قواعد تجارت در بازار سیاست
دکتر محمد کمالی‌زاده
هیات علمی جهاد دانشگاهی
 چرا اوباما در انتخابات ریاست جمهوری آمریکا موفق می‌شود رقیبان خود را شکست دهد؟
چرا انتخاب سارا پیلین به‌عنوان معاون رئیس‌جمهور از سوی مک کین یک اشتباه بزرگ بود؟ چرا احمدی نژاد و روحانی می‌توانند از کاندیدایی کم شانس به برنده بیشترین آرای مردمی تبدیل شوند؟ و... به این قبیل سوالات می‌توان از جوانب مختلف پاسخ گفت، اما متخصصان بازاریابی سیاسی بر این باورند که بهترین پاسخ‌ها در نزد آنها است. آنها در پاسخ به این سوالات‌ نه از قوانین ناشناخته متافیزیکی مایه می‌گذارند و نه از فلسفه و جامعه شناسی مدد می‌گیرند، بلکه ما را به قوانین تجارت در بازار سیاست ارجاع می‌دهند.

بازاریابی سیاسی بر این باور است که دنیای سیاست نیز همانند دنیای تجارت است، به این معنا که بسیاری از قواعد دنیای تجارت را در دنیای سیاست هم می‌توان جست‌وجو کرد و در معنایی مهم‌تر اینکه بسیاری از فوت و فن‌های موفقیت در بازار تجارت را می‌توان برای کامیابی در بازار رقابت‌های سیاسی نیز بکار برد. مطابق با آنچه در دهه‌های اخیر «بازاریابی سیاسی» خوانده می‌شود، احزاب و کاندیداها در عرصه سیاست همانند شرکت‌ها و بازرگانان در عرصه تجارت هستند و همانند آنها کالا و محصولی برای عرضه و فروش به مشتریان دارند و باید با فنون مختلف مشتریان را به خرید محصول خود اقناع و وادار سازند. در بازار سیاست نیز همانند بازار تجارت با تنوع و تکثر فراوان رقیبان و محصولات روبه‌رو‌ییم که خریداران و مشتریان را با انتخاب‌های فراوانی مواجه می‌سازند. در چنین بازاری که روز به روز پیچیده‌تر شده و محصولات و رقیبان شباهت و نزدیکی بیشتری به هم پیدا می‌کنند، چیرگی بر رقیبان و اقناع مخاطب برای انتخاب تنها یک محصول در میان هزاران محصول مشابه، کاری بسیار سخت و پیچیده است. در چنین موقعیت دشواری است که متخصصان بازاریابی سیاسی به میدان آمده و از قوانین و فنونی سخن می‌گویند که این رقابت‌های سخت و نزدیک را برای ما قابل تحلیل و پیش‌بینی‌پذیر می‌سازد.

واقعیت آن است که اگر رقابت را مبنای اصلی اقتصاد مبتنی بر بازار آزاد - که این روزها فراگیر شده است- بگیریم، همین عنصر رقابت مبنای اصلی سیاست مبتنی بر دموکراسی و آرای عمومی - که آنهم این روزها فراگیر شده است - نیز به شمار می‌رود. همچنان که بازار آزاد بدون رقابت بی معنا و بی‌حاصل است، دموکراسی و انتخابات هم بدون رقابت معنا و جایگاهی ندارد. بر مبنای چنین قرابتی است که از نیمه دوم قرن بیستم، متخصصانی در حوزه سیاست به فکر آن افتادند تا از قواعد رقابت در بازار تجارت به منظور تحلیل و تدقیق مناسبات حاکم بر رقابت‌های سیاسی نیز استفاده کنند. این قوانین فراتر از جنبه تحلیلی، دستاوردی عظیم در عرصه حیات عملی سیاسی نیز به شمار می‌آیند و امروزه قوانین بازاریابی سیاسی همچون کتاب مقدس احزاب و کاندیداها در رقابت‌های سیاسی عمل می‌کنند. این قوانین به تمام کسانی که سودای پیروزی و موفقیت در هر نوع رقابت سیاسی دارند توصیه می‌کنند که تحلیل رقیبان را جدی بگیرند، به‌دنبال برندسازی سیاسی از خود و پیام‌هایشان باشند، پیام و شعار منحصر‌به‌فرد تولید کنند و از هر نوع رفتار و کرداری که انسجام و هماهنگی کمپین و پیامشان را خدشه‌دار می‌کند، بپرهیزند.
جف بلاجت در کتاب کمپین سیاسی (Political Campaign) به منظور رفع برخی شبهه‌هایی که ممکن است بر تلاش‌های صورت گرفته در این زمینه وارد شود، هدف اصلی بازاریابی سیاسی را اینگونه ترسیم می‌کند: «ما خواستار پیروزی هستیم، اما نه‌به‌خاطر خود پیروزی، بلکه چون پیروزی توانایی به پیش راندن جوامع، دولت‌ها و کشور را به ما می‌دهد. به بیان دیگر، ما برای به‌دست آوردن «قدرت» تلاش می‌کنیم تا تغییر مد نظر خود را در جهان پدید آوریم. گاهی مفهوم قدرت، ترقی‌خواهان را مضطرب می‌سازد؛ گذشته از این‌، بسیاری از ما به این عادت خو گرفته‌ایم که با افراد و منافع صاحب قدرت مبارزه کنیم. ما همواره سوءاستفاده از قدرت را نکوهش کرده‌ایم. همگی شاهد تاثیر مخرب قدرت بر صاحبان آن بوده‌ایم. اما همانطور که هری شیرر می‌پرسد: «اگر قدرت مطلق کاملا فسادانگیز است آیا ناتوانی مطلق شما را پاک می‌سازد؟»

قدرت نه خوب است و نه بد؛ بلکه خنثی است. نگاهی به ریشه لاتین این واژه بیاندازید (potere): به معنای «توانا بودن» است. یعنی قدرت یک فرد را برای به‌دست آوردن چیزی توانا می‌سازد. مارتین لوتر کینگ همواره می‌گفت، قدرت صرفا توانایی به‌دست آوردن یک هدف است؛ خوب و بد آن بستگی به هدف دارد. با استفاده درست از قدرت می‌توان زندگی مردم را بهبود بخشید و تغییراتی مثبت در دولت ایجاد کرد. نباید ترسی از قدرت داشت. برعکس باید به‌لحاظ اخلاقی، بی‌باکانه و ماهرانه در پی آن باشیم. ما فروش ارزش‌های خود را دوست نداریم، بلکه علاقه‌مند پیروزی هستیم.»
همانگونه که بلاجت نیز تصریح کرده است، دموکراسی بدون رقابت و رقابت بدون تلاش برای پیروزی و کسب قدرت بی‌معنا است. در جهان امروز، هر نوع انگیزه و تلاشی برای اصلاح و پیشبرد امور جوامع، نیازمند نیل به درجات و مراتبی از قدرت سیاسی است و برای نیل به این مراتب نیز گزیر و گریزی از ورود به میدان رقابت و تلاش در جهت چیرگی بر رقیبان نیست. تلاش بازاریابی سیاسی، برنده شدن به هر قیمت و تحت هر شرایطی نیست، بلکه برنده شدن به بهترین قیمت و در بهترین شرایط است.