برند فروشگاهی و رضایت مصرف‌کنندگان
یکی از مشکلاتی که مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبه‌رو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می‌باشد. مصرف‌کنندگان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می‌کنند.
نویسنده: سید مهدی محرابی
یکی از مشکلاتی که مصرف‌کنندگان هنگام خرید محصولات مورد نیازشان با آن روبه‌رو هستند مشکل انتخاب یک برند از میان برندهای مختلف و متنوع می‌باشد. مصرف‌کنندگان با توجه به شناخت و ذهنیتی که از برندهای گوناگون دارند، محصولات را انتخاب می‌کنند. شناخت و مقایسه برندهای گوناگون محصولات برای مشتریان، با توجه به تنوع و تعداد زیاد آنها کار مشکل و وقت‌گیری است که ممکن است در نهایت نیز به تصمیم درستی در خرید محصول منجر نشود. از طرفی تولید‌کنندگان محصولات نیز به دنبال ایجاد وفاداری در مشتریان نسبت به برندهای خود می‌باشند تا رفتار خرید مصرف‌کنندگان را به رفتار عادتی نسبت به برند خود تبدیل نمایند.
تعریف برند
برند را فیلیپ کاتلر بصورت خلاصه چنین تعریف می‌کند: «یک نام، عبارت یا اصطلاح، نشانه، علامت، نماد، طرح یا ترکیبی از آنها که هدف آن معرفی کالا یا خدمتی است که یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان عرضه می‌کنند و بدین وسیله آنها را از محصولات شرکت‌های رقیب متمایز می‌نمایند.» بنابراین، یک برند معرف فروشنده یا سازنده محصول است. چه‌اینکه برند به صورت یک نام، علامت تجاری، نماد یا به شکل دیگری باشد، همواره بیانگر تعهدی است مبنی بر‌اینکه شرکت فروشنده مجموعه خاصی از ویژگی‌ها، منابع و خدماتی را به صورت مستمر، به خریدار ارائه می‌کند.
برند فروشگاه
برند فروشگاه یکی از مهم‌ترین عوامل‌ایجاد رضایت در مصرف‌کنندگان می‌باشد. وقتی که یک فروشگاه نیازهای مشتریان را بداند و برطرف نماید مورد پسند مشتری واقع شده و رضایت آنان را به دنبال دارد. تنها گروه خاصی از مشتریان به یک برند خاص علاقه‌مند هستند و نسبت به آن برند رضایت و وفاداری دارند. امروزه برندهای خرده فروش، از موفق‌ترین برندهای فروشگاهی در جهان هستند. این خرده فروشان جهت ایجاد تصور ذهنی مثبت و رعایت عدالت و انصاف نسبت به برندهای فروشگاهی در ذهن مصرف‌کنندگان سرمایه‌گذاری گسترده‌ای می‌کنند.به طور کلی مصرف‌کنندگانی که نسبت به نام یک برند خاص دیدگاه مثبتی داشته و از کیفیت خدمات آن رضایت دارند، وفاداری خود را به آن فروشگاه و برند ابراز می‌کنند. بنابراین بازاریابان و مالکان برندها بهتر است که اهداف خود را روی مسائلی که قابل تحقیق، تصدیق و دستیابی باشند، متمرکز نمایند نه مسائلی که با خواسته‌های عمومی‌در تناقض باشد. در غیراین صورت مشتریان مایوس شده و تمایلات منفی نسبت به یک برند از خود نشان می‌دهند. با‌این شرایط‌ایجاد ارزش افزوده و سود بیشتر و‌ایجاد گرایش مثبت و دیدگاه مثبت و دیدگاه خود در مورد یک برند و در نهایت کسب وفاداری مشتری، تنها توسط به کارگیری هوشمندانه یک استراتژی بازاریابی حاصل می‌گردد.
رضایت مصرف‌کننده
رضایتمندی مصرف‌کننده را می‌توان دستیابی مشتری به هدفی که قبلا پیش‌بینی می‌کرده، تعریف کرد، یعنی رسیدن مصرف‌کننده به محصولات و خدماتی که از قبل در ذهن داشته است، یعنی تصور ذهنی مصرف کننده از فروشگاه توسط عملکرد آن فروشگاه ارزیابی می‌گردد.رضایت مصرف کننده یکی از پایه‌ای‌ترین مفاهیم ارزیابی است که در خیلی از کسب و کارها دنبال می‌شود. رضایتمندی مصرف‌کنندگان مرتبا به صورت ادواری یا پس از هر تعریف ساختاری، اندازه گیری می‌شود.
رضایت مصرف‌کنندگان پاسخی در ارتباط با تمرکز ویژه روی انتظارات از توسعه و تجربه استفاده از خدمت یا مصرف و غیره است. در تعاریف عملیاتی بیشتر به این نکته توجه شده است که برداشت مصرف‌کنندگان از رضایت در چارچوب انتظارات وی شکل می‌گیرد. در حقیقت وقتی یک مشتری پس از انجام یک خرید یا مصرف یک کالا یا خدمت، آن کالا یا خدمت را با کیفیت دانست، در واقع او از خرید خود راضی است. یعنی رضایتمندی مصرف‌کنندگان عبارت است از برابری میان انتظارات و برداشت‌ها، از این رو تاکید می‌شود باید فراتر از انتظارات مشتریان فکر کرد. در حقیقت کلید رضایتمندی مصرف‌کنندگان آن است که خدماتی با کیفیت فراتر از انتظارات مشتری ارائه گردد.
تامین رضایت مصرف‌کنندگان و مزایای آن
بسیاری از فروشگاه‌ها می‌توانند مصرف‌کننده را راضی کنند، ولی فروشگاه‌هایی که بتوانند مصرف‌کننده را در کانون عملیات خود قرار دهند باعث می‌شوند که وی از محصول لذت ببرد. رضایت، تنها بخشی از مرحله‌ای است که باید در مسیری طی کرد تا مشتری از محصول لذت ببرد، در حالی که اگر فروشگاه به وفاداری مصرف‌کننده توجه کند در خواهد یافت که لذت بردن از محصول(و نه رضایت مصرف‌کننده) موجب دوام وفا داری خواهد بود. از دیدگاه عاطفی، رضایت، چیزی است که مصرف‌کننده، انتظار آن را دارد، ولی لذت بردن از محصول چیزی است که موجب دلگرمی‌مصرف کننده می‌شود. از دیدگاه مصرف کننده، لذت بردن از محصول، رسیدن به چیزی است که بیش از ارزش افزوده مورد انتظار است.
تصور ذهنی از فروشگاه
برند فروشگاه یک امتیاز مثبت پنهانی است. برند فروشگاه و برند محصول نقش‌های متفاوتی بازی می‌کنند. سود نهایی برند فروشگاه در‌ایجاد ارتباط با مصرف کننده و همچنین ایجاد اعتماد و اعتبار از جانب خود در ذهن مشتری برای فروش برندهای دیگر خود می‌باشد.
شهرت و اعتبار برای یک شرکت به صورت یک امتیاز طولانی مدت عمل می‌کند. رضایتمندی مصرف‌کننده می‌تواند باعث وفاداری وی و تبلیغ این رضایتمندی به دیگران نیز گردد. هنگامی که مصرف‌کنندگان نظرات متفاوتی در مورد یک برند دارند، این مساله روی طرز فکر و علاقه آنان نیز تاثیر می‌گذارد. هنگامی‌که یک شرکت برند جدیدی ارائه می‌دهد، روی تصور مشتری از کیفیت آن برند تاثیر می‌گذارد. هدف اصلی خرده فروشان موفقیت در تولید نیست، بلکه موفقیت در خرده فروشی است. خرده فروشان و تولید‌کنندگان سنتی، برندهای متفاوتی را عرضه می‌کنند، ولی به طور کلی استراتژی استفاده از یک برند، کارآمدتر از استفاده از برندهای مختلف است.
فروشگاه از لحاظ یک برند خاص
تصور ذهنی مصرف‌کنندگان یک فروشگاه از برند آن ناشی از عملکرد و کارآیی آن فروشگاه می‌شود و این تصور ذهنی چند جانبه می‌باشد، مثلا در موجود بودن همه اجناس مورد نیاز مشتری یا قیمت اجناس آن، شناخت قبلی فروشگاه، اعتماد و اطمینان به آن و موارد دیگری که باعث سهولت تصمیم گیری مشتری در خرید می‌شود. اگرچه بین تصور از عملکرد فروشگاه و تصور از برند خاص فروشگاه رابطه متقابل وجود دارد، تاثیر عملکرد فروشگاه از برند خاص قوی‌تر است، به عبارت دیگر وقتی مصرف‌کننده نگاه مثبتی به یک فروشگاه و عملکرد آن داشته باشد، باعث می‌شود وی برندهای مختلف آن فروشگاه را با اشتیاق امتحان نماید. همچنین اگر جو و فضای فروشگاه دلپذیر باشد تاثیر کیفیت برند فروشگاه تا ۲۱ درصد افزایش می‌یابد، بنابراین تنها کیفیت محصولات عامل مطلق در جذب مشتری به یک فروشگاه نمی‌باشد.
نتیجه سرمایه‌گذاری روی یک برند قوی، وفاداری مصرف‌کننده می‌باشد که فروش بیشتر محصولات و سود بالاتر را در پی دارد یا به عبارت دیگر بازده کاری دارد.
با دادن یک برند به یک فروشگاه می‌توان به سادگی تاثیر مثبت آن و افزایش کیفیت و رضایت را مشاهده نمود به شرطی که طراحان برنامه بازاریابی همواره فعال و در تعامل با مشتریان فعلی و آینده باشند نه اینکه فقط به فکر کسب سود باشند.
رضایت و وفاداری مصرف کننده
بازاریابی در سیر تکامل خود در مرحله‌ای قرار دارد که بازاریابان تنها در اندیشه یافتن مشتریان جدید نیستند، امروزه هدف از بازاریابی مدیریت تقاضا از طریق رشد دادن و سوق دادن مشتری تا حد بلوغ در نردبان وفاداری به سازمان‌ها است. امروزه دیگر رضایتمندی مشتریان کافی نبوده و شرکت‌ها نباید به رضایتمندی مشتریانشان دلخوش کنند. آنها باید مطمئن شوند که مشتریان رضایتمندشان، وفادار هم هستند. در این صورت هدف برقراری روابط بلند مدت و متقابل با گروه‌های ذی‌نفع و مهم‌تر از همه مشتری به طوری است که مشتریان بیشتر را حفظ و مشتریان کمتری را از دست داده و به این ترتیب در بلند مدت منافعی حاصل می‌شود که در نتیجه سهم بازار و سودآوری شرکت‌ها افزایش می‌یابد.
شرکت‌ها باید باور داشته باشند که هرگونه اقدامی برای حفظ مشتریان کاری مفید و سودآور است، چرا که بیشتر تحقیقات نشان می‌دهند که هزینه جلب مشتری جدید در عمل بارها از هزینه حفظ مشتری فعلی بیشتر است.
هزینه‌های جلب مشتریان جدید عبارتند از:
- هزینه‌های برقراری ارتباط و تداوم آن
- هزینه‌های ساخت و عرضه یک محصول جدید
- هزینه‌های تحویل محصول در محل برای بار نخست
- هزینه‌های اشتباهاتی که در اولین مرتبه ارائه خدمات روی می‌دهد و هزینه‌های تصحیح آنها.
اما در مقایسه با آن هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی عبارتند از:
- هزینه‌های حفظ ارتباط با آنها
- هزینه‌های اقدامات و شرایط خاص، مثل تخفیف‌ها و کاهش قیمت‌ها
حال این شرکت است که با توجه به موقعیت خود باید ارزیابی کند کدام دسته از هزینه‌ها برایش کمتر است.
تحقیقات تجربی نشان می‌دهد که هزینه جلب یک مشتری جدید بین ۲۵ تا ۴۰ درصد بیشتر از هزینه‌های حفظ مشتریان فعلی است، بنابراین با افزودن ۵ درصد بر هزینه‌های مربوط به حفظ مشتریان فعلی خود، می‌توان تا ۷۵ درصد به میزان سودآوری شرکت افزود. البته تجزیه و تحلیل مذکور بر‌این فرض استوار است که مشتریان فعلی سودآور هستند یا به عبارت دیگر، ارزش چرخه حیات آنها مثبت است.
مشکل رضایتمندی مشتریان آن است که ۶۵تا ۸۵ درصد از کسانی که بیان کرده‌اند راضی و حتی خیلی راضی‌اند، به دلایلی دیگر برای خرید مجدد محصولات مراجعه نکرده‌اند و ۴۰ درصد‌این افراد همزمان ازمحصولات سایر رقبا نیز استفاده می‌کرده‌اند.
پس از آنجایی که مشتریان راضی گاهی اوقات به دیگر رقبا مراجعه می‌کنند، باید به‌این نکته پی برد که رضایتمندی و نارضایتی مشتری تنها حاصل و نتیجه ارزیابی وی از خرید و مصرف گذشته‌اش است، بنابراین، رضایتمندی صرف نمی‌تواند عاملی برای حفظ و نگهداری مشتری و در نتیجه سودآوری تلقی شود.
بررسی‌های انجام شده نشان می‌دهد که برندهای فروشگاهی می‌تواند باعث رضایت مصرف‌کنندگان گردد. بخشی از این احساس رضایت مربوط به ذهنیت مشتریان قبل از خرید از فروشگاه و بخشی نیز به پس از خرید بازمی‌گردد. در ضمن رضایت مصرف‌کنندگان از فروشگاه‌های دارای برند باعث ایجاد ذهنیت و تصویر مثبت از کیفیت در فروشگاه خواهد شد. همچنین رضایت مصرف‌کنندگان منجر به وفاداری آنان خواهد گردید، به طوری که مصرف‌کنندگان برای خرید مجدد باز هم به فروشگاه مراجعه می‌کنند و خرید از فروشگاه را به خانواده و دوستان خود توصیه می‌کنند.
منابع در دفتر روزنامه موجود است.
ارسال نظر