مترجمان: علی صمیمی، ساسان قاسمی مراحل برندسازی شهری تاکنون به شرح زیر ارائه شد: در مرحله‌ اول برند‌سازی، مکان جایگاه فعلی برند شهر مشخص شد، در مرحله‌ دوم برتری‌های برند و جایگاه آینده، در مرحله سوم ارتباطات برند و معماری آن، در مرحله چهارم نوع بیان برند مشخص شد و در مرحله پنجم، برند به حالت فعال خود درآمد؛ در مرحله ششم نیز برنامه‌هایی برای پشتیبانی از برند ایجاد شد. پس از طی ۶ مرحله قبل، نوبت به اجرا و برنامه‌های پس از آن می‌رسد. برندسازی مکان یک فرآیند بلندمدت و یک ابزار سازمان‌دهی و مدیریت مداوم است که نیازمند تمرکزی بدون توقف است. هرچه زودتر سهامداران کلیدی، برند را با آغوش باز بپذیرند، برند زودتر رونق خواهد گرفت. سرزندگی بلندمدت برند بستگی به آن دارد که سازمان هدایت‌گر برند، ۶ مساله‌ زیر را چگونه مدیریت می‌کند. این ۶ مساله عبارت است از:

• رهبری برند: برندهای موفق از بالا رهبری می‌شوند و در نهایت افراد پایین یعنی مشتریان، آن را صاحب می‌شوند. این تاثیرهای سطوح بالا، رهبری برند نامیده می‌شود و موجب تمرکز استراتژیک و اولویت‌بندی نتایج بلندمدت، مشارکت‌ها و مزیت رقابتی می‌شود. یکی از ارکان مهم رهبری برند کمیته برند است که باید حداقل در چند سال اول معرفی برند، حضور داشته باشد. این گروه باید در مورد چالش‌های مرتبط با برند به جامعه آگاهی‌بخشی کند، راه‌حل‌های مناسب ارائه دهد و در مواقع ضروری از فشار این افراد جهت تفسیر صحیح و حمایت از برند استفاده کند. رکن دیگر رهبری، مدیر برند است که این وظیفه‌ اوست که برند را به مسیر مورد نظر هدایت و روابط آن را مدیریت کند. نوع دیگر رهبران، قهرمانان برند هستند. برندهای عظیم به مردمی نیاز دارند که از علت‌های وجودی آن دفاع خواهند کرد. این افراد تسریع‌کننده‌ داخلی و خارجی برند برای چشم‌انداز، ارزش‌ها و توسعه‌ برند هستند.

• مدیریت برند:‌ مدیریت برند در مقابل رهبری برند که امری بلندمدت محسوب می‌شود، کاری تاکتیکی و با تمرکز کوتاه‌مدت است. مدیریت برند نباید تصادفی انجام شود. مدیریت برند در واقع به شکل‌گیری و مدیریت ادراک، رضایتمندی‌ها و نظرها مربوط می‌شود که کار آسانی نیست. مدیران برند باید به صورت دوره‌ای موجب انرژی دادن به شرکا، سهامداران و حتی مشتریان شوند.

• ارتباط‌های برند: هنگامی که پیام‌های برند بخواهند به‌طور مداوم، صحیح و خلاقانه در زمان مناسب با مخاطبان هدف ارتباط برقرار کنند باید ماشه‌ احساس مطلوب، جذابیت برای منطق مشتری و ارتقای تصویر برند را بکشند. هر فردی که منتقل کننده‌ پیام برند است باید همیشه از کلیه‌ فرصت‌ها برای انعکاس و تقویت برند استفاده صحیح کند. در حالی که شهر شما ممکن است برنامه‌های ارتباطی گسترده‌ای داشته باشد، هر روزه داستان‌هایی از فجایع، فساد، بیماری‌های فراگیر و تصادف‌ها منتشر می‌شود که موجب واژگون شدن کار عالی ارتباط خواهد شد؛ بنابراین هر شهر باید یک برنامه‌ ارتباط بحران برای حفظ ارزش برند و شهرت خود داشته باشد.

• توسعه‌ محصول و مدیریت تجربه‌ها: برای آنکه همواره برای شما تقاضای مناسب وجود داشته باشد باید بر مواردی چون توسعه‌ محصول، مکان‌سازی و مدیریت تجربه‌ها تمرکزی همراه‌ با ارتباط و فروش داشته باشید. این کار نیازمند ارزیابی، نوآوری و گفت‌وگوهای مداوم با تامین‌کنندگان تجربه‌ها، سرمایه‌گذاران آینده شرکا و ساکنان است تا ایده‌های خود را ارائه داده و برنامه‌های آن را همسو با برند اجرا کنند.

• مکان‌سازی: روش‌های مراوده‌ گردشگران شهری، ساکنان و سازمان‌ها با فضاهای عمومی، مناظر خیابانی و ورودی‌های شهر از عوامل بحرانی موفقیت هر برند مکان محسوب می‌شود. مدیر برند، همراه با کمیته‌ تجربه‌های برند شهری، باید ارتباط نزدیکی با مسوولان شهری داشته باشند تا بتوانند اطمینان حاصل کنند یک رابطه هم‌افزایی بین محدوده‌ شهری و نیازهای مشتریان شهر وجود دارد. این موضوع که برند شهری تا چه میزان می‌تواند بر محدوده عمومی شهر تاثیر بگذارد، بستگی به آن دارد که برنامه‌ریزان شهری، معماران، صاحبان املاک شهری، توسعه‌دهندگان و مسوولان شهر تا چه حد استراتژی را درک کرده و آن را پذیرفته‌اند.

• ارزیابی و نظارت: حالا که برند برای اولین بار ارائه شده است نظارت و مدیریت پیشرفت آن و ایجاد تغییرهای لازم در مواقع ضروری امری حیاتی محسوب می‌شود. هنگامی که متغیرهای اندازه‌گیری عملکرد مانند تعداد گردشگر، میزان درخواست دریافت اطلاعات، میزان درآمد حاصل از بخش مسکن، میزان

پر بودن اقامتگاه‌ها، هزینه‌های گردشگران و میزان پاسخ به تبلیغ‌ها در دست ما قرار دارد، امر نظارت چندان هزینه‌بر و وقت‌گیر نخواهد بود. علاوه‌بر این موارد، باید سایر معیارهای سلامت برند نیز حداقل یک بار در سال محاسبه و ارزیابی شوند.

نظارت بر شاخص‌های زیر می‌تواند شما را مطمئن کند که برند شما در گذر زمان همواره مناسب و پرمعنا باقی می‌ماند:

• همواره بر متغیرهای جمعیت‌شناختی، رفتاری و رضایتمندی مخاطبان هدف خود تمرکز کنید.

• اطمینان حاصل کنید که موقعیت برند و تعهد مقصد گردشگری شما پر معنا باقی بماند.

• اطمینان حاصل کنید که تجربه‌های مرکزی، مناسب و دارای کیفیت بالایی هستند.

• بر نقاط تماس نظارت کنید تا این اطمینان حاصل شود که آنها با نیازهای مشتری همسویی داشته و برند را انعکاس می‌دهند.

• همواره عناصر هویت بصری و ارتباط‌ها را تازه و خلاق نگه دارید.

• روندهایی را که بر تقاضا و رفتار مشتریان اثر می‌گذارد، همواره زیرنظر داشته باشید.

منبع: کتاب برند سازی مقصد گردشگری/ انتشارات دنیای اقتصاد