مترجم: رویا مرسلی

مدیران طی تجربه طولانی که در کار کسب کرده‌اند مفهومی را در ارزیابی کارآیی توسعه داده‌اند که بیش از هر چیز بر آمار و ارقام تاکید دارد. اما آن‌طور که مایکل لویس در کتاب توپ پول توضیح می‌دهد، ورزشکاران ایالت اوکلند دریافتند معیاری که مربیان تیم، بازیکنان را انتخاب می‌کردند هیچ ارتباطی با این مساله که آیا آنها امتیاز کسب می‌کنند یا خیر نداشت. آنها معیار نادرستی برای‌اندازه‌گیری داشتند و شاید مدیران هم همان اشتباه را تکرار می‌کنند. آماری که شرکت‌ها اغلب از آن برای پیگیری و‌اندازه‌گیری کارآیی استفاده می‌کنند شامل‌اندازه‌گیری‌های مالی از جمله فروش و درآمد در رشد سهام است. با این وجود، چنین مواردی ارتباط کمرنگی با هدف ایجاد ارزش برای سهامداران دارند. مدیران به این علت به این معیارها متوسل می‌شوند چون نسبت به بینش و فراست خود بیش از حد اطمینان دارند، آنها درباره علت وقایع دچار اشتباه می‌شوند و قادر نیستند خود را از گرفتار شدن در دام وضعیت موجود رها کنند.

آمارهای مفید دارای دو ویژگی هستند. اول اینکه پایدار هستند، یعنی نشان می‌دهند که نتیجه یک عمل در یک زمان دارای نتیجه مشابهی در زمان آینده خواهد بود و دیگر اینکه قابل پیش‌بینی هستند یعنی یک رابطه علی میان یک عمل و نتیجه‌ای که از آن عمل‌اندازه‌گیری می‌شود را نشان می‌دهند.

انتخاب آمارهای درست، معیارهایی در اختیار شما قرار می‌دهند و به شما اجازه می‌دهد روابط علت و معلولی که تعیین کننده ارزش شرکت شما هستند را درک کنید، دنبال کنید و مدیریت کنید. این یک فرآیند چهار مرحله‌ای است. این فرآیند را به روشی ساده و با استفاده از مثال یک بانک خرده فروشی بر مبنای تجزیه‌ و تحلیلی که توسط «ونکی ناگار» از دانشگاه میشیگان و «مادهاو راجان» از دانشگاه استنفورد از ۱۱۵ بانک صورت گرفته است توضیح می‌دهم. بهتر است برای چند دقیقه معیارهایی که هم اکنون از آن استفاده می‌کنید یا معیارهایی که تحلیلگران و بانکداران وال‌استریت پیشنهاد می‌دهند از آن استفاده کنید را کنار بگذارید. مانند یک لوح سفید شروع کنید و چهار مرحله‌ای که در زیر تشریح می‌شود را به ترتیب به کار گیرید.

مرحله ۱: هدف حاکم خود را تعریف کنید. داشتن یک هدف روشن برای موفقیت در کسب و کار ضروری است؛ چرا که مسیر تخصیص سرمایه را مشخص می‌کند. ایجاد ارزش اقتصادی، یک هدف منطقی حاکم برای شرکتی است که در یک سیستم بازار آزاد کار می‌کند. شرکت‌ها می‌توانند اهداف متفاوتی را انتخاب کنند، مثل به حداکثر رساندن طول عمر شرکت. فرض ما این است که بانک خرده فروشی که مثال زدیم، به دنبال ایجاد ارزش اقتصادی است.

مرحله ۲: از تئوری علت و معلول به منظور ارزیابی محرک‌های احتمالی هدف استفاده کنید. سه محرک مالی بسیار رایج در زمینه ایجاد ارزش عبارتند از فروش، هزینه‌ها و سرمایه گذاری. محرک‌های مالی خاص‌تر، میان شرکت‌ها متفاوت است و می‌تواند شامل مواردی چون رشد درآمدها، رشد نقدینگی و بازگشت سرمایه باشد.

به طور طبیعی،‌ اندازه‌گیری‌های مالی نمی توانند همه فعالیت‌های مربوط به ایجاد ارزش را در بر گیرند. همچنین لازم است‌اندازه‌گیری‌های غیرمالی مانند وفاداری مشتری، رضایت مشتری و کیفیت محصول را نیز ارزیابی کنید و مشخص نمایید که آیا این معیارها می‌توانند به طورمستقیم در ارتباط با ‌اندازه‌گیری‌های مالی که نهایتا ارزش ایجاد می‌کنند قرار گیرند یا خیر. همان طور که قبلا گفتیم، ارتباط میان ایجاد ارزش و‌اندازه‌گیری‌های مالی و غیرمالی مانند اینها، متغیر است و باید به صورت مورد به مورد ارزیابی شود.

در مثال ما، بانک، کار خود را با این فرض شروع می‌کند که رضایت مشتری موتور محرک استفاده از خدمات بانک است و همین مشخصه، محرک اصلی ایجاد ارزش است. این تئوری، یک محرک غیر مالی و یک محرک مالی را در ارتباط با هم قرار می‌دهد. سپس بانک، ارتباط‌ها را از لحاظ آماری‌اندازه‌گیری می‌کند تا ببیند که آیا فرضیه درست است یا خیر؟ و این موضوع مشخص شود که آیا مشتریان راضی، واقعا از خدمات بیشتری استفاده کرده‌اند یا خیر. این مساله به بانک اجازه می‌دهد رشد درآمد بیشتری کسب کرده و بازگشت سرمایه قابل توجهی برای خود رقم بزند که هر دو شاخص‌های ایجاد ارزش هستند. با معلوم شدن این موضوع که رضایت مشتری به طور ماندگار و قابل پیش‌بینی با بازگشت سرمایه در ارتباط است، بانک اکنون باید مشخص کند که چه فعالیت هایی از سوی کارمندانش به رضایت مشتری منتج می‌شود.

مرحله ۳: فعالیت‌های خاصی که کارمندان می‌توانند برای تحقق دستیابی به اهداف حاکم انجام دهند را مشخص کنید. هدف، ایجاد ارتباط میان هدف شما و شاخص هایی است که کارمندان می‌توانند با به کارگیری مهارت خود بر آن اثر بگذارند. رابطه میان این فعالیت‌ها و هدف نیز باید ماندگار و قابل پیش‌بینی باشد. در مرحله قبل، بانک به این نتیجه رسید که رضایت مشتری، ارزش ایجاد می‌کند (این موضوع قابل پیش‌بینی است). اکنون وقت آن است که بانک محرک‌های معتبری برای جلب رضایت مشتریان پیدا کند. تحلیل‌ها نشان می‌دهد نرخ بهره‌ای که مشتریان روی وام‌های خود می‌پردازند، سرعت پیشروی کار برای دریافت وام و مدت زمان بازپرداخت، همه بر رضایت مشتری تاثیرگذار است. از آنجا که این موضوعات تحت کنترل کارمندان و مدیران هستند، ماندگارند. بانک می‌تواند به عنوان مثال از این اطلاعات برای اطمینان از این مساله استفاده کند که فرآیند بررسی و موافقت اعطای وام سریع و کارآمد انجام می‌شود.

مرحله ۴: آمارهای خود را ارزیابی کنید. در این مرحله شما باید به طور منظم‌اندازه‌گیری ارتباط میان فعالیت کارمندان با هدف حاکم را مجددا ارزیابی کنید. محرک‌های ایجاد ارزش، طی زمان تغییر می‌کنند و از همین روی، آمارهای شما هم باید تغییر کنند. بعنوان مثال، اگر تعداد مشتریان بانک خرده فروشی تغییر قابل توجهی داشته باشد، در اینصورت بانک نیز برای جلب رضایت مشتریان باید به دنبال محرک‌های جدیدی باشد. یا بعنوان مثال اگر مشتریان بانک بیشتر شامل افراد جوان باشند که درک دیجیتال بالاتری دارند، در اینصورت گردش مالی صندوق معنی کمتری خواهد داشت و بانک ارتباط و خدمات مشتریان آنلاین را بیشتر تقویت خواهد کرد.

شرکت‌ها به سیلی از آمارهای فزاینده دسترسی دارند که می‌تواند کارآیی آنها را بهبود بخشد، اما مدیران هنوز به روش‌های قدیمی و بعضا ناقص خود برای‌اندازه‌گیری شاخص‌ها ادامه می‌دهند. در گذشته شرکت‌ها می‌توانستند نسبت به آمار‌های دقیق بی‌تفاوت باشند، چرا که همه همین کار را می‌کردند. اما اکنون استفاده از این آمار و ارقام به منظور رقابت ضروری است. به طور دقیق‌تر، شناسایی و بهره‌برداری از این اطلاعات قبل از رقبا کلید ایجاد یک مزیت بزرگ است.