برخی کمپین‌های تبلیغاتی چگونه به محبوبیت می‌رسند؟

مترجم: مریم رضایی

«محتوای ویروسی» مثل یک ظرف طلا است که هر برندی در بازاریابی اینترنتی می‌تواند از آن منتفع شود. مفهوم «محتوای ویروسی» مبهم است و با اینکه هیچ تعریف دقیقی برای آن وجود ندارد، اما به طور خلاصه، می‌توان آن را هر تکه محتوایی دانست که قابلیت دید و تحرک کافی ایجاد می‌کند تا بین تک تک افراد به اشتراک گذاشته شود و مثل یک ویروس در حجم گسترده‌ای منتشر شود. در اینجا به نمونه‌های واقعی برندهایی که بیشترین بهره را از محتوای ویروسی برده‌اند، نگاه دقیق‌تری داریم. پنج برند زیر را در نظر بگیرید تا ببینید چگونه تلاش‌های آنها به انتشار ویروسی محتوایی که ایجاد کرده‌اند، منجر شده است:

Dove: کمپین «زیبا را انتخاب کن» شرکت محصولات آرایشی و بهداشتی Dove میلیون‌ها بازدیدکننده و به‌اشتراک‌گذاری را به دنبال داشت. فیلم اصلی این کمپین که در شهرهای لندن، سانفرانسیسکو، شانگهای، سائوپائولو و دهلی نو اجرا شد، به این صورت بود که در برخی مکان‌ها دو درب ورودی تعبیه شده بود که بالای یکی از آنها نوشته شده بود «زیبا» و بالای یکی دیگر نوشته شده بود «معمولی» و از عابرینی که از این درب‌ها عبور می‌کردند، بدون اطلاعشان فیلمبرداری می‌شد. نتیجه جالبی که به دست آمد این بود که اکثریت زنان از دری عبور می‌کردند که بالای آن نوشته شده بود «معمولی» و برای زیبا ندانستن خود دلایلی هم داشتند. چرا این فیلم مثل ویروس پخش شد؟ ابتدا، این فیلم از نظر احساسی یک پیام واضح دارد: اینکه اکثر زنان با چالش اعتماد به نفس در مورد ظاهر فیزیکی خود مواجه هستند. سپس فرضیه اصلی این فیلم مخاطب را به تفکر وامی‌دارد. در نهایت، شما عنصری ملموس در این فیلم دارید؛ زنانی واقعی که باعث می‌شوند این کمپین همگانی شود.

Alsa: می‌توان گفت تقریبا همه ما «چالش سطل آب یخ» آلسا را در حدود دو سال پیش به یاد می‌آوریم. این کمپین به جایی رسید که میلیون‌ها نفر در سراسر دنیا فیلم‌هایی از خودشان را با ریختن سطل آب یخ بر سرشان منتشر می‌کردند تا آگاهی عمومی را در مورد بیماری ای‌.‌ال‌.اس افزایش دهند و برای آن تامین مالی کنند. برخی فیلم‌ها میلیون‌ها بازدیدکننده داشت. این کمپین چگونه این‌قدر رواج یافت؟ عامل برنده در اینجا «مشارکت» است؛ اینکه فیلمی را ببینید و برای مشارکت در کمپین فراخوانده شوید؛ مشارکتی که کاملا با سرگرمی همراه است. این عامل مشارکت کمپین را پیش برد و عامل احساس حامی پیشرفت آن بود.

WWF: صندوق حیات وحش جهانی (WWF) از یک کمپین با عنوان «آخرین سلفی» با استفاده از سرویس SnapChat حمایت کرد. ویژگی این تصاویر نشان دادن گونه‌های حیوانی در حال انقراض بود. نکته جادویی همگانی شدن این کمپین چه بود؟ قدرت احساسی تماشا کردن گونه‌های در خطر، ایده‌ای بی‌رقیب بود که SnapChat بهترین پایگاه برای آن محسوب می‌شد. استفاده از آمارها به شکل‌گیری این استراتژی کمک کرد و چیزی که ریسک آن را کاهش داد این بود که مردم معمولا عاشق حیوانات بامزه هستند.

Old Spice: کمپین «پرسش‌های» شرکت لوازم بهداشتی مردانه Old Spice نیز با اینکه مربوط به سال ۲۰۱۰ است، به یاد همه مانده است. فیلم این کمپین با بهره‌گیری از جملات پرسشی، جلوه‌های ویژه جالب و لحن طنزآمیز توانست بیش از ۲۵ میلیون بیننده داشته باشد. چه چیزی باعث موفقیت آن شد؟ این کمپین مثل تنفس هوایی کاملا تازه در فضای تبلیغات بود. پیش از آن هیچ کس تبلیغ مشابهی نساخته بود و این تبلیغ عامل تقلید خیلی‌ها شد. اصل بودن این آگهی مشخص است و با فضای یوتیوب سازگاری کامل دارد. خود ویدئو ویژگی برجسته‌ای ندارد و برای مخاطب هدف خود (نسل جدید) خنده‌دار است. بنابراین طبیعی است که همه بخواهند آن را با دوستان خود به اشتراک بگذارند.

Always: شرکت Always با کمپین LikeAGirl # خود را مطرح کرد. فیلمی که این شرکت در توییتر منتشر کرد بیان‌کننده نظرات دخترانی است که معتقدند جامعه آنها را با دیکته کردن کارهایی که باید یا نباید انجام دهند محدود می‌کند. گاهی اوقات این پیام‌های محدودکننده در جاهای غیرقابل انتظاری مثل گوشی تلفن شما یافت می‌شوند. شکلک‌های موجود در شبکه‌های اجتماعی اگرچه ممکن است خیلی کوچک و بی‌اهمیت به نظر برسند، اما معنایی بیش از تصاویر بامزه دارند. دختران نوجوان این فیلم انتظار دارند مشاغل مهم مثل وکالت و پلیس در این شکلک‌ها برای زنان نیز در نظر گرفته شود. این برندها از کمپین‌هایی که گفته شد مزایای فراوانی به دست آوردند. شما چگونه می‌توانید این موفقیت را برای خودتان تکرار کنید؟ در اینجا به چند نکته در این باره اشاره می‌کنیم:

احساسات را به شدت برانگیزید. اولین و مهم‌ترین برداشتی که می‌شود این است که کمپین شما به یک عامل احساسی قوی نیاز دارد. شاید این احساس، دلسوزی یا درد و یا طنز مستقیم باشد؛ این بستگی به خودتان دارد. وقتی بتوانید به شیوه‌ای قوی با مخاطب خود ارتباط برقرار کنید، مسیر درستی رفته‌اید.

رسانه مورد نظرتان را با دقت انتخاب کنید. رسانه‌ای که در آن فعالیت می‌کنید باید بیشترین کاربرد را داشته باشد. کمپین WWF در SnapChat بهترین نمونه است. همچنین سعی کنید بر یک رسانه متمرکز شوید. از آمار استفاده کنید. در نظر گرفتن آمار و ارقام به کمپین شما اعتبار می‌بخشد و این حس را به افراد انتقال می‌دهد که در مورد پیام شما به خوبی تحقیق شده است. اصل باشید. نیازی به گفتن نیست که اگر می‌خواهید کمپین شما واقعا توجه همه را به خود جلب کند، باید نو و منحصر به فرد باشد. بامزه بودن عیب نیست. حتی اگر موضوع مورد بحث شما جدی است، اضافه کردن نکات بامزه و خنده‌دار آسیبی به آن نمی‌زند. بچه‌ها و حیوانات در اینجا عوامل طلایی هستند.

تشویق به مشارکت کنید. از کاربران بخواهید در کمپین مشارکت داشته باشند. هرقدر بازدیدکنندگان بیشتر درگیر کمپین شوند، احتمال اینکه آن را به اشتراک بگذارند بالا می‌رود. البته چند نکته واضح از لیست بالا حذف شده است. از جمله اینکه شما برای ایجاد یک کمپین موفق نیازی به بودجه میلیونی ندارید. همچنین نیازی نیست مثل تبلیغات پرهزینه شرکت‌های بزرگ دست به کارهای خارق‌العاده بزنید، بلکه با یک مقدمه‌چینی اولیه و ایده‌ای بنیادی می‌توانید به بیشتر اصولی که گفته شد دست پیدا کنید.