازار اغلب شرکت‌های صنعتی اجازه نمی‌دهد که این بازارها به تعداد زیادی برند فرعی توجه کنند و با خریدشان از آنها پشتیبانی مالی کنند. از آنجا که هر برند شرکتی جهت ترویج نیاز به حمایت مالی وپشتیبانی قوی دارد بنابراین زیاد کردن تعداد برندها نهایتا یا کار مفیدی نیست - که در بیشتر موارد اینچنین است- یا انرژی زیادی از شرکت می‌برد- که البته این امر عمومیت کمتری دارد چرا که تعداد زیاد برندها صرفا بر اساس هوس ایجاد می‌شوند و بعدا پشتیبانی نمی‌شوند. در بیشتر موارد برند شرکت‌ها یگانه است و واقعا برای آن شرکت‌ها اهمیت دارد. بیشتر شرکت‌ها در نام‌گذاری تعداد زیادی برند افراط و اشتباه می‌کنند درحالی‌که آنها هنوز آزمون (جدول) زیر را انجام نداده‌اند.
تکرار این موضوع مفید است که در بیشتر بازارهای شرکتی، برند شرکتی‌ با هر نوع ارزشی اغلب نام خود شرکت است و برچسب‌های محصولی آن برند با ارزش اغلب یک عدد یا کد هستند. شرکتی یک برند است که مشتریان به آن فکر کنند، آن نامی برند است که ارزشمند باشد. این موضوع نگران‌کننده است که به برندی اجازه داده شود بدون جهت، بدون پشتیبانی و بدون به رسمیت شناختن اهمیت آن شرکت رشد کند.

چرا باید به برندینگ شرکتی‌ علاقه‌مند باشیم؟
پس آیا اگر برندینگ در بازار کوکاکولا موثر است برای تولیدکننده شلنگ‌های صنعتی یا تولیدکننده قطعات فلزی موثر نخواهد بود؟ البته که برندینگ شرکتی برای بازارهای صنعتی موثر است ولی نه با همان بازده. خیلی از مشتریان صنعتی تامین‌کنندگانی دارند که سال‌هاست با خریدشان آنها را پشتیبانی کرده‌اند، این مشتریان باوفا به‌دلیل اعتمادی که دارند خرید می‌کنند و با تامین‌کنندگانشان رفاقت دارند و به‌واسطه یک ارزش غیرملموس مثل خواص بنیادین محصول تحت تاثیر قرار گرفته‌اند. بنابراین خریداران صنعتی تامین‌کنندگانشان را تغییر می‌دهند و از فردی ناشناخته یا فردی که همان محصول را 10 درصد زیر قیمت پیشنهاد دهد، خرید خواهند کرد.

نام تجاری چه اثری بر تصمیم خریداران صنعتی می‌گذارد؟
سوال این است که آیا جوهره بازاریابی، داشتن محصول مناسب با قیمت مناسب است؟ بازاریابی خوب در مشتریان و مشتریان بالقوه‌ای که از ویژگی‌های محصول آگاهند و در ضمن ترغیب شده‌اند که به‌جای دیگر مارک‌ها از این مارک بخرند ایجاد اطمینان می‌کند. اما پاسخ به این سوال ساده مهم است: «چه چیزی باعث می‌شود که یک نفر یک محصول (یا خدمت) را بخواهد و دیگری را نخواهد؟
به‌طور مثال افرادی که به دنبال خرید روغن برای ماشین خود هستند، آیا واقعا تحت تاثیر برند قرار می‌گیرند؟ چه زمانی آنها از تحقیقات بازار استفاده می‌کنند تا بررسی کنند که چرا آنها یک تامین‌کننده مشخص را انتخاب می‌کنند. این افراد تصمیمشان را با فاکتورهای سخت و قابل لمس توجیه می‌کنند. فاکتورهای آنها عبارت است از عملکرد محصول، قیمت، در دسترس بودن، گارانتی‌ و... اگر این فاکتورهایی که گفته شد درست باشد چگونه ممکن است در یک بازار پر از تغییرات اغلب خریداران روغن‌های صنعتی به برند شرکتی‌ برای سال‌ها وفادار باشند؟ یک دلیل ممکن است اینرسی باشد- اینکه تغییر ارزشش را ندارد. دلیل دیگر ممکن است اعتماد به محصول باشد، اینکه این محصول تازه ارائه شده چه کاری می‌تواند انجام دهد و محصول فعلی انجام نمی‌دهد؟ اگر قیمت پیشنهادی محصول جدید در کمترین حد است چرا تغییر انجام نمی‌شود؟
در حقیقت اگر شما دلایل سطحی را کنار بزنید و عمیق شوید، دلایل انتخاب یک روغن صنعتی ممکن است چیزی فراتر از قیمت، محصول و در دسترس بودن باشد که در بالا ذکر شد. این موضوع نشان می‌دهد که برندها تاثیر بسیار بیشتری از شناخت سطحی و اولیه دارند.

ارزش یک برند صنعتی چگونه محاسبه می‌شود؟
اگر بخواهیم ارزشی را به برندی الصاق کنیم بابد بدانیم کدام ارزش‌ها در برند وجود دارند. نام برند و تداعی معنی‌اش یک تندنویسی از مشخصات محصولی است که پیشنهاد می‌شود. کیفیت محصول، اطمینان از تحویل و ارزش پول که همگی اینها در لفافه‌ای از ادراکات و انتظارات افراد از برند قرار گرفته‌اند؛ یعنی وقتی مردم می‌گویند یک ماشین مرسدس ارزش‌های خوبی برای نیاز آنها پیشنهاد می‌دهد، آنها واقعا اعتقاد دارند که این یک مورد خاص است و دیگر دلیلی ندارد در این موقعیت تردید کنند و به مقایسه گزینه‌هایی که ارزش مساوی یا بهتری دارند، بپردازند.
محققان بازار تلاش می‌کنند چیزی فراتر از ارزش‌های آشکاری که به یک برند الصاق شده است به‌دست آورند آنها این کار را از طریق به‌کارگیری سوالات تصویری انجام می‌دهند به شکلی که از پاسخگو خواسته می‌شود به چیزی فراتر از معنی مستقیم و آشکار تصویر مورد نظر استفاده فکر کند. تکنیک تداعی معنی کلمه که در روانشناسی استفاده می‌شود جهت بازی کردن با ارزش برند استفاده می‌شود. موضوع دیگر خواستن از پاسخگو برای ساختن یک ارتباط معنایی بین برند و یک خودرو یا برند و یک حیوان است. با پرسش از اینکه یک برند باید به چه موزیکی گوش دهد؟ کجا به تعطیلات برود؟ و چه شغلی داشته باشد؟ ارتباط معنایی بیشتری خواسته می‌شود. در یک مطالعه جدید روی ارزش برند وابسته به یک دانشگاه، از مردم خواسته شد تا به صورت ساده نشان دهند آنها آن دانشگاه را چگونه می‌بینند. طرح‌های تجسمی زیادی پیشنهاد شده بود اما بیشتر پیشنهادها حاوی گرما، آسایش و امنیت خاطر بود که به‌وسیله چیزهایی مثل صندلی و ساختمان نشان داده شد. این در حالی است که وقتی از آنها پرسیده شد «از نام دانشگاه چه برداشتی می‌کنید؟» پاسخ به همان اندازه عمیق نبود.
مطالعه روی آنچه باعث ایجاد ارتباط مردم با یک برند می‌شود فقط یک بخش از معادله ارزش یک برند است. لازم است قدم دیگری برداشته شود و شکل پولی بر روی ارزش‌های برندها نیز گذاشته شود. در بازارهای مصرف نهایی تلاش‌های پیچیده‌ای انجام می‌شود تا این ارزش‌ها مشخص شود چرا که این کار صاحب برند را قادر می‌سازد آن ارزش‌های پولی را به ترازنامه اضافه کند. در یک بازار صنعتی این موضوع مشکل‌تر است چرا که برند اصلی نام خود شرکت است و اندازه‌گیری که از ارزشش صورت می‌گیرد به شرکت اعتبار مالی‌ای فراتر از دارایی‌های مشهود و فراتر از قیمت نوعی(اسمی) می‌دهد. موضوع وقتی پیچیده می‌شود که بخشی از ارزش ناشی از برند باشد و بخشی دیگر ناشی از حق امتیازی یا کاریزماتیک مدیرعامل یا سایر چیزهای غیر مشهود اما ارزشمند.
چگونه شرکت‌ها برای به‌دست آوردن مزیت رقابتی پایدار به‌واسطه ارزش نام تجاری‌شان موقعیت‌یابی می‌شوند؟
سه برند کامپیوتری Dell، Sony و IBM‌ را در نظر بگیرید؛ هر سه مشابه هستند اما خریداران آینده‌نگر ممکن است در یکی انعطاف، در دیگری نوآوری و در آخری کیفیت را ببینند. این در حالی است که هر سه شرکت دارای هر سه ارزش هستند اما فقط یکی از شرکت‌ها در هر ارزش موقعیت بهتری دارد. این موضوع فرصتی است برای به‌دست آوردن مزیت رقابتی و به این صورت است که برند، هسته مرکزی فرصت متمایز بودن را شکل می‌دهد.
هنوز تعداد کمی از شرکت‌های صنعتی برای مدیریت نام تجاری‌شان برنامه‌های بلندمدت و راهبردی دارند. در ابتدای این مطلب ما درباره صفحه سفید و نردبان برندینگ بحث کردیم. اغلب شرکت‌های صنعتی در پایین نردبان برندینگ هستند و هنوز برای یافتن قالب مشترک برای تبلیغات در حال تقلا هستند، چه رسد به داشتن جوهره برند که منعکس شده است در هر چیزی که شرکت انجام می‌دهد.
این کار آسان نیست. در داخل هر شرکت برخی افراد ارزش‌ها یا موقعیت‌هایی را پیشنهاد می‌دهند که آرمانی است درحالی‌که برخی دیگر خواستار ارزش‌هایی هستند که منعکس‌کننده شرایط حال باشد. برخی جوهره برند پیچیده می‌خواهند درحالی‌که برخی دیگر تلاش می‌کنند سادگی را بیابند. برخی با عقاید وابسته به داخل شرکت خوشحال می‌شوند و برخی با دیدگاه مستقل. شرکتی که در این مسیر اشتباه کند مهم‌ترین فرصت متمایز بودنش را از دست خواهد داد.
در دنیا درحالی‌که همه چیز به‌طور افزایشی مشابه جست‌وجو می‌شوند برندها یکی از معدود فرصت‌ها برای متفاوت بودن و متفاوت نشان دادن هستند. وقتی که شرکت‌های صنعتی از برندینگ شرکتی ‌سود می‌برند، آن سود اغلب از رویدادهای غیرمنتظره به‌دست می‌آید تا از برنامه‌های از پیش طراحی شده. با وجود این، با کمی کوشش و هزینه کردن بیشتر نتیجه کار از طریق وفاداری بیشتر مشتریان و سوددهی بیشتر بهتر می‌شود.
برخی شرکت‌ها موفقیت‌های بزرگی دراین ماموریت کسب کرده‌اند. مثلا شرکت باربری دی استوبر از خودروهایی استفاده می‌کند که از عملکرد آنها و رانندگانشان مطمئن باشد. این خودروها باید همیشه تمیز بوده و رانندگان آنها باهوش باشند. رانندگان باید به‌صورت اجباری پیراهن‌های سبز بپوشند که نشان از برند شرکت داشته باشد.
برندینگ شرکتی مشخصا یک هدف نهایی مقدس نیست. برندینگ نهایت و کلیت یک کسب‌وکار موفق نیست. برندینگ یک جنبه از بازاریابی است، اما اگر یک شرکت به‌درستی برند صنعتی‌اش را به‌دست آورد، احتمالا آن شرکت دیگر بخش‌های آمیخته بازاریابی را به‌دست آورده و در آن جای گرفته است. برندینگ در هسته فلسفه وجودی شرکت می‌نشیند چرا که برند شرکت آن چیزی است که شرکت است.
*afazely@tam.co.ir