سودآوری خدمات تکنولوژی در بازارهای محلی
مترجم: مریم رضایی منبع: IESE Insight کارشناسان سال‌های سال آفریقا را مرز بعدی- یا حتی نهایی- رشد کسب‌وکار می‌دانسته‌اند و بسیاری از شرکت‌ها سعی کرده‌اند پیش از آنکه خیلی دیر شود، جایگاه خود را در این قاره محکم کنند.
ودافون، یکی از این شرکت‌ها است که به آفریقا روی آورده است. درسال 2008 سرویس‌دهنده بریتیش تله‌کام، شرکت خصوصی GT غنا را که قبلا شرکت دولتی مخابرات این کشور بود و قبلا در کنیا، آفریقای جنوبی، تانزانیا و موزامبیک فعالیت‌هایی کرده بود، به مزایده گذاشت.
اگرچه این اقدام مجادلات شدیدی را به همراه داشت، اما دولت غنا پذیرفت که شرکت ودافون 70 درصد GT را به قیمت 900 میلیون دلار تحت تملک خود درآورد. مالکیت شرکتی که هر ماه ضرر میلیونی داشت، ریسک بزرگی محسوب می‌شد. با این حال، ودافون مثل بسیاری از شرکت‌های بزرگ چندملیتی، خود را برای سرمایه‌گذاری در غنا آماده کرده بود و نمی‌خواست فورا به سودآوری برسد، بلکه قصد داشت در منطقه‌ای که از نظر استراتژیک مهم بود، جایگاه ویژه‌ای برای خود ایجاد کند.
در هر صورت، هیچ شرکتی توانایی ندارد آن حجم پول را بدون دریافت هیچ سودی سرمایه‌گذاری کند. این شعبه آفریقایی برای کیل وایت‌هیل، مدیر عامل ودافون غنا بیش‌ازحد انتظار گران تمام شده بود.

تعیین اولویت‌ها
مدیریت ارشد ودافون منطقه جنوب صحرای آفریقا را اولویت خود قرار داد و در مورد برخی جنبه‌های کلیدی با توجه به رشد پایدار سودآوری به توافق رسید: سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ها، نوآوری، شناخت مشتری و مشارکت‌های کلیدی.
وایت‌هیل سابقه کاری طولانی در آفریقا داشت و پیش‌تر در کنیا و تانزانیا کار کرده بود. او انتخاب غنا برای کار را درک می‌کرد؛ چون این کشور از ثبات سیاسی، رشد اقتصادی و دولتی که به امکانات مخابراتی اهمیت می‌داد، بهره می‌برد.
در واقع، کاهش دخالت‌های دولتی درها را به روی کارآفرینان بلندپرواز گشود و عامل بروز بزرگ‌ترین شکوفایی اقتصادی در تاریخ معاصر غنا شد. تراکم استفاده از تلفن در آفریقا که در پایین‌ترین حد قرار داشت، تنها ظرف ۱۵ سال به ۸۰ درصد جمعیت منطقه افزایش یافت. صنعت مخابرات ۷ درصد سرمایه‌گذاری‌ در غنا، ۱۰ درصد درآمد دولت و ۲ درصد تولید ناخالص داخلی (GDP) را به خود اختصاص داده بود.
اولین کاری که ودافون بعد از به دست آوردن مالکیت GT انجام داد، کوچک‌سازی این شرکت بود. این اقدام ۲۰۰۰ کارگر را تحت تاثیر قرار داد که به‌صورت داوطلبانه یا اجباری تعدیل و بازنشسته یا به شرکت‌ها یا پیمانکاران دیگری که به ودافون خدمات می‌دادند، منتقل شدند. این تغییر ساختار به هدف بقای شرکت و آمادگی آن برای روبه‌رو شدن با رقبا صورت گرفت.
این میدان رقابت برای ودافون بسیار سخت بود. در سال ۲۰۱۱ شرکت MTN آفریقای جنوبی، پیشتاز بازار غنا بود و سهم بازار ۴/۴۸ درصدی را در اختیار داشت. شرکت جهانی تلفن همراه «میلی‌کام» که اپراتور شبکه‌های «تیگو» و «باز» بود، به‌عنوان اولین شبکه خدمات‌رسانی موبایل در کل منطقه جنوب صحرای آفریقا شناخته می‌شد. این شرکت از مدل کسب‌وکار توانایی مالی، دسترس‌پذیری و فراهم بودن خدمات پیروی می‌کرد. وقتی ودافون فعالیت‌های خود را در غنا شروع کرد، سهم بازار تیگو ۴/۲۳ درصد بود، گرچه معرفی خدمات گوشی موبایل پرتابل در سال ۲۰۱۱ باعث شد ودافون نزدیک ۴ درصد از این سهم را در اختیار بگیرد.

وعده فرصت‌های رشد
ودافون غنا فعالیت‌های مشارکتی مهمی را مانند اسپانسر شدن برای مجمع سالانه رهبران کسب‌وکار آفریقا دنبال می‌کرد، همچنین ودافون مشارکت با شرکت «شل» را برای توزیع محصولاتش - گوشی و سیم کارت - در سراسر کشور آغاز کرد. همچنین وب‌باکسی
(Web Box) را راه‌اندازی کرد که مردم با استفاده از آن می‌توانستند از طریق هر تلویزیون استانداردی به اینترنت دسترسی داشته باشند. به علاوه، قرار بود حدود ۷۰۰ میلیون دلار در فیبرهای نوری سرمایه‌گذاری شود تا ۱۵۰ هزار خانه مجهز به اینترنت شوند. وایت‌هیل برای انجام همه این کارها امیدوار بود که در نهایت بتواند سود کافی به دست آورد تا روند تامین مالی برای رشد ودافون غنا را آغاز کند.
یکی از اولین فعالیت‌های مشارکتی ودافون، با مرکز خدمات بهداشتی غنا بود که تست بینایی‌سنجی رایگان و عمل‌های جراحی برای افرادی که مشکل بینایی داشتند، ارائه می‌کرد. این شرکت همچنین اسپانسر یک برنامه تلویزیونی به نام «خط سلامت» شده بود که در آن توصیه‌های پزشکی مطرح می‌شد و مردم می‌توانستند سوالات پزشکی خود را با ارسال پیامک بپرسند.
ودافون در حوزه بهداشت و سلامت پتانسیل‌های زیادی داشت، چون ارتباطات موبایل برای مجموع خدماتی که به زیرساخت‌ها متکی نیستند، بسیار مهم و حیاتی است. شرکت‌های بزرگی مانند HP، نووارتیس و IBM هم تخصص فنی خود را در اختیار NGOهایی که در کار خدمات بهداشتی بودند، قرار می‌دادند. در ضمن، دولت اعلام کرده بود قصد دارد استفاد از لپ‌تاپ و تبلت را در میان دانش‌آموزان مدارس توسعه دهد. این در حالی بود که گوشی‌های هوشمند تنها ۸ درصد بازار را تشکیل می‌دادند.
ودافون کدام راه را باید انتخاب می‌کرد؟ این شرکت مجبور بود روند سوددهی خود را شروع کند. ودافون می‌خواست به جای کاهش دادن قیمت‌های خود، با ارائه خدمات بهتر سهم بازار خود را توسعه دهد.
برای ارائه خدمات بهتر هم نزدیک شدن به مشتری به منظور درک نیازهای او لازم است. آیا ودافون باید همچنان اسپانسر پروژه‌ها شود و مشارکت‌ با کشورهای دیگر را ادامه دهد؟ یا زمان آن رسیده که به استراتژی و مدل عملیاتی متفاوتی فکر کند تا بتواند رشدی سودآور در بلند مدت داشته باشد؟

نظر کارشناسان
بی‌سی اوناسانیا، مدیر عامل بانک نیجریه:
وقتی تکنولوژی تلفن موبایل GSM حدود یک دهه پیش به غرب آفریقا رسید، بازارها از تغییر امکانات خطوط ثابت بسیار راضی بودند و قبل از آن خدمات بسیار محدود و پراکنده‌ای به تلفن‌های موبایل ارائه می‌دادند. مسلما هزینه‌های راه‌اندازی زیرساخت‌های پوشش‌دهنده برای خدمات موبایل بسیار بالاتر بود، اما تازگی خدمات جدید و کاربردپذیری آن، به این معنی بود که سرویس‌دهندگان باید در هر تماس سرعت‌های بالاتری را پوشش دهند و به اندازه کافی درآمد تولید کنند که هزینه‌های اضافی این صنعت را جبران کند.
به هر حال، در سال ۲۰۰۸ وقتی ودافون مالکیت شرکتی در غنا را به دست آورد، هم رقابت و هم زیرساخت‌های صنعتی به اندازه کافی ایجاد شده بود که کاهش درآمد، به خصوص برای تماس‌های صوتی را تشدید کند. در این شرایط، ارزش‌‌افزوده‌هایی مانند اقدامات در زمینه بهداشت الکترونیک و روش‌هایی مانند فروش سیم کارت از طریق ایستگاه‌های خدمات‌رسانی، جریانات درآمدی جدید و منطقی‌ای به نظر می‌رسیدند.
متاسفانه، ادامه روند اسپانسر شدن ودافون برای این پروژه‌های نوآورانه و مشارکتی، با موانع قابل توجهی مانند هزینه‌های بالای سوئیچینگ مواجه می‌شود که در نهایت بلندپروازی‌های ودافون را متوقف می‌کند.
بهترین کاری که ودافون برای افزایش سهم خود در جیب مشتری می‌تواند انجام دهد این است که گوشی‌های موبایل را به نوعی به کیف پول واقعی برای مشتری تبدیل کند. در کشورهایی که خدمات مالی رسمی بسیار ابتدایی است و سطح اعتبار بسیار پایین‌تر از اقتصادهای دیگر است و نیز بازار خدمات تلفن عمدتا در مناطق روستایی قرار دارد، ارائه خدماتی که کاربران به وسیله آن می‌توانند از طریق ابزارهای موبایل خود پرداخت‌هایی داشته باشند، می‌تواند بازگشت سرمایه بیشتری داشته باشد.
واضح است که معضل ودافون انتخاب بین تماس صوتی، ارزش افزوده، اقدامات بهداشت الکترونیک یا بانکداری موبایل نیست؛ بلکه این شرکت نیاز دارد تمرکز درستی بر کلیه این امکانات داشته باشد.
اولین کاری که ودافون باید انجام دهد این است که آگاهی برند ایجاد کند. این شرکت باید فعالیت‌های اسپانسر شدن خود را توسعه دهد تا محصولات و خدماتش در اوج بخش‌های کلیدی بازار قرار بگیرند.

فردریک ججلینگ، رییس شرکت اریکسون
در منطقه جنوب صحرای آفریقا:
بیشتر صنایع نوعی چرخه زندگی را دنبال می‌کنند که به خوبی تعریف شده باشد: مرحله اول با بازیگران فراوان و بدون رهبری بازار؛ مرحله رشد سریع با اندکی بازیگر که برای به دست آوردن رهبری بازار رقابت می‌کنند؛ و مرحله بلوغ با رشد کند و تغییرات نسبتا اندک در موقعیت بازار. پیشرفت‌های تکنولوژیک در پهنای باند موبایل، مسابقه داده‌ای تازه‌ای را به راه‌انداخته که برای کلیه بازیگران فعال در صنعت مخابرات متضمن مفهومی خاص است.
چالش ودافون برای هر کسب‌وکاری که وارد یک بازار جدید می‌شود، امری متداول است: شناخت موقعیت در ارتباط با چرخه عمر صنعت با توجه به این حقیقت که زمان‌بندی ورود شما به بازار چالش‌ها و فرصت‌هایی را به همراه دارد.
بیشتر صنایع پالت مشترکی از نیازمندی‌های استراتژیک دارند که برای ورود به بازار جدید مورد نیاز است. این نیازمندی‌ها معمولا در سایه تعدادی از محدودیت‌های گسترده‌ کسب‌وکار هستند.
اولین نیازمندی، داشتن نیروهای شایسته است. فارغ از ماهیت کسب‌وکار، بهره بردن یک نیروی کار موثر و با استعداد بسیار حیاتی و البته گاهی اوقات دور از دسترس است. اولین اولویت ودافون باید این باشد که استعدادهای موجود در بازار را شناسایی کند و آنها را به سمت خود بکشاند.
دوم اینکه هیچ شرکتی مثل یک جزیره کار نمی‌کند. کسب‌وکارهای بزرگ همکاری‌های بزرگی دارند که طی سال‌ها آن را ایجاد کرده‌اند. این مشارکت‌ها به خصوص در بخش تکنولوژی که به سرعت در حال تغییر و نیازمند سرمایه‌گذاری‌های بزرگ در تحقیق و توسعه است، مهم هستند. ودافون باید سعی کند همچنان شرکای محلی پیدا کند تا دام‌های احتمالی برای ورود به یک بازار جدید را به حداقل برساند.
همه کسب‌وکارها هزینه‌های بالاسری، هزینه‌های سرمایه‌ای و هزینه‌های عملیاتی دارند، هر چقدر ودافون با صنعت مخابرات غنا بیشتر آشنا می‌شود، تجربه بیشتری به دست می‌آورد که باعث کمتر شدن هزینه‌ها می‌شود. مهم‌تر آنکه، با حجم بالاتر فروش، مزیت مقیاس به وجود می‌آید. در نتیجه، ودافون تا وقتی به ظرفیتی برسد که پایگاه هزینه‌ کمتری در هر واحد داشته باشد، ممکن است در ابتدا ضرر هم بدهد.

خوآن مانوئل باریونوئوو، مدیر استراتژی بنیاد Mobile World Capital:
تملک GT توسط ودافون، به قیمتی بیشتر از آنچه ابتدا پیش‌بینی می‌شد، در واقع یک اقدام پرریسک بود. با این حال، ودافون ظرف کمی بیشتر از سه سال توانست پیشرفت قابل توجهی به دست آورد و GT را از یک شرکت ضررده به شرکتی تبدیل کند که توانایی تولید جریان نقدی کافی به منظور تامین مالی پیش‌بینی‌های رشد برای دو سال آینده خود را دارد. از نظر سهم بازار هم ودافون با سرعت زیادی به شرکت تیگو رسید.
من فکر می‌کنم چنین پیشرفتی در مدت زمانی کوتاه را می‌توان به دو فاکتور کلیدی نسبت داد: یکی تصمیم ودافون برای سرمایه‌گذاری در زیرساخت‌ها، نوآوری، بینش مشتری و شرکت‌های استراتژیک و دیگری تمایل این شرکت چندملیتی برای تطبیق اقدامات خود با نیازهای محلی. این فاکتورها به خصوص در بازار آفریقا اهمیت بیشتریدارند.
اما با وجود این پیشرفت‌ها، ودافون هنوز باید تلاش بیشتری داشته باشد تا به اپراتوری تبدیل شود که سهم بازار قابل توجهی مانند MTN داشته باشد. در این صورت، سرمایه‌گذاری‌های گسترده‌ای که ودافون در زیرساخت‌ها انجام می‌دهد، اهمیت بیشتری پیدا می‌کند، چون نیاز دارد این سرمایه‌گذاری‌ها را به حداکثر برساند.
ودافون غنا باید در ارائه خدمات خطوط زمینی، وایرلس و اینترنت به شرکت‌ها و نیز افراد سرمایه‌گذاری کند و اقتصاد مقیاس ناشی از فعالیت به عنوان بخشی از یک شرکت چندملیتی را تقویت کند.
تعهد استوار به نوآوری و کارآفرینی هم در کوتاه مدت و میان مدت اثرگذار خواهد بود. حوزه‌هایی مانند بانکداری و بهداشت نباید حوزه‌های فرعی در نظر گرفته شوند؛ در عوض ارائه خدمات نوآورانه جدید به این بخش‌ها باعث ایجاد انقلاب در بازارها می‌شود.
ودافون علاوه بر همکاری‌هایی که در زمینه بهداشت دارد، باید بخشی از اقدامات در زمینه بانکداری موبایل را که قبلا در دیگر بازارهای آفریقایی تجربه کرده، تکرار کند. به عنوان مثال، شعبه سفری‌کام آن در کنیا در حال حاضر خدمات بانکداری موبایل ارائه می‌کند که مشترکین از طریق آن می‌توانند با گوشی‌های خود حساب باز کنند، انتقال وجه داشته باشند و یا قبض پرداخت کنند.