دستورالعمل اعتمادسازی در کسب‌وکار

نویسنده: Dennis Nally مترجم: مریم رضایی منبع: Strategy + Business با نیرو گرفتن رونق اقتصاد جهانی، خوش‌بینی مدیران عامل در سراسر دنیا هم در حال افزایش است. شرایط دوران رکود اقتصادی، بسیاری از شرکت‌ها را به چالش کشاند و مدیران آنها فقط تمرکز خود را روی بقای شرکت قرار داده بودند. اما آنها اکنون مسیر رشد را در پیش گرفته‌اند. این حرکت به سوی رشد به کمک نیروهای خارجی بنیادینی شکل می‌گیرد که کسب‌وکار و جامعه را متحول می‌کنند. دنیایی که ما در آن زندگی و کار می‌کنیم، با پنج رویکرد جهانی بازتعریف می‌شود: پیشرفت‌های تکنولوژیک، تغییرات جمعیت‌شناختی، تحولات اقتصادی جهانی، گسترش شهرها و کمبود منابع و تغییرات آب و هوایی. این رویکردها بسیار گسترده‌اند و اغلب اثرات به هم وابسته‌ای بر جامعه دارند. به‌عنوان مثال، انتقال قدرت خرید به بازارهای نوظهور در کنار رشد انفجاری جمعیت در برخی کشورها، باعث می‌شود یک میلیارد نفر شرایطی بهتر از قبل داشته باشند. به هر حال، پیشرفت‌های مشابه می‌تواند بیکاری، ناآرامی اجتماعی و کمبود منابع را بدتر کند. اثر این رویکردها انتظارات جامعه از کسب‌وکار را به طور اساسی تغییر می‌دهد و هر چقدر یک کسب‌وکار همراستا با این انتظارات رفتار ‌کند، مشخص می‌شود که چگونه می‌تواند قابل اعتماد باشد. اعتماد اساس کار است، چون مبنای هرگونه رابطه انسانی، هر معامله و هر بازاری است. قابل اعتماد بودن مبنای «مجوز عملکرد» یک کسب‌وکار در هر منطقه یا صنعت است. همه اینها باعث می‌شوند مدیران تفکری استراتژیک در مورد اخلاق کسب‌وکار بین‌المللی داشته باشند به‌خصوص اینکه شرکت‌های آنها چقدر باید قابل اعتماد باشد. مدیران عامل، برای ایجاد چنین اعتمادی صرفا به رشد بنگاه‌های خود علاقه‌مند نیستند. آنها می‌خواهند به «رشد خوب» دست یابند؛ یعنی رشدی واقعی، جامع، معتبر و پایدار. و آنها می‌خواهند این رشد خوب برای شرکت‌هایشان در همه کشورهایی که در آن فعالیت دارند،‌ یکسان باشد. بدرجعفر، مدیر گروه کرسنت، تولیدکننده نفت و گاز در امارات، می‌گوید «برنامه‌‌ریزی کوتاه‌مدت، اگرچه برای برخی صنایع خاص بسیار وسوسه‌انگیز است، اما به‌طور کلی کارساز نیست. رهبران کسب‌وکارهای امروز برای اینکه شانس شکوفایی شرکت‌شان را تضمین کنند، باید گسترده‌تر و فراتر از سود و درآمدشان، فکر کنند. آنها باید این تفکر را داشته باشند که کسب‌وکار آنها چگونه علاوه بر سود، بر افراد (اثر اجتماعی) و بر کره زمین اثر می‌گذارد.» شرکت تحقیقاتی PwC، به این نتیجه رسیده‌ که یکی از روش‌هایی که کسب‌وکارها می‌توانند به کمک آن اعتمادسازی کنند، تمرکز بر رفتارهایی است که یک هدف شرکتی با تمرکز اجتماعی را منعکس می‌کند. برای تعداد فزاینده‌ای از مدیران عامل، این موضوع در حال تبدیل شدن به یک اولویت است. این موضوع در هفدهمین مطالعه مدیران جهانی PwC که در ژانویه ۲۰۱۴ منتشر شده، به دست آمده است. این تحقیق دیدگاه بیش از ۱۳۰۰ مدیر در ۶۸ کشور در صنایع مختلف را جمع‌آوری کرده است. در این بررسی، از مدیران خواسته شده دیدگاه‌های خود را در مورد اقتصاد جهانی، عقایدشان در مورد رویکردهایی که شکل کسب‌وکار را تغییر می‌دهد و برنامه‌هایی برای آینده شرکت را به اشتراک بگذارند. این تحقیق به مدیران نشان می‌دهد چگونه از طریق «رشد خوب» اعتمادسازی کنند. مشکلاتی را که کسب‌وکارهای امروز با مساله اعتماد دارند، می‌توان در چند دهه گذشته پیگیری کرد. خطاهایی که در رفتار شرکتی از دهه ۸۰ وجود داشته، احساس افراد در مورد کسب‌وکار را تا حدی که بر انتخاب مشتریان تاثیر می‌گذارد، خراب کرده است. تعدادی از رهبران شرکت‌ها تلاش کرده‌اند این «شکاف اعتماد» را مورد توجه قرار دهند. تلاش‌های آنها تا حدی اثربخش بوده است. این بررسی نشان می‌دهد مدیران عامل بیشتری معتقدند سطح اعتماد طی پنج سال گذشته حداقل در صنایع خود آنها افزایش یافته است. این دیدگاه‌ها زاییده افکار عمومی است. یافته‌های تحقیق عمومی دیگری در ۲۷ کشور نشان‌دهنده روند ثابت افزایش اعتماد است. پنجاه و هشت درصد پاسخ‌دهندگان از اعتماد خود به کسب‌وکار خبر دادند، در حالی که در سال ۲۰۰۹ این میزان ۵۰ درصد بوده است. به هر حال، به‌رغم این افزایش، نبود اعتماد در کسب‌وکار هنوز نگرانی بزرگی برای مدیران محسوب می‌شود. نیمی از شرکت‌کنندگان در نظرسنجی PwC، عدم اعتماد را خطری برای چشم‌انداز رشد خود دانسته‌اند. بنابراین، اعتماد در کسب‌وکار چگونه ایجاد می‌شود؟ نتایج این بررسی نشان می‌دهد این روزها سه اولویت استراتژیک کلیدی برای بسیاری از مدیران عامل وجود دارد. اول، آنها نقشی را که رفتارهای شرکتی «درست» در ارزش‌آفرینی ایجاد می‌کنند می‌شناسند و اثر این رفتارها را بر دنیای اطرافشان می‌سنجند. دوم، آنها یک هدف شرکتی را توسعه می‌دهند و بیان می‌کنند که نقش آنها در جامعه را مورد توجه قرار می‌دهد. در نهایت، آنها با دولت‌ها همکاری می‌کنند تا رشد را افزایش دهند و این به نفع شهروندان است. ایجاد اعتماد از درون سازمان مدیران عامل و هیات‌ مدیره شرکت‌ها اغلب اعتماد را چیزی می‌دانند که به واسطه ارزش بلندمدت ایجاد می‌شود. در واقع، شرکت‌ها می‌توانند از یک چرخه درست بهره ببرند که به موجب آن، افزایش اعتماد به بازارهای بزرگ‌تر و ارزش‌آفرینی اقتصادی بیشتر منجر می‌شود که این امر هم اعتماد بیشتری ایجاد می‌کند. این چرخه تنها زمانی شروع می‌شود که خود کسب‌وکار مورد اعتماد باشد. در این صورت، تاکید بیشتر بر ارزش‌ها خواهد بود نه یک ارزش. مسیر اعتماد یعنی ارزش‌آفرینی را صرفا یک فعالیت ندانیم، بلکه نتیجه رفتارهایی بدانیم که ارزش‌های کلیدی یک شرکت را منعکس می‌کنند. به گفته چاندا کوچار، مدیرعامل و رئیس هیات‌مدیره ICICI بانک در هند، «ایجاد اعتماد در میان مشتریان و دیگر سهامداران شرکت به اقدامات و اخلاقیاتی بستگی دارد که شما در کسب‌وکار دنبال می‌کنید و با آنها روبه‌رو می‌شوید. این امر می‌تواند دامنه‌ای از چگونگی اداره کسب‌وکار شما در هر روز، نقشی که به عنوان یک شهروند شرکتی خوب ایفا می‌کنید، تا یک کارفرمای خوب بودن را دربربگیرد. امروز ما در فضای کسب‌وکاری به سر می‌بریم که سریع تغییر می‌کند. در واقع، خود جامعه در حال رشد و تغییر مداوم است. این یعنی انتظارات سهامداران نیز متغیر است و در طول زمان افزایش می‌یابد. سازمان‌ها باید بتوانند خیلی سریع خود را با این تغییرات وفق دهند و انتظارات فزاینده سهامداران را بشناسند تا اعتمادسازی کرده و آن را توسعه دهند.» جلب اعتماد از جامعه نیز مستلزم دانستن این است که ارزش برای سهامداران و گروه‌های ذی‌نفع شرکت چه معنایی دارد. بسیاری از شرکت‌ها علاوه بر سهامداران اصلی، این موضوع را برای مشتریان، کارمندان، اعضای جامعه محلی، مقامات دولتی و غیره هم در نظر می‌گیرند. هر یک از این گروه‌های ذی‌نفع انتظارات قابل توجهی از کسب‌وکارها دارند و انتظارات آنها دائما تغییر می‌کند. هر منطقه و صنعتی متفاوت است و گروه‌های مختلف می‌توانند انتظارات مختلفی داشته باشند. این گروه‌ها می‌توانند صدای خود را از طریق اینترنت و رسانه‌های اجتماعی به گوش همه برسانند و مدیرانی که در این تحقیق مورد بررسی قرار گرفتند، به آنها اهمیت می‌دهند. یک روش برای اهمیت دادن به انتظارات سهامداران و گروه‌های ذی‌نفع شرکت، شکل دادن به اعتماد است. با این روش می‌توان ارزیابی کرد سازمان از نظر این گروه‌ها چقدر قابل اعتماد است. یک شرکت می‌تواند با در نظر گرفتن هدف، رویکرد، ماموریت و ارزش‌های خود، تصویر قابل اعتماد و منحصر به فرد خود را مشخص کند و برای این کار‌ می‌تواند از اطلاعاتی مانند گزارش‌دهی، تلاش‌های ثبات‌پذیری و ساختارهای نظارتی برای شکل‌دهی به رفتارها و فرهنگ خود استفاده کند تا به اهدافش برسد. مدیران همچنین به دنبال این هستند که اثر اقداماتشان را بر گروه‌های ذی‌نفع مختلف بسنجند و از آن گزارشی داشته باشند. آنها دیگر نمی‌خواهند تلاش‌های مسوولیت اجتماعی شرکتی خود را به یک واحد اختصاصی واگذار کنند، بلکه در عوض می‌خواهند فعالیت‌های مسوولانه کسب‌وکار را به قلب استراتژی خود وارد کنند. این موضوع، اثر کلی یک شرکت بر ابعاد اجتماعی، زیست‌محیطی، مالی و اقتصادی را از نظر کمی دربرمی‌گیرد. معمولا در مورد اقدامات پایدار کسب‌وکار، انتخاب واضحی بین اقدامات «خوب» و «بد» وجود ندارد و رویکرد سنجش اثر به مدیران شرکت این امکان را می‌دهد که عواقب تصمیم‌سازی‌های کسب‌وکار را بر گروه‌های ذی‌نفع بسنجند. به گفته بریان مولف، مدیر شرکت Transnet SOC در آفریقای جنوبی، «گزارش‌های سالانه ما دیگر فقط به حساب‌های مالی محدود نمی‌شود، بلکه باید اثر ما بر محیط زیست، بر جامعه و اقتصاد هم در آن لحاظ شود.» هدف جامعه- محور رکن اساسی اعتمادسازی، یک هدف شرکتی است که با تعهد به کالاهای اجتماعی تعریف می‌شود. چنین هدفی با رشد پرسود سازگار است. این موضوع باعث می‌شود یک شرکت متمایز باشد، مجوزی برای فعالیت داشته باشد و تعداد مشتریان آن رشد کند. همزمان، یک هدف مناسب اجتماعی، به‌عنوان هدف نهایی فعالیت شرکت، از سود مهم‌تر است. یک کسب‌وکار «خوب» فقط به عنوان مسیری برای افزایش ارزش سهامداران دیده نمی‌شود، بلکه ذاتا خوب است. موفق‌ترین کسب‌وکارها در اعمال هدف خود درون سازمان بسیار قوی عمل می‌کنند. این کار به آنها اجازه می‌دهد رفتارهای شرکت را با هدف خود در هر سطحی از سازمان مطابقت دهند. وقتی فرهنگ یک شرکتی به جای قانون و مقررات، براساس چارچوبی از اصول اخلاقی، عقاید و هنجارها شکل می‌گیرد، لحن و رفتار درست نه تنها از طرف رده‌های بالا، بلکه رده‌های میانی و پایین‌تر شرکت تعیین می‌شود. در این شرایط، کارمندان این اختیار را دارند که در لحظات حساس تصمیمات مهم بگیرند. هویت اصلی یک شرکت ثابت است، چون ریشه در کاری دارد که هر شرکتی هر روز انجام می‌دهد. اما به اندازه کافی انعطاف‌پذیر هم هست تا خود را با تغییرات ارزش‌های اجتماعی وفق دهد. به گفته ژوزف جیمنز، مدیر عامل شرکت نووارتیس، «آنچه قبلا قابل قبول بود، الان دیگر نیست و چیزهایی که قانونی هستند، دیگر در اجتماع جایگاهی ندارند.» سازمان‌ها برای اینکه امکان این انعطاف‌پذیری را ایجاد کنند، باید بتوانند هم برای کوتاه‌مدت، هم میان مدت و هم بلندمدت برنامه‌ریزی داشته باشند و این موضوع را در نظر بگیرند که رویکردهای جهانی چگونه دنیا را شکل می‌دهند. این کار، به خصوص برای شرکت‌های سهامی عام که تحت فشار ارائه گزارش فصلی هستند، بسیار دشوار است. به گفته سرجیو پیترو ارموتی، مدیر عامل بانک UBS، «به عنوان یک مدیر مسوول، باید برنامه‌ای استراتژیک با چشم‌انداز سه تا پنج ساله داشته باشید. اما شرایط اقتصادی، سیاسی و بازار این روزها می‌تواند بسیار پرنوسان باشد و شما باید آنقدر انعطاف داشته باشید که بتوانید مسائل کوتاه‌مدت و اجتناب‌ناپذی را مدیریت کنید. به‌عنوان یک بانک جهانی بزرگ، هر اتفاقی بر مشتریان و کسب‌وکار ما اثرگذار است. چالش بزرگ این است که چشم خود را بر اهداف بلندمدت ثابت کنید و از تلاطم‌های کوتاه‌مدت آنی عبور کنید.» همکاری با دولت سومین رکن اعتمادسازی در کسب‌وکار این است که شرکت‌ها همکاری نزدیکی با دولت، دانشگاه‌ها، NGOها و عموم مردم داشته باشند تا به بهترین نتیجه ملی برسند. مدیران از اهمیت فراهم کردن محیطی باثبات که سرمایه‌گذاری و اشتغالزایی را تقویت می‌کند، آگاهند. مدیرانی که در تحقیق PwC مورد بررسی قرار گرفتند، اعتقاد داشتند دولت باید نقش مهمی در ۱) تضمین ثبات بخش مالی و دسترسی به سرمایه مطمئن، ۲) توسعه زیرساخت‌های کشورها مانند حمل‌ونقل و پهنای باند و ۳) ایجاد نظام مالیاتی رقابتی و کارآمد بین‌المللی ایفا کند. به هر حال، کسب‌وکارها در توانایی دولت‌ها برای ایفای این نقش کمبودهایی می‌بینند. البته برخی کسب‌وکارها نقش فعال‌تری در تقویت رشد پایدار در سطح ملی دارند. اما این امر چندان گسترده نیست. به گفته امیلیو لوزویا، مدیرعامل شرکت Pemex، «یکی از چالش‌های موجود، کار کردن با جوامع در مورد مسائل زیست محیطی و اجتماعی است. به همین منظور، ما در آستانه راه‌اندازی یک بنیاد جداگانه هستیم که باعث می‌شود شرکت ما رابطه نزدیک‌تر و فعال‌تری با جوامع دیگر داشته باشد. این موضوع بسیار مهم است، چون ما معتقدیم Pemex باید با همه ذی‌نفعان، ازجمله طرفداران محیط‌زیست، دولت‌های محلی، دولت‌های منطقه‌ای، جامعه مدنی و افکار عمومی همکاری داشته باشد.» اعتماد و هویت شرکت‌ها با تمرکز بر اعتمادسازی، می‌توانند هویت جذابی برای خود ایجاد کنند؛ هویتی که آنها را از رقبا جدا می‌کند. رفتارهای ارزشی می‌تواند باعث ارزش‌آفرینی شود و در این راه انتظارات ذی‌نفعان بیشتری را مد نظر قرار دهد. یک هدف اجتماعی مناسب که درون سازمان تعریف، منتقل و اعمال می‌شود، زمینه‌ای را به کارمندان می‌دهد که به آن نیاز دارند. مدیرانی که این دستورالعمل را دنبال می‌کنند، سازمان‌های قابل اعتمادی ایجاد می‌کنند که از مزایای فراوان بهره می‌برند. کسب‌وکار آنها به روشی رشد می‌کند که کاملا با جامعه کنونی و آینده درگیر می‌شود. افزایش انعطاف سازمانی و توسعه عملکرد، به کمک کارمندان متعهد، مشتریان وفادار و روابط بهتر با شرکای کاری و قانون‌گذاران امکان‌پذیر می‌شود. غلبه بر تردیدهای سهامداران و ذی‌نفعان شرکت، نه‌تنها احساس سرمایه‌گذاری را برمی‌انگیزد، بلکه فرصت‌هایی برای مدیریت اعتماد در کسب‌وکار و فراتر از آن را به وجود می‌آورد.