تجربه‌ای از مدیریت موفق تحولات فن‌آوری در صنعت نشر
اینترنت پدیده‌ای به سود ناشران یا به زیان آنها؟
با آمدن اینترنت و رسانه‌های جدید عدم تمایل به خواندن داستان‌های ادبی، دغدغه بسیاری از ناشران شده است. اندی هانتر و اسکات لیندنبام از گردآوران نوشته‌های ادبی در یک فصل‌نامه می‌باشند.
مترجم: بهزاد بهمن‌نژاد
با آمدن اینترنت و رسانه‌های جدید عدم تمایل به خواندن داستان‌های ادبی، دغدغه بسیاری از ناشران شده است. اندی هانتر و اسکات لیندنبام از گردآوران نوشته‌های ادبی در یک فصل‌نامه می‌باشند. آنها معتقدند رسانه‌های جدیدی مثل توییتر (Twitter)، یوتوب (YouTube) و iPad می‌توانند نقش بسیار مهمی در ارائه داستان‌های ادبی داشته باشند. آنها در این راستا تلاش‌های زیادی انجام داده‌اند از جمله ساخت داستان‌های نویسندگان بزرگ به صورت فیلم یا کلیپ‌های کوتاه. در زیر گفت‌وگویی میان Knowledge@Wharton، هانتر و لیندنبام در نشست اخیر آنها با کمی تغییر آورده شده است.
سوال: کمی راجع به نوشته‌های ادبی الکتریکی توضیح دهید.
هانتر: من و اسکات هر دو داستان‌نویس بودیم و در زمانی با یکدیگر آشنا شدیم که اکثر افراد -حتی افراد بزرگی نظیر فیلیپ راث- امیدی به آینده نشر و فروش کتاب نداشتند. ما احساس کردیم که باید طرحی جدید برای انتشار داستان‌های ادبی ارائه کنیم؛ بنابراین تصمیم گرفتیم از رسانه‌های جدید که خود تهدیدی برای نوشته‌های ادبی محسوب می‌شدند به نحوی استفاده کنیم تا برخلاف انتظار توسط آنها به انتشار نوشته‌های ادبی کمک کنیم. به این ترتیب طرحی ارائه کردیم که در آن برای پرداخت دستمزد نویسندگان از توزیع دیجیتالی کتاب استفاده می‌شود؛ چرا که در صورت توزیع دیجیتال می‌توان در هزینه‌های مربوط به حمل‌ونقل و انبارداری کتاب‌ها که برای چاپ کتاب صرف می‌شود صرفه‌جویی کرد. به این ترتیب با نشر بخش اعظمی از کتاب‌ها به صورت دیجیتالی، هزینه‌های اشاره شده کاهش یافتند. در این شرایط چاپ کتاب به صورت دلخواه انجام می‌شد و هر کس تمایل داشت کتاب را برایش پرینت می‌کردیم و دیگر برای جلد کتاب هزینه‌ای مصرف نمی‌شد.
لیندنبام: در این روش می‌توانیم روی برقراری ارتباط با خواننده تمرکز بیشتری داشته باشیم. در نشریات سنتی هزینه زیادی صرف چاپ مطالب می‌شود، اما در این طرح می‌توانیم این هزینه را ذخیره کنیم و صرف روش‌هایی برای برقراری ارتباط بهتر با خوانندگان کنیم. به عنوان مثال ما یک امکان جدید راه‌اندازی کردیم به نام «سریال‌های انیمیشنی تک‌جمله‌ای.» از این قسمت برای معرفی افراد (نظیر ریک مودی)، کتاب‌ها و موضوعات جدید استفاده می‌کنیم. به این صورت که نویسنده برای معرفی کتاب جدیدش پیامی تبلیغاتی ارائه می‌کند و ما آن را به صورت یک کلیپ آماده می‌کنیم و روی سایت‌هایی مثل یوتوب قرار می‌دهیم. به این ترتیب ارتباط خوبی با خوانندگان برقرار کرده و محصولاتمان را به راحتی معرفی خواهیم کرد، به این ترتیب هم فروشمان بیشتر می‌شود و هم فرهنگ خواندن را گسترش می‌دهیم.
هانتر: من می‌خواهم کمی راجع به کلیپ‌هایمان توضیح دهم. ما برای ساخت این کلیپ‌ها از هنرمندان و موسیقیدانان حرفه‌ای در کنار داستان‌نویسان خود استفاده می‌کنیم. به این ترتیب سعی می‌کنیم داستان خوانی را هر چه بیشتر با فرهنگ خود آمیخته کنیم. استفاده ما از اینترنت و شخصیت‌های معروف در واقع تلاشی برای حفظ ادبیات به عنوان بخشی از فرهنگ ماست.
لیندنبام: بنابراین طرح ما دو مرحله دارد، ابتدا تغییر نحوه انتشار متون از حالت سنتی به حالت دیجیتالی و اختصاص حدود ۸۰ درصد نشریات به صورت دیجیتالی، سپس استفاده از رسانه‌های جدید -نظیر iPhone، iPad و...- برای به نتیجه رساندن این مهم. در واقع این طرح مشخص می‌کند، تقاضای عموم مردم در چه محل‌هایی متمرکز است. با آگاهی از این موضوع بخش اعظم نشریات را به این قسمت‌ها اختصاص می‌دهیم. پس از آنکه چگونگی توزیع نشریاتمان را مشخص کردیم، به کمک رسانه‌های جدید تحولی در نشر آنها ایجاد می‌کنیم.
سوال: در میان صحبت‌هایتان به ساخت انیمیشن‌های تبلیغاتی اشاره کردید نظیر آنچه برای اثر ریک مودی در توییتر انجام دادید. چطور تشخیص می‌دهید که این کلیپ‌ها را در کجا بیشتر پخش کنید؟
لیندنبام: پخش اثر ریک مودی اولین داستانی نبود که به این صورت پخش می‌شد، اما تفاوت عمده آن این بود که ریک مودی آن را مخصوص توییتر نوشته بود؛ بنابراین این یک مثال خاص است؛ چراکه او از ابتدا نسبت به محدودیت‌هایش آگاه بود، مثلا می‌دانست که او ۱۴۰ شخصیت داستانی بیشتر ندارد؛ بنابراین داستانش را بر مبنای همین امر نوشته بود. به این ترتیب داستان وی به صورت کلیپ‌های کوتاه ساخته شد و در توییتر پخش شد.
پس از اتمام داستان آن را به صورت پرینت شده نیز ارائه کردیم، اما انگار متن برای چاپ کاغذی مناسب نبود و وقتی خوانندگان متن را به صورت چاپی خریداری می‌کردند، احساس می‌کردند که متن برای قالب دیگری طراحی شده است؛ بنابراین بسیار مهم است که متن با قالب (رسانه‌ای که متن در آن‌جا نشر می‌شود) تناسب داشته باشد. مردم نیز به خوبی درک می‌کنند چه کسی در حال سوء استفاده از محیط‌هایی جذاب مثل توییتر است تا محصولش را به فروش برساند و چه کسی از محلی مثل توییتر استفاده می‌کند و با در نظر گرفتن محدودیت‌های آن، صرفا برای جذاب شدن محصولش تلاش و برنامه‌ریزی می‌کند و نهایتا محصولش را روی توییتر یا یوتوب اکران می‌کند. در پایان روز نیز متوجه می‌شویم که تعداد مراجعه‌کنندگان چقدر بوده و همین امر نشان می‌دهد علاقه مردم به چه سمتی است.
سوال: می‌توانم تصور کنم که ریک مودی چه کار سختی داشته است وقتی مجبور بوده فقط از ۱۴۰ شخصیت داستانی استفاده کند!
هانتر: بله. به گفته خودش هنگام نوشتن داستان مدام شخصیت‌های داستانش را با محدودیتش در توییتر چک می‌کرد.
سوال: شما تا کنون با نویسندگان بزرگی کار کرده‌اید. در اوایل کار چطور آنها را راضی به انجام طرح‌هایی به این سبک می‌کردید؟
هانتر: واضح است که در ابتدا کار بسیار دشواری بود. بسیاری از نویسندگان بزرگ که با انتشارات مختلفی کار می‌کردند حاضر به چنین ریسکی نبودند، چراکه ما تا آن وقت هیچ نمونه‌ای در اختیار نداشتیم؛ بنابراین دلیل مخالفت آنها کاملا منطقی بود، اما نقطه اشتراک همه ما نگرانی در رابطه با آینده کتابخوانی بود. در نهایت نیز صبر و تلاش ما برای اثبات ضرورت استفاده از تکنولوژی‌های دیجیتالی جواب داد و وقتی ما نتایج کار را بطور واضح برای آنها بیان کردیم آنها نیز چنین ریسکی را قبول کردند و حاضر به همکاری شدند، اکنون نیز جواب همکاریشان را گرفتند.
لیندنبام: یکی از مسائلی که گواهی بر این ادعاست، این بود که نویسندگانی که با ما همکاری می‌کردند نظیر ریک مودی، پس از مدتی پیش ما می‌آمدند و جملاتی نظیر «وای، این کار تجربه بسیار لذت‌بخشی است» یا «این یکی از جذاب‌ترین همکاری‌هایی است که من تا کنون داشته‌ام» بیان می‌کردند. به این ترتیب آنها برای نویسندگان دیگر که با آنها در ارتباطند از مزایای این تجربه جدید صحبت می‌کنند. در نتیجه نویسندگان دیگر نیز برای همکاری نزد ما می‌آیند و ما با استفاده از اعتباری که تا کنون به دست آورده‌ایم آنها را به دنیا معرفی می‌کنیم.
سوال: در پی نشستی که در کنفرانس امروز داشتیم، شما اظهار کردید ناشران سنتی پذیرای چنین تحولی نمی‌باشند و اصولا طرح‌های جدید برای اینکه جایگاه لازم را پیدا کنند مشکلات زیادی پیش رو دارند. به نظر شما این مشکلات چیست؟ و ناشران قدیمی چطور می‌توانند زمینه را برای رشد چنین نوآوری‌هایی فراهم کنند؟
هانتر: چندی پیش با یکی از ویراستارهای بزرگ گفت‌وگو می‌کردم. وی اظهار داشت، نویسنده‌ای را می‌شناسد که طرفداران اینترنتی زیادی داشته است. پس از مدتی تصمیم گرفتند که امکانی در iPhone برای ارائه نوشته‌های وی ایجاد کنند. وقتی این موضوع را با همکارانش در شرکت مطرح کرده بود، در جواب گفته بودند: «خوب، ما تمایل به انجام کاری نداریم که در خارج از شرکت خودمان انجام شود؛ چراکه در این صورت تمام اطلاعات مربوط به آن، در اختیار کسانی قرار می‌گیرد که در خارج از شرکت ما می‌باشند، ما می‌خواهیم کاری انجام دهیم که افراد خودمان درگیر آن باشند.» در جواب آنها باید بگوییم، اول از همه اینکه شما تنها با کارکنان خود در تماس هستید، در حالی که افراد خبره دیگری نیز در جامعه وجود دارند که می‌توانند به شما کمک کنند. دوم اینکه وقتی شما می‌خواهید یک فعالیت جدید را با کمک کارکنان خود انجام دهید باید کارهای عقب‌مانده و وظایف کارکنان را نیز در نظر بگیرید. به نظر من ناشران باید وظایف و قواعد دست و پاگیر مربوط به کارکنان را تا حد امکان کاهش دهند. همچنین باید ساختار را تغییر دهند و همیشه افراد خلاقی داشته باشند تا به کمک ایده آنها بتوانند از فرصت‌های پیش‌آمده نهایت استفاده را ببرند؛ چراکه فرصت‌ها محدودند. در این زمینه ناشران جدید موفق‌ترند، چراکه انعطاف‌پذیری بیشتری در مواجهه با ایده‌های نو دارند.
سوال: برای افرادی که قصد دارند در زمینه نشر اینترنتی فعالیت کنند چه پیشنهادی دارید؟
لیندنبام: کاملا بستگی به نوع متون آنها دارد. به عنوان مثال یکی از فعالیت‌های اخیر ما که محبوبیت بیشتر ما را به همراه داشت نشر داستان‌های کوتاه بود که تا کنون کمتر مورد توجه قرار گرفته است، اما اگر قرار باشد برای نشر یک مجله مد دست به کار شوید، شرایط کاملا متفاوت خواهد بود. من دقیقا نمی‌دانم چه پیشنهادی باید بدهم، تنها نکته شایان توجه این است که برای به نتیجه رسیدن باید تلاش فوق‌العاده زیادی انجام دهید. اگر با خود می‌گویید که من عضو iPhone یا iPad هستم یا دوستی دارم که می‌تواند کدهای مربوط به iPhone یا iPad را برایم بنویسد، پس دیگر همه چیز حل می‌شود و می‌توانم موفق شوم، باید بگویم که سخت در اشتباهید؛ چراکه تنها زمانی می‌توانید وارد بازار نشریات الکتریکی شوید که بتوانید برند خود را به مردم بشناسانید.
هانتر: به نظر من هم رمز موفقیت همین تبلیغات است تا برند خود را در میان خوانندگان جا بیندازید. وقتی در میان مردم محبوبیت پیدا کنید، می‌توانید محصولات خود را به راحتی عرضه نمایید. پس باید تلاش کنید تا برند خود را که همانند شناسنامه شماست به مردم بشناسانید.
مجله‌های ادبی مانند یک بازار دورافتاده می‌باشند که ممکن است کسی آنها را حتی ندیده باشد. عموما این مجله‌ها حاوی یک داستان کوتاه، سپس یک مقاله و بعد یک شعر، پس از آن یک عکس سیاه و سفید از یک راهرو و بعد یک نقاشی با ذغال از یک ظرف پر از میوه و دوباره یک شعر می‌باشند. بعضی از این مجله‌ها کیفیت بهتری دارند، اما همه آنها به مثابه یک جعبه ناشناخته می‌باشند. وقتی تصمیم می‌گیریم فقط مطالب تخیلی منتشر کنیم، به سرعت به این نام در میان خوانندگان شناخته می‌شویم و هنگامی که از عکس‌ها و مطالب جنجالی یا خنده‌دار استفاده کنیم خوانندگان جوان را به خود جلب خواهیم کرد. تمام اینها الزامات کسب محبوبیت برای برندتان نزد مردم را مهیا می‌سازد و می‌توانید رابطه خوبی با خوانندگان برقرار کنید. باید مردم را از طریق فیس‌بوک، توییتر یا دیگر شبکه‌های اجتماعی با فعالیت‌های خود آشنا کنید، یعنی باید امکاناتی را فراهم آورید تا مردم بتوانند به سادگی در سایت شما ثبت‌‌نام کنند و با امکانات و محصولات جدید شما آشنا شوند. به این منظور باید وقت زیادی (۲۰ درصد زمانتان) را صرف خواندن و صحبت کردن در مورد داستان‌ها نمایید تا در نهایت محبوبیت خود را میان مردم افزایش دهید.
لیندنبام: ما تنها می‌توانیم ۲۰ درصد از زمانمان را صرف خواندن کنیم و می‌خواهیم مردم را متقاعد کنیم ۸۰ درصد از وقت خود را صرف خواندن کنند. نکته دیگری که می‌خواهم اضافه کنم این است که مطالب شما نباید سنگین و نامفهوم باشند؛ بنابراین باید از مطالب بسیار جذاب و خواندنی استفاده کنید. مشکل دیگری که وجود دارد انتصاب خویشاوندی است، یعنی ناشران از مطالب دوستان و خویشاوندانشان بدون در نظر گرفتن کیفیت آنها استفاده می‌کنند. وقتی شما نزد خوانندگان محبوبیت پیدا می‌کنید، آنها به شما اطمینان می‌کنند و انتظار دارند آنچه را که واقعا شایسته خواندن است منتشر کنید، نه آنچه به سود شما است.
منبع:knowledge@wharton
ارسال نظر