رضا مافی

مشاور توسعه بازار

مدت‌ها است که محصول‌محوری و فروش‌محوری از حیطه مناسبات تجاری جهان رخت بربسته و مشتری‌محوری اساس سیاست‌گذاری شرکت‌های پیمانکار کالا و خدمات شده است. هرچند هیچ‌گاه در ایران، سیاست‌های محصول‌محوری (به‌عنوان نمونه نمایندگی‌های شرکت‌های بزرگ و معتبر بین‌المللی) به درستی اجرا نشد و از طرفی بسیاری از شرکت‌ها به‌خصوص در حوزه گردشگری کماکان اصرار بر استراتژی‌های فروش دارند، اما تقریبا همه بر این امر واقفند که تعالی و استمرار یک بنگاه اقتصادی که ارائه دهنده محصولات مختلف است از مسیر مشتری‌مداری محقق خواهد بود.

طی این سال‌ها، متخصصان بازاریابی با چنین نگرشی سعی در گسترش توانایی‌های مجموعه خود برای رشد فعالیت خدمات پس از فروش داشته‌اند و از آن همچون یک مزیت رقابتی استفاده کرده‌اند. نگاه شرکت‌هایی که سال‌ها معطوف به اتفاقات درون شرکتی بوده است، امروز کاملا به بیرون شرکت معطوف شده و در همه حال در جست‌وجوی رفتار مشتریان است. با این‌همه به نظر می‌رسد که صنعت گردشگری در ایران هنوز چندان به اهمیت این موضوع پی نبرده و تلاش خاصی در این زمینه از خود نشان نداده است.

مسوولیت‌های پس از فروش

برای پرداختن به بحث مشتری محوری، لازم است که به یک مرحله قبل‌تر یعنی ارائه خدمات صادقانه و مناسب به مشتریان برگردیم. از آنجا که بسیاری از موسسات گردشگری هنوز از نسخه قدیمی فروش استفاده می‌کنند، بر این گمانند که به محض فروش، از آنها سلب مسوولیت شده و به این ترتیب، عدم پذیرفتن تعهد و مسوولیت، به یکی از ارکان اصلی بازار ما تبدیل شده است و فروشندگان با پذیرفتن تعهد کمتر، سعی در فرافکنی مشکلات دارند. بدتر آنکه برخی از فروشندگان برای رسیدن به فروش بیشتر، شرایط را خلاف آنچه هست نشان می‌دهند و حتی تعهداتی را می‌پذیرند که بعدها پاسخگوی آن نخواهند بود. به عنوان مثال کم نیستند مسافرانی که توری را خریداری کرده و پس از سفر با عصبانیت به آژانس یا موسسه گردشگری مراجعه کرده‌اند و با نارضایتی، از عدم ارائه خدمات تعهد شده، شکایت کرده‌اند. آنها از موسسه توقع بازپرداخت پول یا حداقل پیگیری مشکلات را دارند و البته بسیاری از آژانس‌ها در پاسخ، با دادن وعده‌های غیرعملی، آنها را از سرخود باز می‌کنند.

به نظر می‌رسد برای گذر از مرحله ارائه خدمات مناسب، باید بخش‌های مختلف این صنعت هماهنگی لازم را ایجاد کنند. وقتی یک موسسه محصولی را (مانند بلیت، تور یا اقامت) می‌فروشد، هرچند که در نقش یک واسطه ظاهر می‌شود اما می‌تواند با تحقیقات لازم از مرجع اصلی، صحت و سقم و تعهدپذیری وی را بسنجد. از این‌رو لازم است شما به‌عنوان یک بنگاه واسطه، از پرواز، کلاس پرواز، هتل مقصد، واقعیت امکانات آن هتل و همکاران خود در مقصد که به‌عنوان تور لیدر یا ترانسفر فرودگاهی می‌شناسید، اطلاعات و اطمینان لازم را کسب کنید یا در شرایط بدتر، موقعیت دلجویی و برخورد مناسب در موسسه را به وجود آورید. نکته‌ مهم در این زمینه آن است که بدانید، سیاست‌گذاری‌های مشتری‌مداری برپایه رصد مشتریان است.

در واقع امروز موسسات منتظر این نمی‌مانند تا مشتریانشان به آنها مراجعه کنند و خواستار خدماتی بر محصول خریداری شده باشند؛ بلکه آنها به دنبال مشتریان خود می‌روند و با ارائه خدماتی که از قبل پیش‌بینی شده است، مشتریان را در فرآیند ایجاد حس وفاداری به مجموعه خود قرار می‌دهند. این خدمات می‌تواند ارائه نیازهای مکمل مسافران با حداقل قیمت و احتساب نامحسوس آن در قیمت اولیه یا مثلا ارائه مشاوره ۲۴ ساعته اینترنتی یا تلفنی به مشتریان باشد. با اینکه بسیاری از بنگاه‌های اقتصادی گمان می‌کنند رقابت بر اساس شاخص قیمت می‌تواند مهم‌ترین عامل افزایش مشتریان باشد، اما این تامین نیازهای اجتماعی مشتریان است که می‌تواند تاثیر مهمی بر افزایش و وفادار کردن مشتریان داشته باشد که اتفاقا بخش بزرگی از آن در خدمات پس از فروش نمود دارد. تامین این نیازهاست که سبب خواهد شد نیروی بازاریابی دهان به دهان در بازار مشتریان بالقوه فعال شود.

در راستای نیل به این هدف، در موسسات گردشگری اغلب کالا و خدماتی را ارائه می‌دهند که اتفاقا در جهت رفع نیازهای روحی است و در عین حال به‌دلیل سابقه نامناسبی که در بازار گردشگری ایران وجود دارد و موجب نگرانی بیش از پیش مشتریان شده است، مشتریان نیازمند ارتباطات و پشتیبانی حمایتی موسسه نیز هستند. بسیاری از مشتریان به‌دلیل اولین حضور در یک مقصد خارجی دچار نگرانی و تشویش‌های معمول می‌شوند که در جریان سفر مشکل‌زاست و در چنین شرایطی است که ترجیح می‌دهند از پشتیبانی روحی موسسه فروشنده خدمات بهره‌مند شوند. این خدمات می‌تواند با حضور فیزیکی یا پشتیبانی مجازی صورت گیرد و با تکریم مشتریان به آنها اطمینان دهد که هر لحظه می‌توانند شما را در کنار خود حس کنند. در عین حال در صورت بروز اتفاق ناگهانی می‌توانند به اعتبار خدماتی که خریده‌اند، دلخوش باشند.

بازارگردشگری، بازاری مملو از رقبای مختلف است که روز به روز حجیم‌تر می‌شود و به همین خاطر، به موسساتی اجازه رشد می‌دهد که بهینه‌سازی همه جانبه، به‌خصوص در مزیت‌های رقابتی داشته باشند و خدمات پس از فروش، دامنه مناسبی برای گسترش خلاقانه این مزیت‌های رقابتی است. در همین حال، شیوه رقابت شرکت‌ها دیگر چندان قابل پیش‌بینی نیست و روش‌های نوین و متفاوتی برای انجام خدمات و اصطلاحا به‌دست آوردن دل مشتری به‌کار می‌رود؛ مشتریانی که پس از خرید، دلخوش به حمایت فروشنده و حداکثر بازدهی محصول خریداری شده‌اند.