چگونه از «گروه تمرکز» بهره ببریم؟
وندی مارون برای آزمایش برنامه صوتی جدیدی که شرکتش تولید کرده بود و قصد داشت با آن به افراد برای غلبه بر ترس هنگام سخنرانی‌های عمومی کمک کند، هشت نفر را جمع کرد و ... در این پژوهش او دریافت که افراد در موقعیت‌هایی که او حتی تصور نمی‌کرد، هنگام سخنرانی دچار استرس می‌شوند.
یکی از اعضای گروه عنوان کرد که هنگام مصاحبه تلفنی عصبی می‌شود و فرد دیگری اذعان کرد که از شروع مکالمه با غریبه‌ها اجتناب می‌کند. مارون در این رابطه می‌گوید: «ما به این نتیجه رسیدیم که دلیل هراس از سخنرانی عمومی، وجود ترس‌های عجیبی در درون افراد است. نتایجی که از این گروه تمرکز به دست آوردیم واقعا به ما کمک کرد و البته حیرت ما را برانگیخت.»
ژیل ماتئوس، مدیر شرکت مشاوره بازاریابی برایت کاکتوس، می‌گوید: «گروه‌های تمرکز برای صاحبان کسب‌وکار بسیار مفید هستند، چون به آنها کمک می‌کنند منطق تصمیم‌گیری و عمل مشتریانشان را دریابند. این گروه‌ها به شما کمک می‌کنند مشتریانتان را بشناسید، به ذهنیت و احساس آنها پی ببرید، بدانید چه چیزی به آنها انگیزه می‌دهد و چگونه با یک ایده جدید روبه‌رو می‌شوند.»
براد شافر، تحلیلگر شرکت سیگ‌وورکز نیز می‌گوید: «بازخورد گرفتن مستقیم از مشتری نسبت به بازخوردهایی که از تجربیات مختلف خود به عنوان صاحب یک کسب‌وکار به دست می‌آورید، مزایای منحصر به فردی دارد.»
به هر حال، ماتئوس معتقد است وقتی به داده‌های قابل سنجش و قابل طرح‌ریزی یا حقایق زیرساختی نیاز دارید، شاید گروه‌های تمرکز کارساز نباشند. مارون با استفاده از گروه تمرکزی که تشکیل داده بود، به این نتیجه رسید. این گروه تمرکز تحقیقات راجع به شرکت کنندگان قبل و بعد از استفاده از برنامه صوتی شرکت او را دربرمی‌گرفت. وی در این باره می‌گوید: «در پایان، نتوانستیم به عددی قعطی برسیم، چون هر شخصی در همه جای نقشه ما وجود داشت.»
پیشنهاد ماتئوس برای افراد حرفه‌ای در این زمینه این است که در طول یک سال چندین گروه تمرکز تشکیل دهند و رویکردهای مختلف را در مورد محصولات و خدمات مختلف از چندین گروه گزینش کنند.
ماتئوس می‌گوید: قبل از راه‌اندازی یک گروه تمرکز باید دقیقا بدانید چه چیزی را می‌خواهید دریابید. شناسایی این هدف به شما کمک می‌کند که نه تنها نحوه ساختاربندی گروه تمرکز را تعیین کنید، بلکه مشخص کنید چه کسانی باید عضو گروه باشند: مشتریان فعلی، مشتریان قبلی، افرادی با ویژگی‌های جمعیتی خاص یا دارای رویکرد و عقاید خاص.
نکته کلیدی دیگر که صاحبان کسب‌وکار باید مورد توجه قرار دهند این است که به فرآیند گروه تمرکز با «چشم، گوش و ذهن باز» نزدیک شوند تا زبان شفاهی و زبان بدن افراد را به خوبی زیر نظر بگیرند. در این صورت متوجه می‌شوید که اظهارنظر مشتری اغلب موجب حیرت شما می‌شود.
ارسال نظر