چگونه یک برند شویم؟
مسوولیت اجتماعی؛ شریان حیاتی فضای کسب‌وکار
محمدحسین جبل‌عاملی مشاور و مدرس برندینگ، بازاریابی و تبلیغات آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که در دنیا به چه مجموعه‌هایی برند می‌گویند و چرا مردم به آنها علاقه و وفاداری دارند؟ جواب‌های زیادی را شاید برای این موضوع بشنوید اما نباید یادتان برود که شهرت با برند بودن بسیار متفاوت است. بسیاری از نام‌های تجاری که می‌شنوید یا می‌شناسید تنها مشهور هستند اما نمی‌توان آنها را برند نامید، چون ریشه‌ای در درون انسان‌ها ایجاد نکرده‌اند و مشتریان ارزش درک شده درستی از آنها ندارند؛ برای خریداران آنها صرفا نام‌های تجاری هستند که اگر در دسترس باشند خریده می‌شوند و اگر تبلیغ نکنند فراموش می‌شوند.
محمدحسین جبل‌عاملی مشاور و مدرس برندینگ، بازاریابی و تبلیغات آیا تا به حال به این موضوع فکر کرده‌اید که در دنیا به چه مجموعه‌هایی برند می‌گویند و چرا مردم به آنها علاقه و وفاداری دارند؟ جواب‌های زیادی را شاید برای این موضوع بشنوید اما نباید یادتان برود که شهرت با برند بودن بسیار متفاوت است. بسیاری از نام‌های تجاری که می‌شنوید یا می‌شناسید تنها مشهور هستند اما نمی‌توان آنها را برند نامید، چون ریشه‌ای در درون انسان‌ها ایجاد نکرده‌اند و مشتریان ارزش درک شده درستی از آنها ندارند؛ برای خریداران آنها صرفا نام‌های تجاری هستند که اگر در دسترس باشند خریده می‌شوند و اگر تبلیغ نکنند فراموش می‌شوند.
امروزه با توجه به تنوع بسیار زیاد محصولات، رقابت بر سر داشتن یک بازار امن و دائمی برای شرکت‌ها در سطح دنیا مهم است. استمرار یک کسب‌وکار دیگر بیش از فقط تولید محصول است و ایجاد ارتباط با مشتریان نیز بسیار مهم است. امروزه در زمانی قرار داریم که عرضه و تنوع محصولات بیش از تقاضای آنها است و سطح جامعه بشری به قدری گسترده شده است که شناخت شرکت‌ها و نام‌ها بسیار سخت است.
مشتریان امروز می‌خواهند علاوه‌بر خرید محصول ارزش‌های افزوده دیگری را نیز در کنار خرید خود دریافت کنند. عده‌ای این ارزش افزوده را در دادن جوایز و قرعه‌کشی و مشوق‌های اهدایی می‌دانند. درست است که این مشوق‌ها و چاشنی‌های فروش در مقاطعی می‌تواند فروش شرکت‌ها را افزایش دهد، اما آیا این مشوق‌ها می‌تواند مشتریان را به نام‌های تجاری و برند آن وفادار کند؟ تجربه نشان می‌دهد تا زمانی که مشوق‌ها برقرار است محصولات فروش خوبی را دارند اما زمانی که این مشوق‌ها قطع می‌شود مشتریان این محصول را رها می‌کنند و به دنبال محصولات دیگری که مشوق دارند می‌روند. این یعنی اینکه در ذهن افراد خرید باید همراه با یک ارزش افزوده باشد و صرفا خرید دیگر بی‌معنی است.
اما کمپانی‌های هوشمند به جای دادن مشوق‌های مقطعی و پرهزینه‌ای که اتمام‌پذیر است به دنبال ارزش افزوده‌های دیگری می‌روند تا برای افراد هم جذاب باشند و هم بتوانند وفاداری بیشتری در آنها ایجاد کنند و دائمی باشند.
در اواسط قرن بیستم دیدگاهی در بین اندیشمندان حوزه مدیریت مانند پیتر دراکر شکل گرفت که به نکته مهمی اشاره داشت «با چه قیمتی قرار است تولید محصولات صورت بپذیرد؟» و این موضوع را به دغدغه محافل اقتصادی و سیاسی دنیا تبدیل کرد.موضوع جدیدی که مطرح شد این بود که آیا می‌توان به بهانه تولید، محیط پیرامون را تخریب کرد، به انسان‌ها ظلم کرد و حقوق آنان را نادیده گرفت و به هر نااخلاقی و تخریبی دست زد تا کسب درآمد کرد. حاصل این تفکر شکل‌گیری دانشی جدید در ادبیات مدیریت به نام مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها است
(CSR-Corporation Social Responsibility).
مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها یعنی از نظر اجتماعی مسوول بودن یعنی افراد و سازمان‌ها باید با اخلاق و باحساسیت نسبت به مسائل اجتماعی، فرهنگی و محیطی رفتار کنند. این موضوع به آن معنا است که نمی‌توان به بهانه تولید به تخریب محیط‌زیست، نابودی جامعه یا بهره‌کشی و ظلم به آدم‌ها پرداخت. دیدگاه جامع بر این قرار گرفت که فقط قرار نیست ما در این دنیا زندگی کنیم، بلکه همه مردم در این رابطه سهم دارند و از آن مهم‌تر نسل‌های بعد از ما در این موضوع باید منفعت ببرند، نمی‌توان به خاطر تولید آینده زندگی انسان‌ها را به مخاطره انداخت و اگر قرار است توسعه‌ای صورت بپذیرد باید دائمی و بدون تخریب محیط باشد، تمامی هدف تولیدات بشر باید این رویکرد باشد که دنیا جای بهتری برای زندگی شود نه اینکه تنها عده‌ای منفعت ببرند و دیگران آسیب ببینند. تولید خوب باید در گرو توسعه پایدار و دائمی باشد نه مقطعی.
این دقیقا همان ارزش افزوده است که می‌تواند پایدار و دائمی باشد و به افراد این ارزش افزوده را بدهد که علاوه‌بر خرید یک کالا می‌توانید به حفظ محیط‌زیست زندگی خود کمک کنید، یا با خرید این کالا به خدمات خیریه‌ای و حمایت از بسیاری از قسمت‌های ضعیف یک اجتماع پرداخته‌اید. همچنین با خرید این کالا می‌دانیم که حقی از کارگری، هم‌صنفی یا مردم منطقه‌ای ضایع نشده است. این ارزش افزوده همان مزیت رقابتی است که امروزه بسیاری از شرکت‌های بزرگ دنیا به سراغش رفته‌اند.
در تعاریف نوین برند در دنیا شرکت یا محصولی را برند می‌دانند که دارای مسوولیت اجتماعی باشد. این موضوع به قدری در دنیا مهم است که آن را به عنوان یکی از مهم‌ترین پایه‌های جهانی شدن تعریف می‌کنند و حتی سازمان جهانی استاندارد، استاندارد ایزو ۲۶۰۰۰ را در این حوزه تعریف کرده است.
سطح رقابت شرکت‌ها نیز از برند برتر بودن به برند سبز برتر تغییر یافته است و موسسات رتبه‌بندی بین‌المللی دنیا مانند موسسه
Interbrand هرساله برندهای سبز برتر را در دنیا معرفی می‌کنند، نشان‌ها و جوایز بین‌المللی مانند Be Responsible نیز محل رقابت شرکت‌ها شده است.
محورهای شکل‌گیری مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها به سه حوزه اصلی مسوولیت‌های اجتماعی، مسوولیت اقتصادی و مسوولیت‌های محیط‌زیستی تقسیم می‌شود.
از لحاظ نظام‌بندی موضوعی مسوولیت در مسوولیت اجتماعی، درسال ۱۹۹۱ دکترکارل اصول چهارگانه‌ای راتحت‌عنوان «هرم مسوولیت‌پذیری اجتماعی» معرفی کرد:
مسوولیت انسانی: مشارکت داوطلبانه و بشردوستانه در طیف گسترده‌ای از فعالیت‌های عام‌المنفعه به‌منظور التیام گوشه‌ای از آلام جامعه و ایفای نقشی موثر در حل مشکلات و معضلات اجتماعی است.
مسوولیت اخلاقی: هر سازمانی برای رسیدن به تعالی در مسیر اهداف، لازم است استانداردها و معیارهای بهنجار اخلاقی- انسانی را در تار و پود ارکان خود نهادینه سازد. هنجارهایی چون ادب، انصاف، احترام متقابل، پرهیز از افکار و اعمال ناشایست. به‌طور کلی در شکل‌گیری سازمان‌های غیررسمی فضایل اخلاقی باید ارتقا یابد، در غیر این صورت منابعی که باید صرف سازندگی و ارتقای سازمان شود، صرف هزینه حاشیه‌سازی‌ها و بی‌اخلاقی‌ها می‌شود و از همه بدتر امنیت و کیفیت کسب‌وکار را به مخاطره خواهد انداخت.
مسوولیت قانونی وحقوقی: یک بنگاه اقتصادی در عین تمرکز بر سودآوری، ملزم به رعایت قوانین و مقررات وضع شده است. تامین بهداشت و ایمنی کارکنان و مصرف‌کنندگان، پرهیز از بروز مصادیق تبعیض قومیتی، جنسیتی و توجه به مسائل زیست‌محیطی در تمامی فرآیندهای تولید و ارائه خدمات ازجمله موارد متعددی است که در این مقوله مطرح است.
مسوولیت اقتصادی: برای یک بنگاه اقتصادی کسب سود و ارزش افزوده حاصل از تولید و خدمات، اصلی‌ترین هدف محسوب می‌شود. بر این اساس، پاسخگویی هرچه بهتر مسوولان و مدیران آن می‌تواند نقش بسزایی درارتقای کیفیت سازمان، جلب مشارکت حداکثری درون سازمانی، ارتقا و حفظ اعتماد در سطح جامعه، افزایش بازدهی و نهایتا رشد سود داشته باشد. تقسیم منافع و حمایت‌های اقتصادی، کارآفرینی و توسعه‌های کلان اقتصادی در این موضوع مطرح می‌شود.
از دیدگاه پیاده‌سازی مسوولیت اجتماعی در شرکت می‌توان این موضوع را به پنج مرحله تقسیم کرد تا قابل فهم‌تر و اجرایی‌تر شود:
مرحله ۱ - پیاده‌سازی مسوولیت اجتماعی در رهبری فعالیت‌ها و فرآیندهای درون‌سازمانی، شکل‌گیری یک کسب‌وکار بر مبناهای قانونی و اخلاقی و تعریف حقوق انسان‌ها و محیط زندگی‌شان سرآغاز شکل‌گیری مسوولیت اجتماعی در بنگاه اقتصادی است.
مرحله ۲- در این مرحله باید مسوولیت اجتماعی را در محیط کار مطرح کرد. مسوولیت در قبال انسانی بودن کار نیروها، روابط انسانی بین افراد، التزام به فرآیندهای قانونی محیط کار، شریک شدن اعضای شرکت در دستاوردها و سودهای شرکت و ایجاد فضای توسعه اعضای شرکت مورد صحبت قرار خواهد گرفت.
مرحله ۳ - در این مرحله پا را باید فراتر از شرکت خود گذاشت و وارد فضای صنعت و محیط کسب‌وکار شد. پایبندی به اخلاقیات و خوش‌نامی کسب وکار، عدم آسیب‌های غیرمنصفانه به رقبا، تعهد به فضای صنعتی کشور و داشتن حس مسوولیت نسبت به کسب وکار، افراد و بی‌تفاوت نبودن به فضای زندگی آنها و سایر موارد مرتبط، به این حوزه خواهد پرداخت.
مرحله ۴- در این مرحله حفظ و نگهداری محیط زیست و رویکرد توسعه پایدار مهم‌ترین مسوولیت اجتماعی بنگاه اقتصادی است، حفظ انرژی‌ها و کاهش مصرف و بهینه‌سازی منابع انرژی در تولید و محیط کسب‌وکار، عدم آلایندگی‌های زیست‌محیطی و حفظ منابع طبیعی برای نسل‌های آینده و سایر مراقبت‌های زیست‌محیطی دغدغه اصلی این مرحله است.
مرحله ۵- در این مرحله مسوولیت شرکت نسبت به کشور و جامعه‌ای است که در آن زندگی می‌کند؛ کاهش معضلات اجتماعی، حمایت از اقشار ضعیف اجتماع، تامین منافع و اعتبارات ملی، افتخارآفرینی، توسعه و افزایش سطح اشتغال و ارتقای چهره عمومی کشور در سطوح بین‌المللی و تامین منافع کلان اجتماعی جامعه و کشور را پوشش می‌دهد.
مرحله ۶- در این مرحله منافع جامعه جهانی و نگاه مسوولیتی شرکت نسبت به کلیه مردم دنیا در نظر گرفته می‌شود و در این مرحله نباید منافع یک کشور و شرکت‌های آن باعث تخریب زندگی مردم کشورهای دیگر شود و به واسطه رشد و توسعه آنها محیط‌زیست، سلامتی و حقوق انسانی و اقتصادی افراد دیگر در دنیا به مخاطره بیفتد.
سوال اصلی که در اینجا مطرح می‌شود این است که انجام فرآیند مسوولیت اجتماعی چه منفعتی برای شرکت‌ها دارد و چرا آنها باید در این موضوع هزینه کنند. ایجاد وفاداری و ارزش در مشتریان شاید مهم‌ترین انگیزه شرکت‌ها در انجام مسوولیت‌های اجتماعی آنها باشد. کاهش مخاطرات و تسهیل فضای کسب‌وکار در محیط‌های تولید و همسویی مردم و دولت با تولیدکنندگان از دستاوردهای جدی پیاده‌سازی مسوولیت اجتماعی توسط آنها است. همچنین کاهش آسیب‌های اجتماعی و معضلات درون شرکتی و رشد خلاقیت و تعهد پرسنل به‌کار در درون شرکت‌ها از دیگر مزایای پیاده‌سازی مسوولیت اجتماعی است. از جذابیت‌های بعدی شرکت برای پیاده‌سازی مسوولیت اجتماعی ورود به فضای جهانی و ارزش‌آفرینی در فرای مرزهای یک کشور و ایجاد و توسعه بازارهای جهانی برای آن شرکت می‌تواند باشد.
اما مسوولیت اجتماعی در ایران چگونه است؟
شروعی بسیار خوب در این موضوع در ایران صورت پذیرفته است و تعدادی از شرکت‌ها و دولت به فکر نگاه به این موضوع افتاده‌اند. در سند چشم‌انداز ایران ۱۴۰۴ برای جامعه ایرانی ویژگی‌هایی تعیین شده است که ازجمله آنها می‌توان به جامعه برخوردار از نهاد مستحکم خانواده، رفاه، تامین اجتماعی، امنیت اجتماعی و... اشاره کرد.
اما شاید نکته بسیار مهم عدم اطلاع کامل و صحیح صاحبان صنایع و شرکت‌ها از موضوع مسوولیت اجتماعی است و هنوز التزام ملی برای این موضوع شکل نگرفته است. شاید امسال که محوریت سال حفظ محیط‌زیست است بتواند سرآغاز مناسبی برای ایجاد یک کمپین اطلاع‌رسانی و آگاهی‌بخشی و حتی قراردهی مشوق‌های دولتی و حکومتی برای ترغیب شرکت‌ها برای ورود به این موضوع زیرساختی و حیاتی در جامعه باشد.
در نهایت این مقاله به بهانه روز ۱۶ اردیبهشت «روز کار داوطلبانه کارکنان بنگاه‌های اقتصادی» نگاشته شده است. این روز بخشی از برنامه مسوولیت اجتماعی شرکت‌ها است که توسط مدیران ارشد بنگاه‌های اقتصادی، برای تشویق و حمایت از فعالیت‌های داوطلبانه کارکنان و مشارکت در رفع مسائل و چالش‌های اجتماعی برگزار می‌شود.
معمولا این برنامه‌ها در راستای استراتژی‌‌ها و اولویت‌های کسب‌وکار تعریف می‌شوند تا هم ارزش کار داوطلبانه بیشتر باشد و هم ارزش مشترک خلق شده به هرسه گروه جامعه یعنی شرکت‌ها، کارکنان آنها و سازمان‌های مردم‌نهاد، نفع برساند. یکی دیگر از اهداف مهم این روز ترغیب سازمان‌ها و شرکت‌ها به حرکت در تمام سال به سوی مسوولیت اجتماعی است.
این برنامه‌ها طیف وسیعی از فعالیت‌ها مثل فعالیت‌های آموزشی، هنری، زیست‌محیطی، اجتماعی، بهداشت و سلامت را شامل می‌شوند و در بسیاری از شرکت‌های دنیا به‌صورت برنامه‌های یک‌روزه و با عنوان
«Give and Gain Day» اجرا می‌شوند.
ارسال نظر