محمد اخوی‌پور

کارشناس ارشد بازرگانی بین‌الملل

سال‌ها است چین، مهم‌ترین‌ شریک تجاری ایران بوده و با واردات مواد خام از ایران، انواع کالاهای مصرفی را به ایران صادر کرده است؛ اما دنیای تجارت هیچ‌گاه ثابت نبوده و روند تجارت بین‌الملل - براساس وضعیت اقتصادی و سیاسی کشورها - همواره با تحولات زیادی همراه می‌شود. صادرکننده بزرگ دنیا، نیز به زودی به بزرگ‌ترین واردکننده کالاهای آماده و مصرفی تبدیل می‌شود. رشد اقتصادی چین در چند دهه گذشته، افزایش قشر ثروتمند، مسائل فرهنگی و تاریخی و سیاست‌های دولت، دست به دست هم داده تا چین از سال ۲۰۱۵ میلادی، بازار شماره یک کالاهای لوکس وارداتی شود.


بازار چین در بسیاری از کالاها، بزرگ‌ترین بازار دنیا محسوب می‌شود؛ به همین دلیل، شناخته شدن و محبوبیت در آن، اهمیت زیادی برای تولیدکننده‌ها و برندها دارد. از طرفی، صادرات کالاهای مصرفی، صنایع غذایی و کالاهای لوکس به تازگی در آن آغاز شده و می‌توان انتظار رشد و رسیدن به موفقیت‌های چشمگیر را داشت و همین شاخص، باعث ایجاد انگیزه در برندهای صنایع غذایی و لوکس دنیا جهت سرمایه‌گذاری و تحقیقات و تبلیغات وسیع در چین شده است.


آیا کالاها و برندهای ایرانی نیز می‌توانند در این بازار موفق شوند؟ پاسخ این سوال- برای بسیاری از کالاها- مثبت است؛ در حال حاضر نیز از پشمک گرفته تا خرما و نبات و زعفران و پسته و فرش دستباف و بسیاری صنایع‌دستی ایران به کشور چین صادر می‌شود. با اطلاع از وضعیت بازار مصرف و نیازها و رویه‌ها، می‌توان شاهد افزایش پایدار صادرات غیرنفتی به چین بود. در این نوشتار، پیشنهادهایی به تولیدکنندگان و تجار صنایع‌دستی و فرش دستباف به منظور ورود به بازار چین ارائه می‌شود.


در کشور چین، کالاهای هنری و صنایع‌دستی، گران قیمت بوده و در بسیاری موارد، جزو کالاهای لوکس دسته‌بندی می‌شوند. خرید کالاهای لوکس در چین، در موارد زیادی به منظور چشم و هم‌چشمی و نمایش قدرت و کیفیت بالای زندگی است. بنابراین اولین توصیه به فروشندگان صنایع‌دستی و فرش دستباف، انجام تبلیغات برای ایجاد آگاهی از برند و سپس ارتقای محبوبیت آن بین مشتریان بالقوه است. یکی از عوامل موثر در تصمیم‌گیری خریداران، این است که دوستان و آشنایان، با برند کالا آشنا بوده و بدانند کالای لوکس خارجی، گران‌قیمت، کار دست، اصیل، کم نظیر و در برخی موارد دارای ارزش هنری زیادی است.


چین، بازار وسیع، غیریکپارچه و پرهزینه‌ای است و در نظر گرفتن آن به‌عنوان یک بازار کلی، ورود به آن را ترسناک جلوه می‌دهد. با بخش‌بندی جغرافیایی و سپس بخش‌بندی مردم شناختی و تمرکز روی یک منطقه و یک بخش از بازار، امکان برنامه‌ریزی و ورود با هزینه‌های حساب شده امکان‌پذیر است. در این شرایط صادرکننده می‌تواند تمرکز خود را روی شهرهای پکن و شانگهای و تیانجین بگذارد یا روی جزیره ماکائو و شهرهای شنجن و گوانجو متمرکز شود یا روی مسلمانان در غرب و چینی‌های در شمال غربی تمرکز کرده و نیازهای آنها را پاسخگو باشد. بنابراین، ابتدا روی یک منطقه جغرافیایی خاص متمرکز شده و سپس قشر خاصی از جامعه را در آن منطقه، مخاطب محصولات خود قرار دهید و از حضور در نمایشگاه‌های سراسر چین و فعالیت وسیع و پراکنده پرهیز کنید.


ورود به بازار مصرف‌کننده و خرده‌فروشی با یک برند ناشناخته، بسیار سخت، پرهزینه و طولانی‌مدت است. به‌جای ثبت شرکت و ایجاد یک فروشگاه یا دفتر، باید ابتدا کانال‌های ارتباطی و ظاهر برند خود را در ایران تقویت و سپس در یک نمایشگاه شایسته در چین شرکت کنید و با توزیع‌کنندگان و شرکت‌های علاقه‌مند به اخذ نمایندگی، وارد مذاکره شوید. استفاده از یک توزیع‌کننده یا برند مشهور و با تجربه - به‌عنوان عامل فروش و نماینده در چین- باعث صرفه‌جویی در هزینه‌های اولیه ورود و هزینه‌های تبلیغات می‌شود و آگاهی لازم از برند شما در قسمتی از بازار چین شکل می‌گیرد. پس از چند سال - که آگاهی و شهرت برند ایجاد شد - می‌توان به‌صورت مستقل وارد بازار چین شد و دفتر فروش یا نمایندگی دائر کرد. با توجه به بکر بودن بازار لوکس در چین، بسیاری از شرکت‌ها و توزیع‌کنندگان و سرمایه‌گذاران چینی، به دنبال یافتن برندهای خارجی و عقد قرارداد توزیع و نمایندگی انحصاری هستند. چنانچه بتوانید ظاهر برند و کالاهای خود را به اندازه‌ای که چینی‌ها می‌پسندند، تقویت کنید و در نمایشگاه‌های اصلی، مهم و مرتبط شرکت کنید، به احتمال زیاد موفق خواهید شد.


برقراری ارتباط با افراد تصمیم‌گیرنده و صاحب نفوذ در چین، یکی از الزامات این بازار است. بدون داشتن ارتباطات قوی و دوستانه با توزیع‌کننده‌ها، مقامات، مدیران شرکت‌های مرتبط و مشتریان بالقوه، نمی‌توان موفقیت زیادی در بازار چین انتظار داشت. اهمیت این ارتباط، از قرارداد کتبی و تبلیغات بیشتر است. ایجاد چنین شبکه ارتباطی، حداقل به دو سال زمان نیاز دارد تا بتوانید شبکه مناسب و شایسته‌ای از افراد بانفوذ و آشنا و علاقه‌مند به کالاهای خود ایجاد کنید. بنابراین از ابتدا، با افراد و شرکت‌های مرتبط تماس برقرار کرده و آمادگی خود را برای یک رابطه تجاری قوی به آنها اعلام کنید. برای انجام این کار، شناخت فرهنگ مردم چین و آشنایی با روش مذاکره با آنها مفید است. شناخت مشتری شامل صفات، ارزش‌ها، نیازها، زمان و روش مصرف، زمان و روند تصمیم خرید، اهمیت زیادی دارد. داشتن اطلاعات کافی در این حوزه‌ها، به تصمیم‌گیری‌های شما کمک خواهد کرد. از تجربیات دوستان، شرکای تجاری، تحقیقات شرکت‌های مشاور تجاری و تحقیقات آکادمیک استفاده کنید تا شناخت عمیق و وسیعی از فرهنگ، تاریخ و روند تغییرات مردم چین طی سال‌های اخیر به‌دست آورید.


فرهنگ هدیه در چین، ریشه‌های تاریخی عمیقی دارد و چینی‌ها در موقعیت‌های مختلف به یکدیگر هدیه می‌دهند. این کار باعث بهبود روابط آنها شده و می‌توانند از این روابط استفاده‌هایی ببرند. به‌رغم اینکه چینی‌ها نسبت به قیمت حساسیت بالایی دارند، آنها در خرید هدیه، کمتر به قیمت توجه می‌کنند؛ در عوض، به بسته‌بندی و کیفیت هدیه توجه می‌کنند. برخی صنایع‌دستی ایران، قابلیت و کیفیت حضور در بازار هدیه چین را دارند اما انتخاب بسته‌بندی مناسب و تبلیغات جهت ایجاد آگاهی نسبت به ریشه‌های هنری، تاریخی و فرهنگی این کالاها لازم است تا شناخت کافی نسبت به آنها در مصرف‌کننده چینی ایجاد شود. صنایع‌دستی چین یکی از قوی‌ترین صنایع‌دستی جهان است، اما مساله، این است که امروزه، ثروتمندان چینی به دنبال کالاهای لوکس و هنری جدیدی هستند که تا کنون نداشته یا ندیده‌اند؛ بنابراین، کالای شما رقیب کالاهای هنری و صنایع‌دستی چینی نیست بلکه رقیب کالاهای هنری و گرانقیمت خارجی است.


چین، مملو از کالاهای کپی و غیر اصلی از برندهای خارجی است و مشتریان کالاهای لوکس و خارجی، ابتدا باید از اصل بودن آن اطمینان حاصل کنند. روش‌هایی برای ایجاد آگاهی از اینکه کالای شما یک برند خارجی گرانقیمت و اصیل است، پیدا کنید و سپس روش‌هایی برای اثبات اصالت کالای خود بیابید. می‌توانید با استفاده از تارنمای خود این کار را انجام دهید. کالاها را کددار کرده به نحوی که خریدار بتواند با ورود کد محصول در قسمتی از تارنمای شرکت، از اصل بودن آن اطمینان حاصل کند. این برنامه‌ریزی‌ها بلندمدت بوده و در کوتاه مدت تاثیری در فروش نخواهد داشت.


براساس تحقیقات شرکت مشاوره تجارت مکنزی، در سال 2014، بیش از 60 درصد کالاهای لوکس خارجی، توسط چینی‌ها، خارج از چین خریداری شده است. از دلایل این اتفاق، اطمینان از اصالت، قیمت ارزان‌تر کالاهای لوکس خارج از کشور چین و نمایش قدرت سفر به کشورهای خارجی است. بنابراین، یکی از کانال‌های ورود به بازار چین، توریست‌ها و خریداران چینی هستند که به ایران سفر می‌کنند. با استفاده از تبلیغات، این توریست‌ها را به فروشگاه خود هدایت کرده و با تقویت ظاهر برند (بسته‌بندی جذاب و مناسب، کاتالوگ اطلاعات به زبان انگلیسی یا چینی، انجام ندادن رفتار فرصت طلبانه، تارنما، فروشنده مسلط به زبان انگلیسی) آنها را جذب کنید. یکی از کانال‌های تبلیغات در چین، تبلیغات نقل قولی است. چینی‌ها به حرف‌های دوستان و آشنایان بسیار اهمیت می‌دهند و اگر بتوانید اطمینان چند خریدار چینی را نسبت به کیفیت و قیمت کالای خود جلب کنید، مشتریان چینی، شما را به دیگران نیز معرفی خواهند کرد.


مسلمانان در چین به دو دسته تقسیم می‌شوند، اویغورهای مسلمان که نژاد آنها چینی نیست و فرهنگ و آداب و رسوم و زبان و رسم‌الخط آنها متفاوت است. این گروه از مسلمانان در غرب چین متمرکز هستند. گروه دوم مسلمانان از نژاد چینی که در شمال غرب چین زندگی می‌کنند. برخی از این مسلمانان به دلیل ریشه‌های فرهنگی- مذهبی، اعتماد و ارتباط آسان‌تری - نسبت به چینی‌ها - با کالاهای ایرانی و تجار ایرانی برقرار می‌کنند و شروع کار با آنها آسان‌تر است. اما توجه داشته باشید که ارتباط فرهنگی- تجاری عمیقی بین اویغورها و چینی‌ها برقرار نیست و در برخی مناطق و بازارها، کار کردن با اویغورها به منزله عدم تجارت با چینی‌ها است.


حضور در نمایشگاه، یکی از راه‌های موثر برای معرفی برند و محصولات در چین است. بیشتر چینی‌ها در نمایشگاه، قیمت محصولات خود را اعلام نمی‌کنند و به جمع‌آوری اطلاعات مشتریان تجاری، رقبا، محصولات جدید و انجام مذاکرات اولیه با تجار خارجی می‌پردازند. بعد از نمایشگاه، کار اصلی آنها آغاز می‌شود و قراردادهای خرید یا نمایندگی منعقد می‌شود. برندها و تولیدکنندگان ایرانی نیز می‌توانند از این روش استفاده کنند. برای این منظور، نمایشگاه را فرصتی برای تحقیقات و معرفی کالاها و برند بدانید و از ارائه اطلاعات دقیق در مورد قیمت، نمایندگی و دیگر مسائل بپرهیزید. چنانچه قصد دارید یک نماینده قوی سراغ شما بیاید، شما نیز باید - حداقل - ظاهر خود را قوی نمایش دهید. در نمایشگاه از یک یا چند مترجم چینی آشنا به محصولات و برند خود استفاده کنید.


کاربران اینترنت و موبایل هوشمند در چین یکی از بالاترین آمارهای دنیا را در این زمینه دارند. حضور قوی دیجیتالی به‌صورت تارنما، شبکه‌های اجتماعی، معرفی برند و محصولات به موتورهای جست‌وجو و شبکه‌های اجتماعی چین، کمک شایان و مقرون به صرفه‌ای به ایجاد آگاهی چینی‌ها نسبت به شما خواهد کرد. براساس تجربیات، نظارت چین بر محیط مجازی وسیع است و تارنماهایی که خارج از سرزمین چین، ثبت و راه‌اندازی شده باشند - در بسیاری موارد - با کندی زیادی باز می‌شوند و کندی سرعت در محیط مجازی، باعث عدم بازدید یا کاهش بازدیدها از تارنما می‌شود. از طرفی، طراحی و راه‌اندازی تارنما، توسط طراحان چینی باعث می‌شود ساختار تارنما با موتورهای جست‌وجو در چین همراه باشد و مشکلات سرعت تارنما به حداقل برسد. دولت چین با شرکت گوگل همکاری نمی‌کند، اما بیشتر طراحان تارنما در ایران براساس استانداردهای گوگل کار می‌کنند، روش‌های طراحان ایرانی - در موارد زیادی - باعث عدم سازگاری با سیستم‌های دیجیتالی چینی می‌شود.


با شناختی که از محصول و بازار مصرف آن در چین به دست می‌آورید، سعی کنید کانال‌های توزیع مناسبی انتخاب کنید. برای انتخاب کانال توزیع، قبل از هر کاری باید مدل توزیع کالای مشابه را در چین بیابید. روش توزیع محصولات مشابه، در چین چگونه است؟ با پاسخ به این سوال، خواهید توانست شرکت‌ها و نمایندگی‌های مناسب با محصول خود را بیابید و با آنها مذاکره کنید. در غیر این صورت و بدون داشتن استاندارد و شرایط نمایندگی، هر شرکتی که برای اخذ نمایندگی به شما مراجعه کند، قابلیت و ظرفیت نمایندگی محصول شما را خواهد داشت. در انتخاب کانال‌های توزیع، دو مساله وجود دارد؛ اول اینکه این کانال توزیع چه منطقه جغرافیایی را پوشش می‌دهد و دوم، چه شرایط، جایگاه و امکانات و سیستمی دارد؟ از سال 2004 به بعد دولت چین به شرکت‌های توزیع خارجی اجازه فعالیت در چین داده است و از این سال، دو نوع شرکت توزیع در چین به‌وجود آمده، یکی شرکت‌های توزیع چینی و دیگری، شرکت‌های توزیع خارجی که هر کدام دارای مزایا و معایب مختلفی است. در کنار شرکت‌های توزیع، بسیاری از شرکت‌های بازرگانی، خرده‌فروشی‌ها و مراکز خرید زنجیره‌ای، قابلیت، پتانسیل و علاقه به توزیع محصول شما را دارند؛ نکته کلیدی، یافتن این شرکت‌ها و رساندن پیام مناسب به آنها مبنی بر اعلام آمادگی شما به همکاری مشترک است.