احسان باقری*
آمارهای منتشر شده نشان می‌دهد در جهان بیش از ۱ میلیارد و ۶۰۰ میلیون نفر دارای حساب بانکی‌اند.

از سوی دیگر 4 میلیارد نفر در جهان از خدمات موبایل استفاده می‌کنند. به‌راستی چند درصد دارندگان حساب‌های بانکی از خدمت نوین بانکداری موبایلی استفاده می‌کنند؟ بانک‌های کشور ما تا چه اندازه توانسته‌اند این خدمت فراگیر را توسعه و به مشتریان خود عرضه دارند. آمارهای منتشر شده یکی از بانک‌های خصوصی در خصوص مشتریان موبایل بانک نشان می‌دهد از میان 3 میلیون مشتری تنها 30 هزار نفر از آنها از این سرویس استفاده کرده‌اند. اگر فرض کنیم استفاده تنها به یک استفاده مربوط نباشد؛ یعنی 1 درصد از مشتریان از خدمت استفاده کرده‌اند. این آمار ناامیدکننده‌ای نیست؟ می‌دانیم که پیاده‌سازی یک تکنولوژی، آن هم تکنولوژی‌هایی تا این اندازه پیچیده نیازمند صرف زمان و هزینه‌های بسیاری است. پس چرا نتوانسته‌ایم از صرف هزینه نتایج مطلوب را کسب کنیم ؟
از اولین بار در سال ۱۹۱۸ که بانک فدرال رزرو انتقال وجه از طریق تلگراف، بانک‌ها را وارد دوران بانکداری مجازی کرد تا سال ۱۹۹۴ که بانکداری اینترنتی و سال ۱۹۹۹ که اولین بانک مجازی در کانادا شکل گرفت، بانکداری الکترونیکی شاهد رشد و توسعه بی‌نظیری بوده است. بی‌شک مهم‌ترین و گسترده‌ترین این پیشرفت‌ها مربوط به بانکداری موبایلی است. از سویی طبق تحقیقات به عمل آمده ۶۰ درصد مراجعات مردم به بانک‌ها برای انجام پرداخت و دریافت است. این در حالی است که هزینه‌های برآورد شده برای مراجعه حضوری هر مشتری به بانک یک دلار و از طریق بانکداری موبایلی تنها ۶۰ سنت است.
با این مقدمه کوتاه به‌راستی چرا بانک‌های کشور در ارائه این خدمت که می‌تواند هزینه‌های آنها را به شدت کاهش داده و از طریق بهبودهای بهره وارونه سودآوری آنها را تحت‌الشعاع قرار دهد و آنها را در گردونه رقابت بانکداری نوین پیشگام نگه دارد، این چنین ضعیف عمل کرده‌اند؟
البته دلایل بسیاری برای پاسخ به این سوال می‌توان برشمرد. اما آنچه در این مجال قصد پرداختن به آن را دارم مشکل بازاریابی این خدمت نوین است. این بار نیز بانک‌ها تمامی مسوولیت پیاده‌سازی این خدمت را بدون در نظر گرفتن ابعاد بازاریابی آن به متخصصان فناوری اطلاعات خود سپردند. شاید با دخالت دادن اصول بازاریابی می‌توانستیم در خلق و ارائه این خدمت موفق‌تر عمل کنیم.
اما برخی از اشکلات مربوط به این خدمت نوین از منظر بازاریابی:
۱- محصول: شاهدیم که این خدمت نوین در بانک‌های کشور بدون در نظر گرفتن نیازهای مشتریان طرح‌ریزی و پیاده‌سازی شده است. پروژه بانکداری موبایل در بانک‌های کشور با توجه به نرم‌افزارهای موجود و با الگوبرداری از آنها توسط فناوری اطلاعات بانک پیاده‌سازی شده است و کمتر به نیازهای مشتریان ایرانی توجه شده است. حتی بسیاری از قابلیت‌های این نرم‌افزارها که می‌تواند ارتباطات موثری را خلق کند در این نرم‌افزارها نادیده گرفته شده است. قابلیت‌های جانبی که می‌توانست کاربری این نرم‌افزارها را به شدت تحت تاثیر قرار دهد. خدماتی مانند پیوند با بانک‌های اطلاعاتی در زمینه‌های مختلف.
2- قیمت: از آنجا که این نرم‌افزارها بر پایه ارتباطات از طریق پیامک است و پیامک‌های ارسالی توسط بانک برای تراکنش‌ها مستلزم پرداخت حداقل 3 صفحه پیامک انگلیسی است، بانک‌ها هزینه این حجم عظیم از پیامک‌ها را بدون در نظر گرفتن استراتژی‌های قیمت گذاری برای ارزش‌های ارائه شده پرداخت می‌کنند و تنها دلیل پرداخت آن را امید به فراگیری آن می‌دانند؛ در حالی که اقدامات موثرتری می‌توانستند در پیش گیرند تا به اهداف مورد نظر خود دست یابند.
۳- توزیع و مکان: زمانی که از مقابل یکی از شعبی که بنر «بلوتوث خود را روشن کنید» دارد، گذر می‌کنید زحمت کشیده بلوتوث خود را روشن کنید. در موارد بسیاری شاهد خواهید بود که نصب نرم‌افزار با مشکل و خطا روبه‌رو می‌شود. از متصدی سوال می‌کنید، می‌گوید من اطلاعی ندارم ! راه دیگر دانلود این نرم افزار از سایت بانک است. به‌راستی چند نفر به‌رغم تمایل به استفاده قادرند از طریق سایت این نرم‌افزار را نصب کنند؟
4- فرآیند: به‌راستی سهولت استفاده از نرم‌افزارهای موبایل بانکی چه میزان است؟ از سوی دیگر امنیت استفاده از این شیوه چه میزان است؟ چه اقداماتی برای القای امنیت که شامل امنیت، حفظ حریم خصوصی و قابلیت اعتماد است صورت گرفته است؟
۵- کارکنان: تحقیقی ساده لازم است تا نشان دهد چند درصد کارکنان بانک نرم‌افزار موبایل بانک را روی گوشی موبایل خود نصب کرده‌اند. چه تعداد از آنها کار کردن با آن را می‌دانند و آماده‌اند آن را برای مشتری نصب کرده و منوهای آن را توضیح دهند. زمانی که ما از این عنصر مهم غفلت کرده‌ایم و کارکنان خود را آموزش نداده و آنها را ملزم به استفاده از موبایل بانک نکرده‌ایم، چطور انتظار موفقیت در ارائه آن را داریم؟ کارکنان یکی از راه‌های موثر توزیع این نرم‌افزار، آموزش، اعتمادزایی و اطمینان بخشی به مشتریان‌اند که از این قابلیت و فرصت به راحتی چشم‌پوشی کرده‌ایم.
6- پیشبرد فروش: به تبلیغات این خدمات توجه کنید. افراد در خانه و پیک‌نیک ناگهان به فکر استفاده از این خدمت می‌افتند. آیا نباید امنیت، سهولت استفاده، نحوه استفاده، نحوه دریافت خدمت، مزیت‌های دیگر آن چون کاهش هزینه مالی، خدمات قابل ارائه و... در برنامه‌های پیشبرد فروش جای گیرد. نباید کلاس آموزشی برگزار کرد. نمی‌توان با فروشندگان موبایل وارد مذاکره شد و از ظرفیت‌های آنها برای ارائه این خدمت بهره گرفت؟ از سوی دیگر نباید پیش‌فرض‌های غلط خود را در خصوص سبک زندگی، الگوهای رفتاری و بازار هدف خودرا با تحقیقات جدید جایگزین کرد؟
خدمت موبایل بانک و ظرفیت‌های آن امروز مورد توجه کسب‌وکارهای دیگری نیز هست. اگر بانک‌ها از آن غفلت کنند دیگران از آن بهره خواهند برد. تا سال ۱۳۹۰ اپراتور همراه اول خدمات موبایل بانک ارائه خواهد کرد. یا شرکت نوکیا نرم‌افزارNOKIA MONEY را روی تلفن‌های خود نصب خواهد کرد. اگر آنها موفق به ارائه خدمات بی‌نظیر خود شدند، آیا تاسیس یک بانک مجازی اقدامی دور از ذهن است؟ مگر قبلا فروشگاه والت مارت برای خود کارت اعتباری صادر نکرده است و بازار کارت‌های اعتباری را مورد حمله قرار نداده است؟
خدمت موبایل بانک یک خدمت ارزش آفرین برای مشتریان و بانک است. قابلیت‌های مهندسان کارآزموده فناوری اطلاعات را با به‌کارگیری اصول بازاریابی به مزیت تبدیل کنیم.
*کارشناس بازاریابی خدمات بانکی
EHSANBAGHERI2@GMAIL.COM