چراغ‌خاموش به پیش
چگونه شرکت‌های پیشرو بر بهتر بودن تمرکز کرده‌اند؟
در این زمینه در ادامه، به معرفی کتاب «غول‌های کوچک: شرکت‌هایی که به جای بزرگ بودن، عالی بودن را انتخاب می‌کنند»، نوشته بو برلینگهام (Bo Burlingham) خواهیم پرداخت.
جرقه اولیه کتاب
در تجارت، ما اغلب بزرگ‌تر را با بهتر مرتبط می‌کنیم. به عنوان مثال، فورچون هر سال فهرست فورچون 500 خود را منتشر می‌کند و 500 شرکت برتر ایالات‌متحده را بر اساس درآمد آنها رتبه‌بندی می‌کند. مثال دیگر S&P 500 است؛ برای اینکه یک شرکت واجد شرایط قرار گرفتن در شاخص معیار باشد، ارزش بازار آن باید 1/ 6 میلیارد دلار آمریکا یا بیشتر باشد.
بو برلینگهام می‌خواست ثابت کند که بزرگ‌تر همیشه بهتر نیست. در کتاب «غول‌های کوچک»، برلینگهام شرکت‌هایی را بررسی کرد که توسعه و دستیابی به اعداد بی‌نظیر درآمد را از اولویت خارج کرده بودند و در عوض، تلاش می‌کردند اصالت خود را حفظ کنند و در کاری که انجام می‌دهند بهترین باشند.
ایده برلینگهام درباره غول‌های کوچک زمانی آغاز شد که او یک سرمقاله برای مجله. Inc ، درباره یک موسسه در میشیگان به نام Zingerman’s Community of Businesses) ZCoB) نوشت. ZCoB در ابتدا به عنوان اغذیه‌فروشی زینگرمن در سال 1982 شروع به کار کرد. اهداف بنیانگذاران آن، ارائه خدمات با کیفیت بالا و «ارائه بهترین ساندویچ‌های شناخته‌شده برای بشر» بود.
همان‌طور که اغذیه‌فروشی زینگرمن بیشتر و بیشتر موفق می‌شد و به خاطر غذاهای خوشمزه خود شهرت می‌یافت، اغذیه‌فروشی‌هایی با کپی‌برداری از آن، شروع به کار کردند. بنیانگذاران، پل ساگیناو و آری وِینزوِیگ، متوجه شدند که برای حفظ موفقیت خود، باید تجارت خود را گسترش دهند. با این حال، آنها از گسترش سنتی کسب‌وکار، از طریق باز کردن مکان‌های بیشتر خسته شده بودند، زیرا متوجه شدند آنچه اغذیه‌فروشی‌هایشان را منحصربه‌فرد می‌کند، پس از تکرار فرمول از بین می‌رود.
در عوض، ZCoB -مجموعه‌ای از کسب‌وکارهای جدید- تشکیل شد. هر کسب‌وکاری تخصص خاص خود را داشت. به عنوان مثال، یک تجارت خامه‌سازی و دیگری یک شرکت آموزشی برای کارکنان ZCoB بود. با این حال، در مجموع، ZCoB یک هدف را دنبال می‌کرد: افزایش کیفیت غذا و خدمات به مشتریان.
گسترش زینگرمن نه‌تنها از کپی‌برداری‌ها جلوگیری و موفقیت اغذیه‌فروشی را حفظ کرد، بلکه به دو شریک اجازه داد تا به یک شاهکار دیگر نیز دست یابند: حفظ صمیمیت با جامعه و مشتریان خود (که ویژگی مشترک ZCoB و 13 شرکت دیگر اشاره‌شده در کتاب است).
تمایز هوشمندانه
بو برلینگهام، روزنامه‌نگار باسابقه، در «غول‌های کوچک» ما را به عمق 14 شرکت خصوصی برجسته در صنایع مختلف می‌برد که انتخاب کرده‌اند به ساز خود برقصند و متفاوت از اصول پذیرفته‌شده کسب‌وکار گام بردارند. اگرچه او اعتراف می‌کند که هزاران غول کوچک در سراسر جهان وجود دارد، اما 14 شرکت پوشش داده‌شده در مطالعه او عبارت‌اند از:
1- Anchor Brewing در سانفرانسیسکو؛ کارخانه آبجوسازی آمریکایی که به عنوان مبتکر فرهنگ عمل‌آوری دستی در ایالات‌متحده شناخته می‌شود.
2-. CitiStorage Inc در بروکلین؛ نخستین کسب‌وکار مستقل ذخیره‌سازی اسناد
3-. Clif Bar & Co در برکلی؛ تولیدکننده انواع انرژی‌بار طبیعی و سایر مواد غذایی مغذی
4- ECCO در بویز، آیداهو؛ تامین‌کننده دزدگیرهای پشتیبان خودروهای تجاری و اضطراری و سایر محصولات ایمنی خودرو
5- Hammerhead Productions در استودیو سیتی، کالیفرنیا؛ تامین‌کننده جلوه‌های ویژه کامپیوتری برای صنعت سینما
6- O.C. Tanner در سالت‌لیک‌سیتی، پایتخت ایالت یوتا؛ ارائه‌دهنده برنامه‌های شناسایی کارمندان و سازنده جوایز خدمات
7- Reell Precision Manufacturing در سنت پل، مینه‌سوتا؛ یک شرکت تولیدی متمرکز بر طرح‌های کنترل حرکت
8- استودیو Rhythm and Hues در لس‌آنجلس؛ متخصص انیمیشن‌سازی و جلوه‌های بصری فیلم‌ها
9- Righteous Babe Records در بوفالو؛ شرکت ضبط و پخش موسیقی که از سوی خواننده و ترانه‌سرا، آنی دی‌فرانکو تاسیس شد.
10-. Selima Inc در میامی، فلوریدا؛ کسب‌وکار مشهور در زمینه طراحی مد و تولید پوشاک که از سوی Selima Cohen، متخصص ایجاد لباس‌های منحصربه‌فرد، تاسیس شده است.
11- گروه Goltz در شیکاگو؛ چهار فروشگاه خرده‌فروشی محصولات دکوراسیون منزل
12- گروه مهمان‌نوازیUnion Square در نیویورک؛ شرکت رستوران‌دار مشهور، دنی مایر
13-. W.L. Butler Construction, Inc در ردوود، کالیفرنیا؛ شرکت پیمانکاری عمومی مسوول ساخت فضاهای تجاری بزرگ
14- مجموعه کسب‌وکارهای زینگرمن، از جمله اغذیه‌فروشی معروف Zingermanدر آن آربر، میشیگان.
برلینگهام نشان می‌دهد که چگونه رهبران این غول‌های کوچک، طیف وسیعی از انتخاب‌های خود را در مورد نوع شرکتی که می‌توانستند ایجاد کنند، تشخیص داده‌اند. وی همچنین توضیح می‌دهد که چگونه همه ما می‌توانیم با زیر سوال بردن تعاریف معمول موفقیت در تجارت، به منفعت برسیم. برلینگهام در کتاب جدید خود به شباهت‌ها و آموختن درس‌هایی از غول‌های کوچکی که در کتاب توضیح می‌دهد، می‌پردازد.
جاده بکر
جدا از اندازه و سرعت رشد، این غول‌های کوچک ویژگی‌های بسیار جالبی دارند. همه آنها کاملاً مصمم هستند که در کاری که انجام می‌دهند بهترین باشند. اکثر آنها از سوی نهادهای مستقل در داخل و خارج از صنایع خود، برای برتری‌شان شناخته شده‌اند. همه این فرصت را داشته‌اند تا سرمایه زیادی جمع‌آوری کنند، رشد بسیار سریعی داشته باشند، ادغام و تملک1 انجام دهند، از نظر جغرافیایی گسترش پیدا کنند و به طور کلی مسیر پیموده‌شده دیگر شرکت‌های موفق را دنبال کنند.
برای ماندن در جاده‌ای که کمتر در آن تردد می‌شود، این شرکت‌ها خصوصی باقی مانده‌اند و اکثر سهام آنها در دست یک فرد یا چند نفر همفکر است. آنها به وسیله کارآفرینان منحصربه‌فردی تاسیس شده‌اند و هنوز هم به وسیله کارآفرینان اداره می‌شوند.
همان‌طور که دنی مایر از گروه مهمان‌نوازی میدان یونیون می‌گوید: «من با انتخاب چیزهای مناسب برای نه گفتن، درآمد بسیار بیشتری نسبت به انتخاب چیزهایی برای بله گفتن به دست آورده‌ام. من آن را با پولی که از دست نداده‌ام و کیفیتی که فدا نکرده‌ام، مقایسه می‌کنم.»
غول کوچک کیست؟
برلینگهام با پژوهش در مورد این شرکت‌ها، شش عامل ژنتیکی را شناسایی کرد که DNA این غول‌های کوچک را تشکیل می‌دهند. اولین عامل مشترک این بود که صاحبان این مشاغل همگی وضعیت موجود را به چالش می‌کشیدند و می‌پرسیدند که موفقیت برای یک تجارت واقعاً به چه معناست. همه رهبران شرکت‌ها نقش خود را در تعیین جهت شرکت که به آنها امکان موفقیت می‌داد، درک کردند. دوم، این مالکان می‌خواستند کسب‌وکارهایی ایجاد کنند، بدون اینکه فردی از بیرون دیکته کند که یک کسب‌وکار باید چگونه باشد؛ در نتیجه بنیانگذاران شرکت‌ها همگی تصمیم گرفتند خصوصی باقی بمانند. غول‌های کوچک، جامعه خود را در آغوش گرفتند و با آنها روابط نزدیک برقرار کردند. این کسب‌وکارها روابط صمیمی با مشتریان و تامین‌کنندگان خود برقرار کردند. پنجمین وجه اشتراک، محل کار صمیمی بود؛ یک فرهنگ دانشگاهی در میان کارکنان وجود داشت، فرهنگی که متکی بر احترام متقابل، اعتماد و عشق به یکدیگر بود. صمیمیت کلمه‌ای است که اغلب در توصیف غول‌های کوچک از آن استفاده می‌شود. یکی از انواع روابط صمیمی، رابطه‌ای است که میان تجارت و جامعه مخاطب این کسب‌وکارها شکل می‌گیرد. اکنون اکثر شرکت‌ها ملزم به ایجاد چنین رابطه‌ای با جامعه خود نیستند، اما نمونه‌هایی که برلینگهام کشف کرد، همگی این کار را انجام داده‌اند و به دلیل این ارتباط صمیمی، وضعیت بهتری دارند.
آخرین موضوع مشترک نیز این بود که همه رهبران این غول‌های کوچک واقعاً به کاری که انجام می‌دادند علاقه داشتند و در تصمیم‌گیری‌ها متحد بودند. به گفته برلینگهام: «اگر آنها عاشق کسب‌وکار نباشند، اگر احساس نکنند کاری که کسب‌وکار انجام می‌دهد مهم است، اگر عمیقاً به عالی و منحصربه‌فرد بودن هر محصول یا خدمتی که ارائه می‌کنند اهمیتی ندهند، هیچ کس دیگری هم این کار را نخواهد کرد.»
جالب اینجاست که تعداد کارمندان ملاک انتخاب این کتاب نبود. یک غول کوچک فقط دو کارمند داشت، در حالی که دیگری 1722 کارمند داشت. علاوه بر این، محدودیتی برای فروش سالانه وجود نداشت؛ شرکتِ دارای 1722 کارمند، در یک مقطع زمانی بیش از 340 میلیون دلار فروش داشت. برلینگهام خاطرنشان می‌کند تا زمانی که کیفیت و صمیمیت به خطر نیفتد، یک غول کوچک می‌تواند تقریباً به هر اندازه‌ای رشد کند.
با این حال، هیچ چیز مفهوم یک غول کوچک را بهتر از قسمت زیر خلاصه نمی‌کند:
«آیا داشتن یک شرکت 10 میلیون‌دلاری بسیار سودآور، بهتر از یک شرکت 100 میلیون‌دلاری که هیچ درآمدی به دست نمی‌آورد، نیست؟ آیا بهتر نیست یک کسب‌وکار مشهور در جامعه و صنعت خود داشته باشید؟ شرکتی که به‌خاطر خدمات شگفت‌انگیز، سخاوت بی‌دریغ و نیروی کار شاد و متعهدش (به جای اندازه‌اش) شناخته‌شده و مورد احترام است.»
کسب‌وکار، ساختن بزرگ‌ترین شرکت نیست و رهبران کسب‌وکار باید زیرک باشند تا بتوانند این موضوع را تشخیص دهند. مسیرهای زیادی برای ساختن یک شرکت موفق وجود دارد و رهبران این آزادی را دارند که مسیر مورد نظر خود را انتخاب کنند.
هر غول کوچکی که در این کتاب پوشش داده شده، با دیدگاه بنیانگذار خود برای «تجدید نظم جهان» ایجاد شده است. با این حال، سبک‌های مدیریتی زیادی وجود دارد که به شرکت اجازه می‌دهد به این هدف دست یابد. برلینگهام استدلال می‌کند که زیبایی یک شرکت خصوصی بودن، همین است.
نتیجه‌گیری
بو برلینگهام در پایان کتاب خود یک بار دیگر بیان می‌کند که مردم کسب‌وکار خود را راه‌اندازی می‌کنند زیرا علاقه یا ایده‌ای دارند و نمی‌خواهند بدون دنبال کردن آن علاقه زندگی کنند. با این حال، برای تشکیل یک غول کوچک، موسس باید به خاطر داشته باشد که کسب‌وکار راهی برای دنبال کردن اشتیاق اوست، نه برعکس. هنگامی که اشتیاق به روشی برای ایجاد کسب‌وکار تبدیل شود، از دست دادن آن آسان است.
علاوه بر این، برلینگهام تکرار می‌کند در حالی که مسائل مالی مهم است، صاحبان مشاغلی که می‌خواهند یک غول کوچک بسازند باید بتوانند فراتر از دلار را ببینند. ماهیت یک غول کوچک از روابطی که با کارمندان، مشتریان، تامین‌کنندگان و جامعه ایجاد می‌کند، نشات می‌گیرد. ایجاد روابط ممکن است مستقیماً معادل دلار نباشد، با این حال، آنها ارزش خود را ارائه می‌دهند. در نهایت، او به مالکان یادآوری می‌کند که هرگز فراموش نکنند اگر یک کسب‌وکار واقعاً می‌خواهد غول کوچکی بوده و در میان همتایان خود متمایز باشد، باید چیزی بزرگ و منحصربه‌فرد به جهان ارائه دهد.
پی‌نوشت:
1- اصطلاح ادغام و تملک (M&A) به ادغام شرکت‌ها یا دارایی‌های عمده آنها از طریق معاملات مالی بین شرکت‌ها اشاره دارد.
