علی صمیمی ساسان قاسمی همانند ایجاد هر تغییر دیگری همواره به‌عنوان نقطه‌ آغاز باید ارزیابی کنید که در چه نقطه‌ای هستید. این مرحله به عنوان اولین مرحله بسیار مهم است. این مرحله پایه‌های دانش و زیربنای کار را برای مراحل بعدی فراهم می‌کند. رویکرد منتخب این مرحله به اندازه‌ مکان، پویایی آن، تلاش‌های بازاریابی پیش از آن و بودجه در دسترس بستگی دارد. از سوی دیگر، عملکردهای شما تحت‌تاثیر تعداد گزارش‌های فعلی و میزان در دسترس بودن آنها، پژوهش‌های گذشته، استراتژی‌ها و نوشته‌های چاپ شده و پژوهش‌هایی است که راه‌اندازی می‌شوند. این مرحله باید وضعیت فعلی بازاریابی شهر، مکانی که تصویر از آن آمده و موقعیتی که در آینده قصد رسیدن به آن را دارد، نشان دهد. چهار سوال اساسی در این زمینه وجود دارند که باید پاسخ داده شوند:  فکر می‌کنیم که هستیم؟

 مشتریانمان فکر می‌کنند ما که هستیم؟

 دوست داریم چه کسی بشویم؟

 به احتمال زیاد چه خواهیم شد؟

در طول این مرحله از صحنه‌ وضعیت فعلی، عکس‌های فوری تهیه کنید. حفظ دیدگاه باز باعث می‌شود که بتوانید تصویر دقیق‌تری از جایگاه امروز برند و جایگاهی که احتمالا در آینده به دنبال تثبیت آن است، ترسیم کنید. ممکن است هجوم اطلاعات بیش از حد، خیلی سریع آغاز شود. در این صورت باید اطلاعات مورد نیاز از میان انبوهی از منابع شامل دیدگاه‌های پراکنده، ارزش‌ها، نظرها و نیازها گزینش شوند. هرچند، گاهی وقت‌ها ممکن است وسوسه شوید که این مرحله را کوتاه کنید، اما هرگز اهمیت مرحله اول را دست کم نگیرید و از آن صرف‌نظر نکنید. قرار گرفتن در مکانی نامناسب در این مرحله احتمالا موجب می‌شود که در زمان آشکارسازی هویت برند، فرسخ‌ها از جریان اصلی برند فاصله داشته باشید. ذهن باز داشته باشید، منتظر یافتن نتایج برتر باشید و اجازه ندهید سیاست‌ها و کوته‌نظری‌ها بر دیدگاه‌ها و نظرهای مشتریان خارجی سایه بیفکند. پژوهش باید به‌عنوان یک روش نظام‌مند برای گردآوری حقایق و اطلاعات مورد نیاز در نظر گرفته شود. در این راستا بودجه‌ محدود اهمیتی ندارد، بلکه مهم آن است که سوال‌های مناسب از افراد مناسب و تحت شرایط مناسب پرسیده شود. با آنکه مفهوم ساده‌ای برای گردآوری اطلاعات تعریف شد اما هنوز بسیاری از مکان‌ها سر این موضوع بحث می‌کنند و سیستمی به‌منظور گردآوری اطلاعات از مکان ندارند. مثال‌هایی از مسیرهایی که پژوهش‌ها می‌توانند برای اطلاع‌رسانی در مورد تصمیم‌های توسعه برند مفید باشند، به صورت زیر است:

 ارزیابی وضعیت فعلی برند

 شناسایی بازارهایی با بیشترین اولویت، خصوصیت‌های جمعیت‌شناختی و ویژگی‌های رفتاری آنها

 پیمایش ادراک و نگرش‌ها در مورد مکان

 ارزیابی رقبا

 شناسایی و آزمودن موقعیت آرمانی شهر

 ارزیابی رضایت مشتری

 انتخاب و آزمودن لوگو و شعار

 نظارت بر عملکرد برند

در طول مرحله ارزیابی، ایده به‌کار بردن دیدگاه ۳۶۰ درجه برای به‌دست آوردن یک فهم کامل از مشتریان داخلی و خارجی و نیازهای آنان، ظرفیت‌های رقبا و کشف جداگانه قوت‌ها، روندها، تجربه‌های مشتریان، دیدگاه‌ها، شخصیت و ظرفیت شهرها لازم است. خودارزیابی صادقانه امری ضروری است و بدون این صداقت، برند می‌تواند آسیب‌پذیر شود و عمر کوتاهی داشته باشد. در میان چشم‌اندازهای موجود آنهایی که بسیار مورد توجه است به صورت زیر بیان می‌شوند:

۱. مخاطبان هدف: مخاطبان هدف، مهم‌ترین افراد در طول کل فرآیند هستند که در واقع مشتریان شما هستند که هدف نهایی، تاثیر بر شیوه اندیشیدن، احساسات و عملکرد آنها در قبال شهر شما است. بنابراین نیاز دارید که فهم کاملی از هویت، ادراک و اینکه چه چیز موجب انگیزش آنان خواهد شد به‌دست آورید.

۲. قوت‌ها و دارایی‌ها: در قلب یک برند مکان قوت‌ها و دارایی‌های رقابتی قرار دارد که منجر به تمایز مکان از سایر مکان‌ها می‌شود که هر دو جنبه ملموس و غیرملموس را شامل می‌شود. این دارایی‌ها در اولین دیدار از یک مکان، تحلیل داده‌های بازاریابی یا پژوهش در مورد یک مکان، به‌راحتی مشخص می‌شود.

۳. حس به مکان: حس به مکان عامل دیگری است که باید مد نظر قرار گیرد. حس متمایز شهر و عملکرد مکان در این مورد امری بحرانی در جذابیت و پایداری آن محسوب می‌شود. ظاهر شهر پیام‌های قوی را به گردشگران و تازه‌واردین به شهر هنگام پیاده‌روی یا رانندگی در خیابان‌ها مخابره می‌کند. یک اعتماد ملی برای حفاظت تاریخی به مفهوم آن است که یک مکان با القای احساسات متفاوت به افراد، از سایر مکان‌ها متمایز می‌شود و به یک مکان خاص تبدیل می‌شود.

۴. عملکرد: تاکید دیگر وضعیت موجود بر عملکرد است. بررسی مقیاس‌های گسترده‌ای از فرآیند، دیدگاه مناسبی از قوت‌ها، ضعف‌ها و فرصت‌هایی که شهر با آنها مواجه است، فراهم می‌آورد.

۵. بازرسی ارتباط: ممیزی ارتباط عامل دیگری است که تاثیر ارتباط‌های فعلی و گذشته را که به وسیله پیشتازان بازاریابی شهر انجام می‌شود بررسی می‌کند. ابتدا باید تبلیغ‌های گذشته، وب‌سایت‌ها، صفحه‌های نمایش تجاری، بروشورها، عکس‌ها و کلیپ‌های رسانه‌ای بررسی شود تا تاثیر محتوا، ساختار، طراحی و سبک آنها بر مخاطب بررسی شود. علاوه‌بر موارد نامبرده سهامداران خارجی، رقبا، تجارب و روندها نیز از پارامترهای تاثیرگذار در پروسه برندسازی به‌شمار می‌آیند.

منبع: کتاب برندسازی مقصد گردشگری انتشارات

دنیای اقتصاد