مترجم: مریم رضایی

منبع: IESE Insight

سه دانش‌آموز اسپانیایی در مدرسه کسب‌وکار کلمبیا در نیویورک ایده‌ای در سر داشتند و در اوایل سال ۲۰۱۰ استارت‌آپی را راه‌اندازی کردند. وقتی یک سال پس از آن فارغ‌التحصیل شدند، ایده‌ اولیه خود را تغییر دادند تا رشد را تقویت کنند. و دوباره در سال ۲۰۱۲ درصدد تغییر آن برآمدند. این داستان کارآفرینانی دمدمی نیست، بلکه از یک نوآوری چالاک سخن می‌گوید. این واقعیت که شرکت اولاپیک (Olapic) با ارائه یک پایگاه بازاریابی تصویری امروز پشتوانه مالی خوبی دارد و به سرعت رشد می‌کند، نشان‌دهنده نتایج نوآوری پی در پی از سوی بنیان‌گذاران آن است.

اولاپیک یک موتور بازاریابی با محتوای تصویری است که عکس‌های گرفته شده توسط مصرف‌کنندگان را جمع‌آوری می‌کند و در کانال‌های بازاریابی مختلف به اشتراک می‌گذارد. شرکتی که کار خود را با ارائه پایگاهی برای به اشتراک‌گذاری عکس و ویرایش فایل‌های تصویری شروع کرده بود، چگونه توانست به شرکتی تبدیل شود که به وب‌سایت‌های روزنامه‌ها امکان می‌داد محتوای تصویری از خوانندگان خود دریافت کنند و سپس به یک سرویس که باعث می‌شد برندها محصولات خود را با تصاویر برون‌سپاری شده ارتقا دهند؟ در اینجا موردکاوی چگونگی ظهور و رشد این شرکت را به‌عنوان ابزاری آموزشی برای کارآفرینان بررسی می‌کنیم.

اولاپیک در اولین فعالیت خود سرویس به اشتراک‌گذاری عکس برای مراسم عروسی ارائه کرد. اولین مشتریان سابیرا، سانز و کابو، بنیان‌گذاران اولاپیک، دوستان آنها بودند که می‌خواستند جشن ازدواج برگزار کنند؛ اما در این کار مشکلاتی به وجود آمد. مشتریان آنها تنها یک بار ازدواج می‌کردند. این یعنی سفارش‌ها برای رشد کسب‌وکار دیگر تکرار نمی‌شد و آنها باید دائما در استراتژی‌های بازاریابی خود سرمایه‌گذاری مجدد انجام می‌دادند تا مشتریان جدید جذب کنند.

به سوی نوآوری

اغلب موارد، شرکت‌هایی که رشد و موفقیت خوبی را تجربه می‌کنند، به وضعیت موجود خود وفادار می‌مانند و از تغییرات انقلابی بزرگ که می‌تواند روح جدیدی به شرکت آنها بدمد، غافل می‌شوند. اما اولاپیک، به گفته پروفسور تونی داویلا، کارشناس نوآوری IESE، قدم درستی در این راه برداشت و «بر پارادوکس نوآوری غلبه کرد.»

داویلا به تفاوت‌های بین نوآوری تدریجی - یعنی قدم‌های کوچک به سوی توسعه مداوم یک محصول یا خدمات - و نوآوری ناگهانی اشاره می‌کند که تغییرات بزرگ را دربرمی‌گیرد. این تغییرات بزرگ هدف کلی یک شرکت و طرح کسب‌وکار آن را تغییر می‌دهد. در واقع قانون بازی تغییر می‌کند. او می‌گوید: «وقتی موفق هستید، فکر می‌کنید دنیا نیازی به تغییر ندارد. اما چه شما بخواهید و چه نخواهید دنیا تغییر می‌کند و تنها راه حرکت با زمان این است که انعطاف‌پذیر باشید و بزرگ فکر کنید.»

کاری که تیم اولاپیک در مرحله بعد انجام داد یک پیکربندی مجدد واقعی بود؛ به طوری که با «متصل کردن نقطه‌های» بین تغییرات تکنولوژی، جمعیت‌شناسی و بازار، در میان دیگر فاکتورها، دست به نوآوری زد. خروش موج محتوای ایجاد شده توسط مصرف‌کننده و دینامیک‌های رسانه‌های اجتماعی با هم بهترین فرصت‌های اولاپیک را تغییر داد و این شرکت به اندازه کافی چابک بود که بتواند از این تغییرات بهره ببرد. چرا اولاپیک در این فرآیند از دیگر شرکت‌ها پیش افتاد؟ یک توضیح ممکن این است که بنیان‌گذاران اولاپیک درگیر جست‌وجویی فعال و هوشیارانه برای یافتن فرصت‌ها بودند و نیز صنایع و بازارهای بالقوه را می‌شناختند.

رویاهای رسانه‌ای

وقتی شرکت سرمایه‌گذاری فرست راند (First Round Capital) با مشارکت روزنامه دیلی نیوز برنامه‌ای را برای استارت‌آپ‌ها در بخش رسانه معرفی کرد، بنیان‌گذاران اولاپیک این فرصت را ربودند. در آن زمان (سال ۲۰۱۰)، اینستاگرام تازه وارد صحنه شده بود و ارتباطات دیجیتال در عرصه شرکتی گسترش می‌یافت. اولاپیک پایگاه عکس خود را با توجه به نیازهای جدید تنظیم کرد؛ یعنی به مخاطبین امکان داد تنها عکس‌هایی را به اشتراک بگذارند که ارزش خبری داشت. همزمان، به شرکت‌های رسانه‌ای امکان داد از ترافیک سایت این شرکت استفاده کنند. مثلا کولاک برف یک مثال بود: هر کسی که گوشی هوشمند داشت، می‌توانست یک گزارش تصویری تهیه کند و آن را با پرسنل روزنامه به اشتراک بگذارد.

به نظر می‌رسید صنعت رسانه برای اولاپیک مناسب‌تر باشد. اما حتی این بار هم پیچیدگی‌هایی به وجود آمد: چشم‌انداز صنعت دیجیتال به‌طور دائم در حال تغییر بود و شرکت‌های رسانه‌ای به کندی خود را با این تغییر هماهنگ می‌کردند. همچنین رقبای مستقیم که به تنهایی و بدون مشارکت شرکت رسانه‌ای کار می‌کردند، به تدریج ظاهر شدند.

ایستگاه بعدی: تجارت الکترونیک

وقتی فیس‌بوک در آوریل ۲۰۱۲ امتیاز اینستاگرام را خریداری کرد، برندهای بزرگ به ارتباط مبتنی بر تصویر با مشتری روی آوردند. اولاپیک نیز آماده بهره‌برداری از این شرایط بود. آنها یک پایگاه جدید ایجاد کردند تا وارد بازار تجارت الکترونیک شوند. به این ترتیب، تیم اولاپیک اولین محصول خود را بر اساس این ایده ساخت که مشتریان به عکس‌هایی که توسط دیگر مشتریان گرفته شده، بیش از عکس‌هایی که تبیلغات یک برند ارائه می‌کند اعتماد دارند.

در این مدل جدید، اولاپیک به شرکت‌ها پیشنهاد داد در سایت‌های خود از عکس‌هایی استفاده کنند که درست در لحظه فروش محصولات توسط کاربران گرفته شده بود. به‌عنوان مثال، شرکت لوازم خانگی وست الم (West Elm) از اولاپیک برای رواج یک گالری عکس مملو از سگ‌ها و گربه‌های خانگی زیبای مشتریان که روی محصولات این شرکت دراز کشیده‌اند، استفاده کرده است.

بنیان‌گذاران اولاپیک همچنان گزینه‌های آینده را فرصتی برای رشد می‌دانند. اگر بخواهیم یک نکته را در مسیری که پیموده‌اند پررنگ کنیم، باید گفت رویکرد چابک بودن نسبت به مدل کسب‌وکار باعث شده آنها سوار بر بهترین امواج تغییر شوند.