تحلیل رقابت در توریسم

ورود رقبای جدید، جایگزین‌ها، قدرت خریداران، قدرت عرضه‌کنندگان و شدت رقابت، عوامل تاثیرگذار بر وضعیت رقابتی شرکت‌ها هستند

مترجم: مهدی نیکوئی* طی دو دهه گذشته در ادبیات گردشگری توجه بیشتری به مفهوم رقابت شده است. در گذشته رقابت در گردشگری را معمولا با مولفه قیمت شناسایی می‌کردند و اغلب به سطوح خرد محدود می‌شد. البته نمی‌توان انکار کرد که برای یک مقصد گردشگری نیز مانند یک شرکت، قیمت نقشی بسیار حیاتی را در رقابت ایفا می‌کند. اما در هر صورت، از اوایل دهه ۱۹۹۰ میلادی بخش گردشگری و دانشمندان این حوزه بیشتر به این موضوع توجه کردند که در کنار مزایای رقابتی و قیمت، متغیرهای بسیار دیگری نیز روی رقابت‌پذیری یک بنگاه یا مقصد گردشگری تاثیر می‌گذارد. برای ارزیابی وضعیت رقابتی یک بنگاه روش‌های مختلفی طراحی شده است. یکی از این روش‌ها مدل نیروهای رقابتی پورتر است. هر چند که این روش بر خلاف بسیاری از روش‌های دیگر ریشه در صنعت گردشگری نداشت و تنها بعد از طرح این تئوری دانشمندان گردشگری از آن استفاده کردند؛ اما در درک و تحلیل وضعیت رقابتی شرکت‌ها و حتی مقاصد گردشگری نیز می‌تواند، بسیار راهگشا باشد. در این مدل پنج نیروی تاثیرگذار بر وضعیت رقابتی شرکت‌ها معرفی می‌شوند که عبارت است از:

۱. تهدید ورود رقبای جدید ۲. تهدید جایگزین‌ها ۳. قدرت خریداران ۴. قدرت عرضه‌کنندگان ۵. شدت رقابت.

وضعیت رقابت در صنعت گردشگری، مانند هر صنعت دیگری، بستگی به وضعیت این پنج نیرو دارد. شرایط این نیروها تعیین‌کننده سود بالقوه هر کدام از زیر مجموعه‌های صنعت است (اپراتورهای تور، حمل‌ونقل هوایی، پارک‌های موضوعی و ...)؛ درحالی‌که سود بالقوه را براساس بازگشت بلندمدت سرمایه‌گذاری انجام شده اندازه می‌گیرند. برای تمامی زیرمجموعه‌های صنعت توریسم پتانسیل مشابهی وجود ندارد، همان‌گونه که برای سایر صنایع این وضعیت یکسان نیست.

چالش‌های رقابت

اولین مورد خطر ورود رقبای جدید است. این موضوع می‌تواند باعث افزایش رقابت بر سر قیمت، یا توجه بیشتر به متمایز ساختن محصولات به‌منظور کسب سهم بازار شود. در توریسم، خطر ورود رقبای جدید نسبتا بالا بوده و ظهور مقاصد جدید نیز واقع‌بینانه است. هر ساله شرکت‌های هواپیمایی بیشتر، هتل‌های بیشتر، اقامتگاه‌های جدید، پارک‌های موضوعی بیشتر، و رویدادها و مقاصد گردشگری جدیدی روی نقشه جهانی گردشگری ظاهر می‌شوند.

خطر جایگزین‌ها می‌تواند شکل بسیار متفاوتی داشته باشد. اقامتگاه‌های خانگی جایگزینی برای اقامتگاه هتل است؛ قطارهای سریع‌السیر می‌توانند جایگزین هواپیما در مسیرهای کوتاه شوند؛ فروش مستقیم، می‌تواند جایگزین پرداخت اعتباری شود؛ و اینترنت می‌تواند تهدیدی برای آژانس‌های مسافرتی سنتی باشد که کالاهای سنتی غیرپیچیده به فروش می‌رسانند. جایگزین‌ها، سقفی ایجاد می‌کنند که نمی‌توان قیمت‌های بالاتر از آن را تعیین کرد و به همین علت دوره بازگشت سرمایه نیز طولانی‌تر می‌شود. توریسم محلی می‌تواند جایگزینی عالی برای گردشگری خارجی باشد و فعالیت‌های تفریحی ناب می‌تواند گردشگران بالقوه را در خانه نگه دارد.

قدرت خریداران نیروی موثر بعدی است که تحت شرایط زیر قدرت آنها بیشتر نیز می‌شود:

• زمانی که حجم خرید خریداران نسبت به فروش کل فروشندگان بسیار زیاد باشد.• زمانی که محصول خریداری شده توسط گروهی از خریداران از یک بخش استاندارد و غیرمتفاوت باشد (مانند اتاق).

• زمانی که خرید خریداران سهم بزرگی از هزینه یا خریدهای آنها را شامل شود (مانند هزینه اقامت در هتل به عنوان بخشی از هزینه‌های یک تور).• اگر یک گروه از خریداران سود کمی به دست آورند

(به حاشیه سود کم بسیاری از اپراتورهای تور توجه کنید).

افزایش قدرت چانه‌زنی

بسیار دیده می‌شود که یک خریدار در یک بخش بتواند قدرت قابل توجهی به دست آورد. قدرت چانه‌زنی خریداران همچنین می‌تواند به وسیله سطح دانش آنها تحت تاثیر قرار بگیرد. در یک صنعت عرضه‌کنندگان مواد اولیه می‌توانند دارای قدرت زیادی باشند که این مساله نیز می‌تواند روی رقابت‌پذیری بنگاه‌ها تاثیرگذار باشد. در حالت‌های زیر قدرت چانه‌زنی عرضه‌کنندگان افزایش می‌یابد:

• در مواردی که در یک مورد خاص تنها یک یا چند عرضه‌کننده وجود دارد (سطحی از قطبیت) یا اینکه وضعیت آنها نسبت به میزان فروش صنعت متمرکزتر باشد (به عنوان مثال چارترهای هوایی در مقابل اپراتورهای تور).• وقتی در صنعت مشتری مهمی برای عرضه‌کنندگان نباشد.• زمانی که محصول ارایه شده متفاوت و منحصربه‌فرد است.• زمانی که محصولات عرضه‌کنندگان ورودی مهمی در کسب‌وکار خریدار است (مانند هزینه‌های پرواز برای یک اپراتور تور).• زمانی که عرضه کننده به عنوان خطری جدی در جهت ادغام عمودی مطرح شود (به عنوان مثال یک شرکت هواپیمایی استارت فعالیت در کسب‌وکار اپراتورهای تور را بزند).• زمانی که هزینه تغییر عرضه‌کنندگان بالا باشد.

نیروی آخر مورد بررسی، شدت رقابت در بین شرکت‌های فعال در بازار است. این رقابت می‌تواند در موارد زیر تشدید شود:

• رشد بخش کم باشد.• زمانی که هزینه‌های انبار کردن محصولات زیاد یا محصولات فاسدشدنی باشد. • وقتی هزینه‌های ثابت تولید بالا باشند. • وقتی بین محصولات رقبا تمایز خاصی وجود نداشته باشد. • زمانی که سرمایه‌گذاری برای موفقیت در یک بازار خاص بالا باشد. • زمانی که تعداد رقبا زیاد و قدرت آنها تقریبا برابر و متوازن باشد. • زمانی که ظرفیت بیش از تقاضا و نیاز بازار بوده یا تغییرات بزرگی در ظرفیت رخ دهد. • زمانی که موانع زیادی برای خروج از بازار وجود داشته باشد. بسیاری از زیربخش‌ها به یک یا چند مورد از نیروهای بالا حساس است که باید در تحلیل وضعیت رقابتی خود و رقبا آنها را در نظر گرفت.

*[e-mail]