تئوری کسب و کار
«چه انجام دادن» چالش اصلی شرکت‌ها
اما «چه انجام دادن» به طور فزاینده‌ای به چالش اصلی شرکت‌ها، به‌ویژه شرکت‌هایی که به مدت طولانی موفق بوده‌اند تبدیل می‌شود. داستان کاملا آشناست. شرکتی که تا دیروز یک سوپر استار بوده است اکنون خود را راکد، ناتوان برای تغییر، مشکل دار و درمیان بحران‌های به ظاهر غیر‌قابل مدیریت می‌یابد. علت ریشه‌ای همه این بحران‌ها تقریبا آن نیست که کارها به صورت ضعیف انجام شده است یا حتی کارهای غلط انجام شده‌اند. در حقیقت در بیشتر موارد کارهای درست انجام شده‌اند اما ثمری نداشته‌اند. چه چیزی این پارادوکس ظاهری را به وجود می‌آورد؟ (پاسخ آن است که) فرضیاتی که سازمان برمبنای آنها بنا شده است، دیگر با واقعیت تناسب ندارد. اینها فرضیاتی هستند که رفتار سازمان را شکل می‌دهند، تصمیم‌هایی درباره اینکه چه باید کرد و چه نباید کرد دیکته می‌کنند و آنچه را که از نظرسازمان نتایج معنا دار محسوب می‌شود تعریف و تعیین می‌کنند. این فرضیات درباره بازارها، شناسایی مشتریان و رقبا و نیز رفتار و ارزش‌های مورد نظر آنها، تکنولوژی و پویایی آن و درباره نقاط قوت و نقاط ضعف سازمان هستند. این فرضیات چیزهایی هستند که من آن را «تئوری کسب‌وکار شرکت» می‌نامم. هر سازمانی یک تئوری کسب و کار دارد. در حقیقت یک تئوری معتبر اگر واضح (Clear)، از نظرمنطقی سازگار (Consistent) و هدفمند (Focused ) باشد به طرز فوق‌العاده‌ای قدرتمند است. در سال ۱۸۰۹ ویلهلم فون هامبولت سیاستمدار آلمانی، دانشگاه برلین را بر مبنای یک تئوری اساسا جدید بنیان نهاد به گونه‌ای به مدت بیش از صد سال تا روی کار آمدن هیتلر، تئوری او دانشگاه آلمانی را به‌ویژه در حوزه مطالعات و تحقیقات علمی تعریف و تبیین می‌کرد. درسال ۱۸۷۰ جرج زیمنس معمار و اولین مدیرعامل دویچه بانک نیز یک تئوری کسب و کار واضح داشت. طبق تئوری او، آلمان را که در آن زمان کشاورزی و تکه تکه بود می‌توان از طریق تامین مالی کسب و کارهای نوآورانه و از خلال توسعه صنعتی یکپارچه کرد. دویچه بانک ۲۰ سال پس از تاسیس به موسسه مالی برتر اروپا تبدیل شد و با وجود از سر گذراندن دو جنگ جهانی و حکومت هیتلر کماکان این برتری را حفظ کرد. در سال ۱۸۷۰ شرکت میتسوبیشی نیز بر اساس یک تئوری کسب و کار واضح و کاملا جدید بنیان نهاده شد به گونه‌ای که طی ۱۰ سال رهبری بازار را در ژاپن از آن خود کرد و پس از ۲۰سال دیگر به یکی از اولین کسب و کارهای حقیقتا چند ملیتی تبدیل شد.
به طرز مشابهی موفقیت‌ها و چالش‌های شرکت‌های آی بی‌ام و جنرال موتورز را که در نیمه دوم قرن بیستم براقتصاد آمریکا سیطره داشتند می‌توان با تئوری کسب و کار آنها توضیح داد. در حقیقت آنچه زمینه‌ساز و موجب مشکلات جاری سازمان‌های بزرگ و موفق می‌شود آن است که تئوری کسب و کار آنها دیگر کارآ نیست. هنگامی که یک سازمان بزرگ به‌ویژه سازمان‌هایی که سال‌ها موفق بوده‌اند دچار مشکل می‌شوند، مردم از کندی کارشرکت، تکبر و ناراضی تراشی و بوروکراسی عریض و طویل آن گله می‌کنند.جنرال موتورز درست پیش از فروریختن صنعت دفاعی، شرکت Hughes Electronics را که شرکتی بزرگ و زیان‌ده در آن صنعت بود به خود الحاق کرد. تحت مدیریت جنرال موتورز، شرکت Hughes حقیقتا سود خود را افزایش داد و به یک پیمانکار دفاعی بزرگ که توانست با موفقیت وارد کارهای بزرگ غیر‌دفاعی شود تبدیل شد. این یک حکایت آشنا در جنرال موتورز است. از زمان تاسیس شرکت، یکی از شایستگی‌های کلیدی جنرال موتورز آن بوده است که برای خرید کسب و کارهای بالغ اما با عملکرد خوب مبالغ بالایی پرداخت می‌کرد و سپس تحت مدیریت خود سطح آنها را تا کلاس جهانی بالا می‌آورد. جنرال موتورز این کار را در همان سال‌های اول برای شرکت‌های Buick, AC Spark Plug, Fisher Body انجام داد. شرکت‌های بسیار معدودی توانایی هماهنگ شدن با عملکرد جنرال موتورز را برای ایجاد یک الحاق موفق داشته‌اند و به حتم جنرال موتورز این اقدامات برجسته را با بوروکراتیک بودن، خودپسندی یا تنبلی اجرا نکرد. اما جنرال موتورز نمی‌دانست که آنچه به زیبایی در این کسب و کارهای الحاق شده کارآ بود در خود جنرال موتورز به طرز رقت‌انگیزی شکست خورده است. چه چیزی می‌تواند این حقیقت را توضیح دهد که در جنرال موتورز، خط‌مشی‌ها، عملیات و رفتارهایی که برای دهه‌ها کارآ بوده‌اند و در مورد جنرال موتورز هنوز هنگامی که در موارد جدید و متفاوت به کار می‌روند کارآ هستند ولی این رویکردها دیگر برای خودشان کارآیی لازم را ندارند؟ (پاسخ آن است) واقعیاتی که سازمان‌ها عملا با آنها روبه‌رو هستند با مفروضاتی که سازمان هنوز با آنها به حیات خود ادامه می‌دهد اساسا متفاوت شده است. به عبارت دیگر واقعیت تغییر کرده است ولی تغییری در تئوری کسب و کار روی نداده است.
جنرال موتورز تئوری کسب و کار قوی و موفقی داشت به گونه‌ای که جنرال موتورز را به بزرگ‌ترین و سودآور‌ترین سازمان تولیدی دنیا تبدیل کرد. شرکت طی ۷۰ سال حتی یک عقبگرد نداشت. سابقه‌ای که در تاریخ کسب‌وکار نظیر ندارد. تئوری جنرال موتورز ترکیبی از یک رشته فرضیات یکپارچه درباره بازارها و مشتریان با فرضیاتی درباره شایستگی‌های کلیدی و ساختار سازمانی بود.
هر تئوری کسب و کار سه بخش دارد. اول فرضیاتی در باره محیط سازمان شامل جامعه و ساختار آن، بازار، مشتری و تکنولوژی. دوم فرض‌هایی درباره ماموریت ویژه سازمان است. نیازی نیست ماموریت یک سازمان خیلی جاه‌طلبانه باشد. جنرال موتورز نقش بسیار ساده‌تری برای خود تعریف کرد. سوم فرضیاتی درباره شایستگی‌های کلیدی لازم برای انجام ماموریت سازمان است. مثلا West Point که در سال ۱۸۰۲ تاسیس شده است شایستگی کلیدی خود را به صورت «توانایی گردآوردن رهبرانی که شایسته احترام هستند»تعریف کرد.
فرضیات درباره محیط بیانگر چیزی است که سازمان بابت آن درآمد کسب می‌کند. فرضیات درباره ماموریت تعریف چیزی است که از نظر سازمان نتایج معنی‌داری تلقی می‌شود و به عبارت دیگر به چگونگی ایجاد یک تفاوت در اقتصاد و جامعه در سطح کلان اشاره می‌کند و بالاخره فرضیات در مورد شایستگی‌های کلیدی چیزی را تعریف می‌کنند که در آن سازمان باید از دیگران برتر شود تا بتواند رهبری خود را حفظ کند.
البته همه اینها به طرز گمراه‌کننده‌ای ساده به نظر می‌رسند. اما برای رسیدن به یک تئوری تجاری واضح، منطقی و معتبر، معمولا نیاز به سال‌ها کار سخت، فکر و تجربه است.
