احسان باقری*

چندی است که بانک‌های کشور در راستای توسعه فعالیت‌های نوین خود اقدام به راه‌اندازی و تبلیغ رسانه‌ای بانکداری اختصاصی کرده‌اند. این خدمت اول بار در بانک اقتصاد نوین معرفی شد. پس از آن بانک‌های دیگر کشور نیز اقدام به تجهیز منابع خود برای راه‌اندازی این نوع بانکداری کرده‌اند. بانک‌های صادرات، ملت، تات و دی و... در برنامه تبلیغاتی خود از آن یاد کرده‌اند. اما این بانکداری برای بسیاری از همکاران بانکی هنوز ناشناخته است. بنابراین در این یادداشت به صورت خلاصه به این موضوع پرداخته می‌شود.

کسانی که به شعب بانک‌های خارجی مراجعه کرده‌اند به باجه‌ای با نام private bank برخورده‌اند. قدمت بانکداری اختصاصی به دو قرن پیش و به کشور سوئیس مهد بانکداری نوین باز می‌گردد، اما رشد و توسعه آن مربوط به ۳ دهه گذشته است. تقریبا تمامی بانک‌های تراز اول دنیا چون Barclays , HSBC, UBS , Citibank و.... به ارائه این خدمت توجه ویژه نشان داده‌اند. جالب است بدانید سهم درآمدهای حاصل از این بانکداری از کل درآمدهای بانک Barclays حدود ۶۰ درصد و در بانک UBS حدود ۷۵ درصد است. دلیل استقبال بانک‌های برتر دنیا از این خدمت آن است که حدود یک چهارم ثروت دنیا در دستان ثروتمندان قرار دارد. ناگفته پیدا است که مخاطبان اصلی بانکداری اختصاصی افراد حرفه‌ای و ثروتمند هستند. افرادی که به دلیل درگیری‌های کاری و حرفه‌ای خود نیاز دارند تا مشاوران و موسسات مالی متخصص ثروت آنها را مدیریت و رشد دهند. بانک‌ها هم با شناسایی این فرصت تلاش کرده‌اند تا با ارائه راه‌حل‌های جامع و سودآور، متناسب با ریسک‌پذیری مشتریان خود ثروت آنها را افزایش داده و مدیریت کنند. اما بانکداری اختصاصی چگونه خدمتی است؟ مدیریت ثروت مشتریان ویژه نیازمند تجهیز و فراخوانی مجموعه‌ای از خدمات مالی، بانکی و سرمایه‌گذاری است. بر همین مبنا بانک‌های تجاری دنیا به فراهم آوردن زمینه‌های همکاری و مشارکت موسسات و نهادهایی که بتوانند ارائه مجموعه از خدمات ممتاز را امکان‌پذیر و مهیا کنند، مبادرت ورزیده‌اند. یکی از این موسسات که به عنوان خواهر بانک‌های تجاری از آن یاد می‌کنند شرکت‌های تامین سرمایه‌اند. این خواهر خوانده‌ها با مدیریت ثروت مشتریان وظیفه رشد ثروت آنها را به عهده دارند. پس بانک‌های تجاری برای ارائه خدمات سرمایه‌گذاری نیازمند ایجاد یا همکاری با بانکداری سرمایه‌گذاری برای مدیریت ثروت مشتریان خود هستند. بانکداری سرمایه‌گذاری با برآورد میزان ریسک‌پذیری مشتریان خود اقدام به تشکیل سبدهای سرمایه‌گذاری می‌کند. می‌توان فرض کرد که بانکداری اختصاصی نتیجه همکاری میان بازار سرمایه و پول برای ارزش‌آفرینی برای مشتریان خاص و ثروتمند است. اما خدمات قابل ارائه به مشتریان خاص و ثروتمند به همین جا ختم نمی‌شود. بانک‌ها با درک ارزش این دسته از مشتریان در پی ارائه خدماتی منحصر به فرد در حوزه‌های مالی و بانکی نیز هستند.

پس قسمت دوم این خدمت نیز در قالب سوپرمارکت بانکی تعریف و به مشتریان ارائه می‌شود. خدماتی چون خدمات بیمه‌ای، لیزینگ، صرافی و.... نکته قابل تامل در این خصوص آن است که این خدمات به صورت منحصر به فرد و بسیار منعطف به مشتریان بانکداری اختصاصی ارائه می‌شود. این امر بدان معنا است که برای مشتریان خاص نمی‌توان به خدمات استاندارد و رایج بسنده کرد و باید با انعطاف، خلاقیت و حساسیت خدمات مورد نیاز آنها را شناسایی و پاسخ گفت.

البته بانک‌های مطرح دنیا به این خدمات نیز بسنده نکرده و وارد تمامی حوزه‌های مالی مشتریان خود شده‌اند. این خدمات طیف وسیعی از پیچیده‌ترین مشاورهای حقوقی و مالیاتی تا خدمات مربوط به تسهیل فرآیندهای کاری و مالی مشتریان را در بر می‌گیرد. انجام معاملات املاک و مستغلات مشتریان، ثبت‌نام فرزندان آنها در موسسات آموزشی، خرید اتومبیل، انجام امور مربوط به کارت‌های اعتباری و... تنها چند مثال ساده از خدمات قابل ارائه در این بانکداری است که امروزه در دنیا به این مشتریان ارائه می‌شود.بانکداری اختصاصی با هدف‌گذاری مشتریان خاص و ثروتمند که نیازمند خدمات منحصربه فرد در زمینه‌های گوناگون مالی، بانکی و سرمایه‌گذاری‌اند از تمامی ظرفیت‌ها، تخصص‌ها و منابع برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان خود بهره می‌برد. بدیهی است که مشتریان با توجه به توانایی، نوع و تنوع خدمات دریافتی، کارمزدهای قابل توجهی را متقبل شده و سودآوری مناسبی را نصیب مشاوران برجسته خود می‌کنند. نظام بانکی امروز در حرکتی دیگر و با تکیه بر دانش و همت نیروهای نخبه خود نشان داده است که از صنایع پیشرفته و به روز کشور است که همگام با تحولات جهانی در پی خلق ارزش و برآوردن نیازهای مشتریان خود است. بانک‌هایی که امروز به سوی بانکداری اختصاصی قدم برداشته اند باید زمینه‌های ارائه این خدمت را به خوبی شناسایی و آماده کنند.

شاید بانک‌های خصوصی با فرآهم آوردن زمینه‌های لازم (تاسیس شرکت‌های متنوع مالی و سرمایه‌گذاری) از آمادگی بیشتری برای ارائه این خدمت برخوردار باشند که باید به دقت و سرعت از ظرفیت‌های نهفته در آن بهره‌برداری کنند. بانکداری اختصاصی تنها ارائه خدمات خاص به برخی از مشتریان وی‍ژه نیست، بانکداری اختصاصی تعاریف، ساختار، فرآیندها و... خاصی دارد که باید در طراحی و ارائه آن مد نظر قرار گیرد. بانکداری اختصاصی بستری مناسب برای شکوفایی خلاقیت‌های مبتنی بر تخصص بانکی و سرمایه‌گذاری برای مشتریان ارزشمند است که باید به‌ آن توجه ویژه نشان داد. در فرصتی دیگر به بانکداری اختصاصی از دیدگاه بازاریابی خواهیم پرداخت و ضرورت‌های ارائه خدمات بانکداری اختصاصی را از نقطه نظر بازاریابی بازشکافی خواهیم کرد.

* کارشناس ارشد بازاریابی خدمات بانکی