فرشاد به‌آبادی*

نخستین جشنواره انتخاب نام و نشان‌های تجاری ایران به همت موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر برگزار می‌شود. در این جشنواره بهترین نام و نشان‌های تجاری بر مبنای معیارهای علمی و بازاریابی مورد ارزیابی قرار گرفته و بهترین‌ها طی مراسم معرفی می‌شوند. یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا و خدمتی است که یک فروشنده، یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌سازند، نام و نشان تجاری نامیده می‌شود. در واقع نام و نشان تجاری یکی از دارایی‌های نامشهود هر شرکت است که می‌تواند ارزش‌های بسیاری برای شرکت خلق نماید.در یادداشت قبلی به سه رویکرد رایج در توسعه علامت تجاری اشاره شد. این سه رویکرد عبارت بودند از نشانه زیبا، ثبت آن و خلق شخصیت. در این یادداشت به این سه موضوع بیشتر پرداخته می‌شود.به ظاهر زیبایی علامت به عاملی جهت تمایز تبدیل می‌شود. دست‌اندرکاران می‌گویند: خودمان «نام تجاری» را ایجاد می‌کنیم و این بدان معنا است که یک نام و آرم انتخاب می‌کنیم و در وضعیتی پیشرفته آن را توسعه می‌دهیم، از آنجا که این «نشان» با آنچه رقبای ما ایجاد می‌کنند متفاوت است، مصرف‌کنندگان ما نیز تفاوت را درک می‌کنند.این نظریه ساده و خام است و برای افزایش اعتبار و باورپذیری معمولا با عواملی از دو رویکرد دیگر تلفیق می‌گردد. نظریه تثبیت نشان، ارزش‌های تجاری و سایر مفاهیم دلخواه را به نام و نشان یا نظریه اضافه می‌نماید. روند منطق جریان به این صورت است: مشتری ارزشی را که برایش عزیز است در پیام‌ها می‌بیند و بلافاصله احساس می‌کند که این همان «نام تجاری است که مناسب او است».شیفتگان طراحی «علامت‌های احساسی» نام تجاری مدعی‌اند که آنها به روشی تقریبا مشابه، احساسات را به نام تجاری اضافه می‌نمایند. به عنوان مثال در تبلیغات «احساسات» را برمی‌انگیزانند. در نظریه سوم خلق شخصیت برای نشان تجاری یا نظریه «گولم» بازاریابان در جست‌وجوی خلق یک هویت انسان‌گونه دارای شخصیت (حتی کاریزما) هستند که از قابلیت ارتباط با مشتریان برخوردار است.این سه نظریه شرکت‌ها را از مسیر خود منحرف کرد و باعث شده است که قابلیت واقعی را که در نام‌های تجاری نهفته است از دست بدهند.

(ادامه دارد)

*مدیرعامل موسسه مطالعاتی هوشمند تدبیر