اصول اخلاقی شرکت از دیدگاه مصرف‌کننده
تمایلات اخلاقی می‌تواند خنثی یا دارای ارزش مثبت و منفی باشد. عبارات اخلاقی یا غیراخلاقی تشریح‌کننده قضاوت ذهنی اخلاقی درست/غلط یا خوب/بد افراد است. فلسفه، دو دیدگاه اساسی در مورد اصول اخلاقی را که ارزیابی‌ها را تحت تاثیر قرار می‌دهد، مطرح می‌کند: دیدگاه غایت‌گرا و وظیفه‌گرا.
دیدگاه وظیفه گرا مبتنی بر این اصل است که: افراد، خوب یا بد بودن یک عمل را از طریق رجوع به وظایف، هنجارهای مهم‌تر یا قانون تعیین می‌کنند. از سوی دیگر دیدگاه غایت‌گرا به نتایج ممکن از پیگیری یک عمل یا دستور مشخص یا استفاده از یک روش جایگزین توجه کرده و سعی در پیش‌بینی مقدار نتایج خوب یا بد یکی از دو عمل دارد. دیدگاه غایت‌گرا شامل محاسبه نتایج دریافتی، احتمال آنها، شرایط مطلوب و شدت اثر مثبت یا منفی است. اکثر پژوهشگران اتفاق نظر دارند که قضاوت اخلاقی افراد می‌تواند تابعی از هر دو دیدگاه یعنی هنجارهای وظیفه گرایانه و ملاحظات غایت‌گرا باشد.
وضعیت یک شرکت در زمینه CSR به شدت بر برداشت‌های اخلاقی از شرکت و نام و نشان تجاری آن تاثیرگذار است.
از زمانی که‌هاوارد بوون در سال 1953 برای اولین بار روی این موضوع پژوهش کرد تا به امروز تعاریف و مفاهیم گوناگونی که منعکس‌کننده دیدگاه‌های نویسندگان مختلف است، در این زمینه مطرح شده است. با مرور ادبیات موضوع متوجه می‌شویم که یک توافق جامع در چیستی آنچه که مفهوم مسوولیت اجتماعی در بر دارد، وجود ندارد؛ که می‌توان آن را ناشی از ماهیت وسیع مفهوم و دیدگاه‌های ایدئولوژیکی متناقض پژوهشگران دانست. برای نشان دادن پیچیدگی، جدول (1) محدوده سطوح متفاوت مفهوم‌سازی‌های CSR را نشان می‌دهد که این تفاوت‌ها در تمرکز، سطح انتزاع و ایدئولوژی قابل مشاهده
است.
برخی الگوها، اخلاق را به عنوان یک زیردامنه CSR مجزا در کنار مسوولیت‌های بشر دوستانه، قانونی و اقتصادی شرکت قرار می‌دهند. از آنجا که بسیاری از مفاهیم صریحا به اصول اخلاقی رجوع نمی‌کند، برخی صاحب‌نظران مطرح کرده‌اند که ملاحظات اخلاقی باید هدایتگر همه تصمیمات شرکت در زمینه مسوولیت‌های خود باشد و بنابراین باید در عمیق‌ترین سطح CSR قرار گیرد. برای نمونه، الس و والتون در سال 1961 یک چشم‌انداز اولیه برای در نظر گرفتن اخلاق به عنوان پایه و اساس CSR پیشنهاد کردند: «وقتی افراد در مورد مسوولیت‌های اجتماعی شرکت صحبت می‌کنند، آنها به مشکلاتی که می‌تواند شرکت در جامعه ایجاد کند و همچنین اصول اخلاقی که باید بر روابط بین شرکت و جامعه حاکم باشد، می‌اندیشند.»
تعریف پکتوس و وودراف (۱۹۹۲) از CSR تقریبا شبیه اصول اولیه اخلاق است: «... تعهد شرکت به حداقل کردن یا حذف هر اثر مضر و حداکثر کردن تاثیر سودآور بلندمدت در جامعه.» این مفهوم ملاحظه پیامدهای فعالیت‌های یک شرکت در جامعه را افزایش داده و به این وسیله اخلاق را به عنوان اصل‌هادی CSR شکل می‌دهد و تصدیق می‌کند که دو مفهوم به طور انکارناپذیری در ماهیت و اهداف خود به هم وابسته‌اند.
ابعاد و انواع فعالیت‌هایی که CSR می‌تواند در بر بگیرد به گستردگی و گوناگونی تعاریف آن است. جدول(2) سه مدل که در پهنا و سطح انتزاع متفاوتند، نشان می‌دهد:
• نمایش درجه‌بندی جامعه سقراط توسط کیندلر، لیدنبرگ و دومینی
Sen and Bhattacharya, 2001
• مدل CSR اتحادیه اروپا در سال ۲۰۰۱
Commission of the European
Communities ۲۰۰۱
• ابعاد CSR ارائه شده توسط پرینی، پاگوتز و تنکتی (2006) که از مصاحبه با مدیران عالی به دست آمد است.
دیدگاه مصرف‌کننده به اخلاق شرکت
دیدگاه مصرف‌کننده به مسوولیت اجتماعی شرکت (CSR) و اخلاق کسب و کار نیاز به کاوش بیشتری دارد.
هنوز عمده ادبیات موجود مرتبط با CSR و اخلاق کسب‌و کار روی فرآیندهای تصمیم‌گیری شرکت‌ها تمرکز دارد که به خصوص روی قضاوت‌های اخلاقی حرفه‌ای‌های بازاریابی تحقیق می‌کند. در حالی که فهم چگونگی واکنش حرفه‌ای‌های کسب و کار زمانی که با دوراهی‌های اخلاقی مواجه می‌شوند مهم است.
بررسی چگونگی ادراک تصمیم‌های شرکت توسط مصرف‌کننده - گروه ذی‌نفع عمده - باید به همان اندازه (دیدگاه تجاری) جالب باشد. کرین (۲۰۰۵) بیان کرد که شرکت‌ها با کمبود درک روشن باورهای اخلاقی مصرف‌کننده‌هایشان مواجهند. دیدگاه مصرف‌کننده از آنچه رفتار اخلاقی یا غیراخلاقی را تشکیل می‌دهد ممکن است از تعریف شرکت متفاوت بوده و بیشتر از آن ممکن است در ردیف تعاریف جامع اخلاق قرار نگیرد.
به‌رغم بدنه پیش‌رونده تحقیقات گسترده مرتبط با روابط بین CSR شرکت یا تصویر اخلاقی و واکنش‌های مصرف‌کننده و اکثر تحقیقات اخیر روی اثر سوء‌رفتار با نام تجاری در روابط نام تجاری - مصرف‌کننده، اطلاعات کمی در مورد اینکه چه نوع رفتاری در حقیقت می‌تواند برداشت‌های اخلاقی یا غیراخلاقی از یک شرکت یا نام تجاری را تحت تاثیر قرار دهد، موجود است. کریر و روس (1997) شناسایی ابعاد اخلاق ادراکی توسط مصرف‌کننده را به عنوان فرصتی برای شرکت در نظر گرفتند. یا به عبارت دیگر بر اهمیت این موضوع که چه نوع رفتار تجاری درست و چه نوع آن غلط به حساب می‌آید (از دید مردم) صحه گذاشتند. از این رو با ایجاد طیف وسیعی از مباحثی که برای مصرف‌کنندگان اهمیت دارد، هدف این پژوهش تعیین و شناسایی منابع بالقوه CPE یک شرکت یا نام تجاری است.
روست (۲۰۰۰) پنج بعد ادراک مصرف‌کننده از اخلاق نام تجاری را پیشنهاد می‌کند: رویدادهای اجتماعی، سیاست حریم خصوصی، ضبط محیطی، فعالیت‌های استخدام و تضمین مالی. به نظر می‌رسد با افزایش آگاهی از مباحث اخلاقی در طول دهه گذشته، امروزه این ابعاد از نظر جامعیت محدود باشند. برای نمونه علت برداشت غیر اخلاقی از نام تجاری شرکت نستله، پنداشت غیراخلاقی بود که مردم از نحوه بازاریابی این شرکت داشتند. به عنوان شرکت بایکوت‌شده شماره یک در انگلستان، شرکت با چالش‌های ناشی از بازاریابی و فروش سلطه‌جویانه محصولات غذایی نوزادان در آفریقا مواجه شد؛ زیرا این محصولات موجب توقف تغذیه پستانی بودند و به علت عدم استفاده آب تصفیه شده به همراه آن، می‌توانستند حیات نوزادان را تهدید کنند. این نوع رفتار مرتبط با بازاریابی خارج از حیطه الگوی روست قرار می‌گیرد. از این رو نیاز به توسعه یک الگوی معاصر، جامع‌تر و کل نگر که شامل رفتارهای چندگانه شرکت که ممکن است به عنوان منابع بالقوه CPE عمل کند باشد، به شدت احساس می‌شود.
*دانشجوای دکتری مدیریت دولتی دانشگاه پیام نور
ارسال نظر