قاتل خلاقیت در رسانه‌ها

brand-marketing-5 copy

«اگر می‌‌‌خواهید کسی را متقاعد کنید، باید به جای عقل، علاقه‌‌‌اش را برانگیزید.» این سخنی از بنجامین فرانکلین، یکی از بنیان‌گذاران ایالات متحده است. در بازار رقابتی امروز، بازاریابان برای ماندن و رشد در عرصه رقابت به مهارت‌‌‌های پیچیده‌‌‌ای نیاز دارند. فروش و متقاعدسازی دو مهارت اصلی‌‌‌ هستند که هر بازاریابی باید آنها را بلد باشد. هر دوی این مهارت‌‌‌ها به شکلی اعجاب‌‌‌انگیز در هم تنیده شده‌‌‌اند و هر روز، پیچیده‌‌‌تر می‌‌‌شوند.

طی دهه‌‌‌های اخیر، به دلیل گسترش تکنولوژی‌‌‌های رسانه‌‌‌ای جدید و افزایش سرعت جهانی‌‌‌سازی، حوزه فروش و متقاعدسازی نیز دستخوش تغییرات چشمگیری شده.

فروش، پیامد متقاعدسازی ا‌‌‌ست. بنابراین، شما باید پدیده متقاعدسازی را درک کنید. متقاعدسازی یعنی توانایی نفوذ بر افکار و عقاید دیگران با استفاده از حقایق و استدلال‌‌‌های قانع‌‌‌کننده. وقتی از مهارت‌‌‌های متقاعدسازی استفاده می‌‌‌کنیم، به مخاطب کمک می‌‌‌کنیم دیدگاه‌‌‌های جایگزین را درک کند. این مهارت در بسیاری از مشاغل حائز اهمیت است؛ از جمله و به‌ویژه در بازاریابی.

بازاریاب‌‌‌ها در بسیاری از شرایط، مجبورند از مهارت‌‌‌های فروش و متقاعدسازی استفاده کنند. نه فقط هنگام فروش محصول به مشتری، بلکه در سایر شرایط. مثلا ممکن است ایده جدیدی داشته باشید که برای اعمالش، مجبور باشید تیم بازاریابی و واحدهای دیگر را به آن متقاعد کنید.

فقط آنها نیستند که باید ایده را بپذیرند. باید ایده‌‌‌تان را با مدیریت سازمان نیز مطرح کنید. شما در این حالت هم در حال فروش هستید. منتها «فروش یک ایده».

فروش و متقاعدسازی، با نقش بازاریاب عجین شده‌‌‌اند. بدون آنها، بازاریاب نمی‌تواند ایده‌‌‌اش را به ذی‌نفعان داخل و خارج سازمان بفروشد. به‌‌‌علاوه، هنر متقاعدسازی نیز برای بازاریابی اهمیت دارد، چون یکی از وظایف بازاریاب‌‌‌ها، تغییر باورها و ذهنیت‌‌‌ها از طریق روش‌های ظریف متقاعدسازی‌‌‌ است.

ترفندهای متقاعدسازی

هنر متقاعدسازی، فقط موردنیاز بازاریاب‌‌‌ها نیست. همه می‌توانند آن را فرابگیرند. این مهارت در بسیاری از موقعیت‌‌‌ها به کمک ما می‌‌‌آید. همیشه در تیم شما یا در میان اعضای خانواده، کسی پیدا می‌شود که با تصمیم شما مخالفت کند. در اینجا باید بتوانید او را مجاب کنید که طرف شما قرار بگیرد.

فروش بدون متقاعدسازی، معنایی ندارد. برای انجام خیلی از کارهای دیگر نیز به متقاعدسازی نیاز دارید. چطور باید انجامش داد؟ چه نکاتی کمکتان می‌کند؟ از سال‌های دور تا به امروز، متقاعدسازی یکی از موضوعات مورد علاقه بسیاری از روان‌شناسان بوده. آنها کنجکاوند بدانند میان فرد متقاعدکننده و فرد متقاعدشونده چه می‌‌‌گذرد و چه اتفاقی می‌‌‌افتد که یک فرد، به پذیرش می‌‌‌رسد. به‌دنبال این مطالعات، ترفندهایی کشف شده که می‌توانید در آستین خود پنهان کنید و به موقع از آنها استفاده کنید.

در اینجا به ۱۰ ترفند روان‌شناسی اشاره می‌‌‌کنیم که کمک می‌کنند مهارت متقاعدسازی را فرابگیرید و آنها را در زندگی روزمره خود به کار ببرید. نه‌تنها بازاریابان، بلکه تمام مردم می‌توانند از آنها استفاده کنند. به شما کمک می‌‌‌کنیم تشخیص دهید که چه زمانی، این تکنیک‌‌‌ها روی خودتان اعمال می‌شود. کمک می‌‌‌کنیم در شناسایی نشانه‌‌‌های اعمال نفوذ، خبره شوید. ترفندها از این قرارند:

۱- اصل عمل متقابل

اصل عمل متقابل یعنی تمایل انسان به انجام یک عمل مثبت در ازای لطفی که دریافت کرده. انسان‌‌‌ها معمولا وقتی چیزی دریافت می‌کنند، احتمال آنکه چیزی نیز بدهند، بیشتر است. این در تمام فرهنگ‌‌‌ها و جوامع صادق است.

آدم‌‌‌ها دوست ندارند زیر دین کسی باشند. پس اگر می‌‌‌خواهید چیزی از طرف مقابل بگیرید، باید ابتدا چیزی به او بدهید. اگر قصد دارید طی یک پروسه، فردی را متقاعد کنید، باید از همان ابتدا به آن خوب فکر کنید.

با لطف‌‌‌های کوچک شروع کنید. مثلا اگر طرف مقابل همکارتان است، کمک کنید یک کار سخت را تمام کند یا صبح برایش قهوه ببرید یا کارهایی از این قبیل. با انجام این کارها، احتمال اینکه احساس وظیفه کند تا لطف شما را جبران کند بیشتر است.

۲- عبارات مودبانه

همان‌طور که می‌‌‌دانید، کلمه «لطفا» جادو می‌کند. گاهی مجبورید برای انجام کارتان، تبدیل به آدمی شوید که همه را راضی می‌کند.

خود ما، وقتی کسی به جای دستور یا تقاضا، از عبارات محترمانه استفاده می‌کند، احتمال آنکه متقاعد شویم خیلی بیشتر می‌شود. با ابراز قدردانی و استفاده از جمله «متشکرم»، احتمال موفقیت خود را افزایش می‌‌‌دهید.

۳- کمیابی

کمیاب شدن، حس خوشایندی نیست. آدم‌‌‌ها فراوانی را دوست دارند. وقتی کمیابی یا کمبودی را به مخاطب معرفی می‌‌‌کنید، احتمال متقاعد شدنش بیشتر است.

در اوایل کرونا، دستمال توالت در بسیاری از کشورها نایاب شد.

همه مردم شروع کردند به انبار کردن، حتی اگر به اندازه کافی برای همه دستمال وجود داشت. وقتی به مخاطب می‌‌‌گویید «چیزی‌دارم که هیچ کس دیگری ندارد»، احتمال آنکه قبول کند بیشتر است.

لازم به ذکر است که فقط در صورتی از این تکنیک استفاده کنید که محصولی منحصر به فرد و کمیاب دارید. هرگز به مشتری دروغ نگویید و در او احساس ترس یا استرس ایجاد نکنید.

۴- متوقف‌‌‌سازی

در روان‌شناسی مفهومی داریم به نام «میان‌‌‌برهای ذهنی». میان‌‌‌بر ذهنی یعنی الگوهای فکری اتوماتیک که آدم‌ها، حیوانات، سازمان‌ها و حتی بعضی ماشین‌‌‌ها استفاده می‌کنند تا به سرعت به نتیجه برسند، تصمیم بگیرند یا راه‌حل مشکلات پیچیده را پیدا کنند. مغز ما به جای بررسی همه داده‌‌‌ها و جوانب، از این میان‌‌‌برها استفاده می‌کند تا به تصمیم‌گیری سرعت بخشد. وقتی در حال تعامل با کسی هستید، ابتدا متقاعدکننده‌‌‌ترین اطلاعات را به او بدهید. ما اصطلاحا می‌‌‌گوییم که او را به نقطه «لنگر‌اندازی» برسانید. او مانند یک کشتی در حال حرکت است که ناگهان می‌‌‌ایستد. وقتی متقاعدشده به نظر رسید، به او اطلاعات تکمیلی حول محور همان موضوع بدهید. عجله نکنید. تا جایی که این تکنیک موثر است، همچنان ادامه دهید.

۵- اثر قالب‌‌‌بندی

اینکه مطلب را به چه شکل و در چه قالبی مطرح می‌‌‌کنید بسیار مهم است. دو حقیقت مهم: بله! همه شرکت‌های بازاریابی از این تکنیک استفاده می‌کنند و بله! همه ما جذب این تکنیک شده‌‌‌ایم. اگر روی یک پاکت ماست نوشته باشد «۸۰‌درصد بدون چربی» بیشتر متقاعد می‌‌‌شویم تا بنویسند «۲۰‌درصد دارای چربی»، با اینکه هر دو یک معنا می‌دهند. اطلاعات را در قالبی ارائه دهید که جذابیت بیشتری داشته باشد.

۶- تکنیک «پا لای در» و «در توی صورت»

«پا لای در» یک تکنیک متقاعد‌سازی است که شما ابتدا با یک درخواست کوچک شروع می‌‌‌کنید تا طرف مقابل به تدریج، درخواست بزرگ و اصلی شما را بپذیرد.

تکنیک «در توی صورت» برعکس است.

در اینجا شما گفت‌‌‌وگو را با یک درخواست بزرگ و غیرمعقول شروع می‌‌‌کنید و به مرور، از شدت آن می‌‌‌کاهید تا به درخواست اصلی‌‌‌تان که کوچک‌تر است برسید.

۷- سر تکان دادن

برای قانع کردن طرف مقابل، سر خود را تکان دهید. وقتی با تاکتیک‌‌‌های غیرکلامی به مخاطب نشان می‌‌‌دهیم که موافقش هستیم، احتمال آنکه به درخواست ما توجه کند و آن را بپذیرد بسیار بیشتر است. ترفندش ساده است. مودب باشید و سر خود را به نشانه تایید تکان دهید.

۸- تداعی‌‌‌سازی

واکنش ناخودآگاه ما به یک محرک، روی تصمیم ما روی محرک دیگر تاثیر می‌‌‌گذارد. این یعنی یک جمله یا آهنگ یا ویژگی می‌تواند چیزی را برای ما تداعی کند. مثلا به این جملات دقت کنید: «این یک نوشیدنی شیرین و گازدار است که می‌توانید با لبخند آن را بنوشید و لذت ببرید». کدام نوشابه به ذهنتان می‌‌‌آید؟ اگر جوابتان کوکا‌کولاست، پس معلوم می‌شود که شرکت کوکا‌کولا کارش را درست انجام داده. کوکا‌کولا سال‌هاست که از این تکنیک روان‌شناسی استفاده می‌کند و بسیار موفقیت‌‌‌آمیز بوده. سایر برندها نیز همین‌طور. مثلا رد بول، تداعی‌‌‌کننده انرژی و سرعت است. نایکی، یادآور حس دستاورد و ورزش است. داو، یادآور پاکیزگی‌‌‌ است. حتی رنگ‌‌‌ها می‌توانند تداعی‌‌‌کننده یکسری مفاهیم باشند. آبی، تداعی‌‌‌کننده آرامش و پاکیزگی، صورتی نماد عشق و زنانگی، قرمز یادآور نشاط و سرزندگی و سبز، نماد رشد و توازن است. تداعی‌‌‌سازی می‌تواند تاثیر معکوس نیز داشته باشد. پس باید کاری کنید که با جملاتتان، چیزی خوشایند به ذهن مخاطب برسد نه خاطرات منفی.

۹- تندتر صحبت کنید

تا حالا به این فکر کرده‌‌‌اید که چرا سرپرست یا مدیرتان، دستورهایش را مختصر و سریع بیان می‌کند؟ تا حالا دقت کرده‌‌‌اید که مدیرها معمولا سریع‌‌‌تر از سایر کارمندها صحبت می‌کنند؟ خب، یکی از دلایل عمده‌‌‌اش این است که می‌‌‌خواهند کارها با سرعت هرچه تمام‌‌‌تر انجام شوند. وقتی سریع‌‌‌تر صحبت می‌‌‌کنید، احتمال آنکه دیگران به همین خاطر، درخواستتان را بپذیرند بیشتر است. آنها می‌‌‌خواهند نشان دهند که در تمام این مدت، پذیرنده و شنونده بوده‌‌‌اند و آنچه رخ داده را درک کرده‌‌‌اند. سریع صحبت کردن، فرصت آنها را برای رد کردن درخواستتان کم می‌کند. اما مراقب باشید که در مشتری استرس ایجاد نکنید.

۱۰- تکنیک مهلت

اگر می‌‌‌خواهید مخاطب‌‌‌ها کاری را که می‌‌‌خواهید انجام دهند، به آنها زمان بدهید. اغلب واحدهای فروش از این ترفند روان‌شناسی استفاده می‌کنند تا خریداران خود را در یک حالت «پیش‌بینی» نگه دارند. مثلا «اگر الان نخرید، ممکن است دیگر نتوانید آن را داشته باشید و این پیشنهاد را تا ابد از دست بدهید». این یکی از راه‌‌‌های متقاعدسازی در بسیاری از گفت‌‌‌وگوهاست. اما حواستان باشد که مشتری را هول نکنید.

اینها 10 تکنیک اصلی متقاعدسازی هستند. دفعه بعد که سعی در متقاعد کردن دوست یا همکار یا تیم خود داشتید، از آنها استفاده کنید و از نتیجه، شگفت‌‌‌زده شوید. بسیاری از تکنیک‌‌‌های دیگر در حال حاضر تحت بررسی و مطالعه‌‌‌اند.

بایدها و نبایدهای متقاعدسازی در بازاریابی برند

یکی از حوزه‌‌‌هایی که بیش از سایر حوزه‌‌‌ها به مهارت‌‌‌های فروش و بازاریابی نیاز دارد، بازاریابی برند است. در بازاریابی برند، بازاریابان با محیطی مواجهند که دائما در حال تغییر است. متقاعدسازی، نیازمند سطح بالایی از نبوغ است تا بتوانید جریان‌‌‌های فکری و باورهایی را که در جوامع ریشه دوانده‌‌‌اند تغییر دهید. بازاریابان برای فراگیری هنر متقاعدسازی باید صادق و حقیقی باشند. فقط در این صورت است که می‌توانند باورهای جامعه مخاطب خود را جابه‌‌‌جا کنند. باورها و مفاهیم از پیش تعیین‌‌‌شده، به شدت در جوامع ریشه دوانده‌‌‌اند و تغییر آنها سخت است. به این منظور باید ایده‌‌‌های قدرتمند داشته باشید و خودتان را برای چالش‌‌‌ها آماده کنید. به‌‌‌علاوه، برای آنکه بتوانید مخاطب خود را به خرید یک محصول یا خدمات متقاعد کنید، باید ابتدا خودتان متقاعد شده باشید و به خوب بودن آن، باور داشته باشید. اگر یک بازاریاب، خودش حرف‌‌‌هایی را که می‌‌‌زند قبول نداشته باشد، احتمالا نمی‌تواند مخاطب‌‌‌ها را متقاعد کند چون ممکن است متزلزل و غیر‌قابل اعتماد به نظر برسد. این روزها مشتری‌‌‌ها نگاه انتقادی دارند و به راحتی می‌توانند مو را از ماست بیرون بکشند.

شما به عنوان یک بازاریاب باید همزمان با متقاعدسازی دیگران به یکسری اصول خاص پایبند باشید. اولا، هرگز نباید از رقیبان خود بدگویی کنید چون مخاطب‌‌‌ها رقابت سالم را تشخیص و ترجیح می‌دهند. دوم، باید دارای ظاهری آراسته و خوشایند باشید. کار کردن روی ظاهر و نحوه برخورد با مخاطب‌‌‌ها هنگام ارائه یک ایده یا محصول، یکی از گام‌‌‌های اولیه بازاریابی است که می‌تواند ذهنیت مشتری را به شکلی مثبت و مطلوب، تغییر دهد.

یکی دیگر از راه‌‌‌های ارتقای مهارت فروش و بازاریابی، درس گرفتن از تجربیات گذشته است. تجربیات و شکست‌‌‌های شما، فرصت‌‌‌های مهمی برای یادگیری‌‌‌اند. اصلا مهارت فروش و متقاعدسازی، از طریق تجربه حاصل می‌شود و هیچ چیزی ارزشمندتر از دانش و خردی نیست که به واسطه تجربیات دست اول و در حین کار، به دست آمده باشد.

شما بازاریابان با یادگیری مهارت متقاعدسازی می‌توانید تصمیم‌گیری گروهی را نیز ممکن کنید. متقاعدسازی همچنین در روابط میان کارمندها، مشتری‌‌‌ها و جوامع نیز به کار می‌‌‌آید. این مهارت می‌تواند باعث ایجاد نفوذ شود و درهای جدیدی را به سوی فروش بیشتر، تعامل با افراد بانفوذ و بهبود چهره خودتان باز کند. اگر بحث، متقاعدکننده باشد، به شما کمک می‌کند پروژه‌‌‌ها و پروموشن‌‌‌ها را بر عهده بگیرید و قدرت و نفوذ کسب کنید. مقاومت نسبت به خرید، اصلی‌‌‌ترین عادت خریداران است. با مهارت متقاعدسازی می‌توانید کاری کنید که خریدار، از خرید خود احساس رضایت و راحتی کند. برای غلبه بر این مقاومت، باید با او همدلی کنید و به او میزانی از راحتی را ارائه دهید. مباحث شما به عنوان یک بازاریاب باید بر اساس حقایق باشد، نه عقاید. یکی از نکات مهمی که باید به خاطر داشته باشید این است که بازاریابی یک تلاش تیمی‌‌‌ است. تیم فروش و بازاریابی باید هماهنگ و دوشادوش هم کار کنند.

آمارها نشان می‌دهد که هماهنگی تیم‌‌‌های فروش و بازاریابی می‌تواند رشد فروش را تا ۲۰۰‌درصد افزایش دهد.

و در پایان، استفاده از این ترفندها به معنای رد اصول اخلاقی نیست. شفافیت و صداقت، دو اصل اساسی و محور اصلی متقاعدسازی موثر هستند. هنگام ارائه اطلاعات به مشتری، هرگز او را فریب ندهید تا اقدام به خرید کند، بلکه اطلاعاتی مبتنی بر حقایق به او ارائه دهید.

بازاریابی یک حوزه پیچیده و گسترده و شامل طیف وسیعی از تکنیک‌‌‌ها و استراتژی‌‌‌هاست که همگی با هدف متقاعدسازی مشتری‌‌‌ها به خرید محصول یا خدمات طراحی شده‌‌‌اند. بعضی‌‌‌ها معتقدند بازاریابی مثل یک شمشیر دولبه است. یا مثل یک چاقو که می‌تواند به شکلی مفید یا مضر مورد استفاده قرار گیرد. مرز میان متقاعدسازی و فریب مخاطب، بسیار باریک است اما در عصری که جریان اطلاعات، آزاد است و همه مردم به سرعت از حقایق آگاه می‌‌‌شوند، فریب مخاطبان می‌تواند آسیب‌‌‌های جدی به وجهه برند شما بزند. بنابراین به برندها توصیه می‌شود که برای متقاعدسازی از هر ترفندی استفاده نکنند.