مترجمان: سمیه صفری - سیامک میراحمدی: واژه «جامعه برندی» اصطلاحی است که محققان علوم اجتماعی به گروهی از مشتریان اطلاق کرده‌اند که همفکر بوده و با یک نام تجاری مشترک شناخته می‌شوند. پژوهشگرانی چون توماس کوگریین و آلبرت مونیز از آن به عنوان «اطلاعات، آداب و رسوم و مسوولیت اخلاقی مشترک» یاد می‌کنند و معتقدند که این امکان وجود دارد که تعدادی از مشتریان در جهت تبادل تجربیات خود درباره یک نام تجاری گروه‌هایی را تشکیل دهند و اطلاعات عرضه شده در این جوامع بازتابی از ارزش‌های نام تجاری مربوطه است. نام‌های تجاری و تحقیقاتی که در این زمینه صورت گرفته است، بحث‌هایی را در مورد چند نمونه اولیه از جوامع برندی، مطرح ساخته‌ است: موتورسواران هارلی دیویدسن و رانندگان ساب، هواداران کامپیوتر اپل یا مصرف‌کنندگان استارباکس. انتخاب این نام‌های تجاری از آن جهت بوده است که شناسایی مشتریان آنها برای محققان به سادگی امکان‌پذیر بوده است. به نظر می‌رسد حداقل ملزومات داشتن یک جامعه برندی عبارتنداز:

*نام تجاری که مشتریان خود را کاملا متمایز سازد.

*مکانیزم‌هایی که آنها (مشتریان) را درگیر تجربه مشترکی از نام تجاری مربوطه نماید.

مثال‌های ارائه شده نشان دهنده این است که مشخصه‌های کیفی یک نام تجاری، در مشتریان آن منعکس می‌شود و آنچه که مشتریان می‌خواهند در کیفیت آن نام تجاری بازتاب می‌یابد. مثلا نام تجاری هارلی دیویدسن با مفاهیمی چون آزادی فردگرایی و نافرمانی شناخته می‌شود. پس خیلی عجیب به نظر نمی‌رسد که این مفاهیم در رفتارها و منش موتورسواران چرم پوش هارلی دویدسن به عرضه ظهور برسد.

آنچه که این تحقیقات به خوبی نشان نمی‌دهند، میزان تمایل مشتریان برای نزدیک شدن به مشخصه‌های خاص یک نام تجاری است و توجه به این مساله در تبدیل اعضای کنونی و آینده یک جامعه برندی از جایگاه یک مشتری بی تفاوت و غیر متعهد به هوادار واقعی و وفادار، از اهمیت بسزایی برخوردار است.

یکی از مدل‌های جامعه‌برندی در بازاریابی شامل چهار گروه افراد می‌شود: گروه اول ناظرین نامیده می‌شوند و آن دسته از افراد هستند که تنها با نام تجاری آشنا هستند، دسته دیگر غیرمتعهدین هستند افرادی که بدون هیچ گونه ترجیح خاصی از محصول یک نام تجاری خرید کرده‌اند اما تعهد نسبت به آن نام تجاری برای تکرار خرید ندارند. گروه بعد، تحسین‌کنندگان هستند که نام تجاری مذکور را به سایرین ترجیح می‌دهند و در نهایت هواداران که هم نام تجاری را ترجیح داده و هم به آن وفادار می‌مانند.

بنابراین بخشی از وظایف یک بازاریاب سوق دادن مصرف‌کننده از پیرامون به مرکز جامع برندی (در جهت افزایش وفاداری و درآمد حاصل از هر مشتری) و همچنین جذب مشتریان جدید می‌باشد. این مساله نیازمند تعریف گسترده‌ای از جامعه برندی است به طوری که تمامی هواداران موجود یک نام تجاری، تحسین‌کنندگان و متمایلاتی که واقعا نام تجاری را ترجیح می‌دهند و غیرمتعهدین (که تصادفی نام تجاری را برگزیده‌اند) و ناظرین (هنوز تصمیم‌ به خرید نگرفته‌اند) را در برگیرد. نکته دیگری که ادبیات نام تجاری به آن اشاره می‌کند توصیه‌های ضروری به مالکان نام‌های تجاری است:

زمانی که ادعا شود هواداران یک نام تجاری، کنترل شدیدی روی پیام آن دارند، قادر خواهد بود که بر علیه مالک آن نام تجاری طغیان کرده و محصولات جدید با نوآوری‌هایی که مطابق با ارزش‌های آنها نیست را متوقف سازند. پورشه چنین بحرانی را با آغاز معرفی محصولات جدید و متفاوت خود Cayenne SUV , Boxter تجربه کرد. شما می‌توانید مثال‌های مشابهی را در جوامع برندی کامپیوتر اپل، BMW و ... بیابید. جوامع برندی ثابت کرده‌اند که نیروهای قدرتمندی در دست بازاریابان هستند تا با اعضای آنها ارتباط برقرار کرده و اشتیاق و علاقه مشتریان را همسو با منافع نام تجاری مربوطه سازند.

۱ - اعضای یک جامعه برندی به عنوان مشتریان یک نام تجاری خاص که در جامعه دیده می‌شوند، می‌توانند بهترین ترویج‌کنندگان باشند. آنها پیام نام تجاری (و اشتیاق خود نسبت به آن) را به بازار منتقل می‌سازند و همچنین مجرایی مناسب برای نمایش بازخورد بازار هستند. بر اساس تحقیقات، گروه‌های کانون و تحلیل‌های صورت گرفته (در مورد مضامین جذاب) اعضای یک جامعه برندی می‌توانند منبع ارزشمند تحقیقات مصرف‌کننده باشند.

۲ - یک جامعه برندی نماینده گروه منسجمی است، در نتیجه بازاریان قادر خواهند بود با مشتریان همچون اعضا رفتار کرده و برنامه‌های مخصوص اعضا را که می‌تواند ارتباطات مشتریان را عمیق کند، گسترش دهد.

- در یک مدل عضویت، بازاریاب نام تجاری تشویق به کارگیری برنامه‌های یکپارچه ارتباطی در مجلات، وب سایت‌ها، وب بلاگ‌ها، ایمیل‌های خبری، کتاب‌های الکترونیکی، رویدادهای زنده و سایر انواع رسانه‌ها، می‌نماید. هریک از این برنامه‌ها، فرصت ترویج نام تجاری را به تنهایی فراهم می‌سازند. حال آنکه بازاریابان با ترکیب آنها با یکدیگر قادر خواهند بود علاوه بر افزایش اثرگذاری هزینه‌های خود را نیز کاهش دهند.

- جوامع برندی، راه جدیدی را برای یافتن خریداران فعال به بازاریابان ارائه می‌دهند. با استفاده از این جوامع به عنوان یک شاخص آماری حقیقی (در مقایسه با جنسیت، سن یا درآمد) بازاریابان قادر خواهند بود در برنامه‌های ارتباطی مالکان برای دستیابی به خریداران فعال در رسانه‌های سنتی ارزان، مشارکت داشته باشند.

مشتریان به عنوان اعضا

بازاریابی جامعه برندی بحث جدیدی نیست. به طوری که سال‌ها است ناشران مجلات و سازمان‌های عضوپذیر مشغول آن هستند. به ویژه مجاری سازمان‌هایی که در اموری چون شبکه‌های فروش مجدد، همایش و نشریات و غیره، پیشرو و پیشگام بوده‌اند. همه اینها برنامه‌های ساخت یک جامعه در مقیاس صنعتی (B۲B) است. آنچه که در زمینه تکنولوژی اطلاعات جدید است، جمع‌آوری اطلاعات مهم مشتریان توسط بازاریابان نام‌های تجاری مصرفی است که از آنها در جهت ساخت برنامه‌های ارتباطات بازاریابی حول محور اعضا استفاده می‌نمایند.

از تقاطع دو مفهوم جوامع برندی و تکنولوژی اطلاعات این سوال پیش می‌آید: «اگر بازاریابان برای به دست آوردن اطلاعات مشتریان از طریق رسانه‌ها رقابت می‌کنند، پس ذات ساخت یک نام تجاری چیست؟» این بیشتر شبیه توسعه مخاطبان تحت پوشش است در حالی که اساس رقابت، توانایی جذب و حفظ اعضای از دست رفته‌ای است که علایق خود به نام تجاری محبوبشان را با انتظارات جدید جایگزین خواهند کرد.در این جا می‌توان از تجربه انتشار مجموعه‌هایی که برای ایجاد صمیمیت با مشتری مورد استفاده قرار گرفته است، یاد کرد: این مطالب برای ارائه خدمات به اعضای جامعه برندی شکل گرفته و مرتبا اخبار مفید را به دست آنها می‌رساند و سبب تغییر دیدگاه آنها در راستای اهداف نام تجاری می‌گردد. مالکان نام‌های تجاری می‌توانند:

- زمانی را که مصرف‌کنندگان از یک نام تجاری لذت می‌برند افزایش دهند.

- پیام نام تجاری را به گونه‌ای مطرح نمایند که مشتریان برداشت‌های جدیدی از آن داشته باشند.

- کانال‌های تحقیقاتی و ارتباطی به وجود بیاورند که در طول زمان علایق اعضا را ردیابی نماید.

- هزینه‌های تبلیغات و ترویج را به وسیله برنامه‌هایی که براساس هریک از آنها ساخته می‌شود، کاهش دهند.

به عنوان مثال، برنامه رسانه‌ای یک جامعه برندی می‌تواند شامل چاپ دوره‌ای یک مجله و توزیع آن میان میلیون‌ها نفر از مشتریان و ناظران باشد. چنین سطحی از تولید سبب صرفه‌جویی ناشی از مقیاس تولید می‌گردد و مهم‌تر آنکه باعث هدایت مشتریان به سوی وب سایت‌هایی می‌شود که در آن جا بازاریابان می‌توانند اطلاع از وقایع و مضامین غنی‌تر، بحث‌های عمومی و خبرنامه‌های الکترونیکی را در اختیار مشتریان قرار دهند. مخاطبان رسانه‌های چاپی همچنین می‌توانند به عنوان یک منبع اطلاعاتی برای پیگیری بازاریابی مستقیم مانند یک آزمون تحقیقاتی که بستری به وسیله تحقیقات پیمایشی و پانل‌های مصرف کننده می‌سنجد، مورد استفاده قرار گیرد.

در این مثال توزیع رسانه‌های چاپی همانند اهرمی برای رسیدن به یکپارچگی رسانه‌ای است که می‌تواند شامل وب‌سایت، کتاب الکترونیکی، وقایع زنده، خبرنامه‌های الکترونیکی، تحقیقات مشتریان و خدمات بازاریابی مستقیم باشد. رسانه‌های چاپی به خصوص برای فائق آمدن بر محدودیت بازاریابی الکترونیکی در جذب مشتریان جدید بسیار مناسب و مفید هستند. زمانی که آدرس مشتریان در اختیار است می‌توان از خبرنامه‌های الکترونیکی برای استحکام روابط بهره گرفت.

برای اجرای چنین برنامه‌هایی در روش‌های سنتی بازاریابی مستقیم باید حدود ۵۰سنت به ازای هر کارت پست شده تا چند دلار برای ارسال بورشور و کاتالوگ هزینه نمود. نمونه سه تکه‌ای پستی(بروشور، پاکت نامه و وسیله ارسال پاسخ) حدود ۲دلار هزینه دارد. در حالی که نرخ پاسخ‌های قابل قبول تنها دو درصد آن است.

نتیجه

بازاریابان باید برای آزاد ساختن تمامی قابلیت‌های موجود در جوامع برندی روش‌هایی را در پیش گیرند که سبب افزایش تجربیات ارزشمند مصرف کنندگان گردد. بدین ترتیب می‌توانند توجه آنها را خارج از بحث خرید و استفاده نیز جلب نمایند. در صورت اجرای دقیق و صحیح این روش‌ها رسانه جامعه برندی به واسطه ارسال متون مفید و اطلاع‌رسانی برای مخاطبان خلق ارزش نموده و توجه مصرف کنندگان را جلب و آنان را به خرید تشویق می‌کند.

بازخوردی که از این روش به دست می‌آید بسیار ارزشمند بوده و کل این سیستم باعث ایجاد وفاداری در میان تحسین کنندگان، غیر متعهدان و حتی ناظران می‌گردد.

منبع:

جامعه برندی Brand Cammunity نوشته A.M.Muniz و T.C.O, Guinn

پژوهش نامه تحقیقات مشتری، مارس ۲۰۰۱