زنان ایرانی چگونه مصرف برندها را نهادینه می‌کنند؟
بازارهای زنانه برای نمایش اعتبار مردانه
روشنک مرادی
در دهه‌های اخیر، زنان که هم حضور بیشتری در عرصه‌های شغلی و تحصیلی یافته‌اند و هم در اثر تغییر سبک زندگی غالبا مسوولیت خرید و تهیه اقلام مصرفی خانواده‌ها را برعهده گرفته‌اند، بیشتر مخاطب تبلیغات مصرفی شده و نحوه حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها تاثیرات فردی و اجتماعی مهم‌تری بر جا گذاشته است.
وبلن از جمله جامعه‌شناسانی بود که به موضوع مصرف و نقش زنان در این مورد توجه کرده است. به عقیده وبلن در طبقه مرفه جدید، نوعا زنان هستند که زندگی اجتماعی را سازماندهی می‌کنند.
در دهه‌های اخیر، زنان که هم حضور بیشتری در عرصه‌های شغلی و تحصیلی یافته‌اند و هم در اثر تغییر سبک زندگی غالبا مسوولیت خرید و تهیه اقلام مصرفی خانواده‌ها را برعهده گرفته‌اند، بیشتر مخاطب تبلیغات مصرفی شده و نحوه حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها تاثیرات فردی و اجتماعی مهم‌تری بر جا گذاشته است.
وبلن از جمله جامعه‌شناسانی بود که به موضوع مصرف و نقش زنان در این مورد توجه کرده است. به عقیده وبلن در طبقه مرفه جدید، نوعا زنان هستند که زندگی اجتماعی را سازماندهی می‌کنند.
روشنک مرادی
در دهه‌های اخیر، زنان که هم حضور بیشتری در عرصه‌های شغلی و تحصیلی یافته‌اند و هم در اثر تغییر سبک زندگی غالبا مسوولیت خرید و تهیه اقلام مصرفی خانواده‌ها را برعهده گرفته‌اند، بیشتر مخاطب تبلیغات مصرفی شده و نحوه حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها تاثیرات فردی و اجتماعی مهم‌تری بر جا گذاشته است.
وبلن از جمله جامعه‌شناسانی بود که به موضوع مصرف و نقش زنان در این مورد توجه کرده است. به عقیده وبلن در طبقه مرفه جدید، نوعا زنان هستند که زندگی اجتماعی را سازماندهی می‌کنند. آنها ابزارهایی هستند برای مردان تا از طریق «مصرف نیابتی»، ثروت خود را به نمایش بگذارند یعنی از طریق کالاهایی مانند زیورآلات یا لباس‌های گران قیمت و یا اعمالی مثل مسافرت به اروپا، آموزش زبان یا اسب‌سواری.
بنابراین در شهر، نمایش ثروت از طریق تزئینات و تفریحات به آگاهی فزاینده از سبک زندگی می‌انجامد. بدین ترتیب بورژوازی جدید می‌کوشد با نمایش ثروت، جدایی خود را از طبقه کارگر مشروعیت بخشد و سلسله مراتب اجتماعی را طبیعی جلوه دهد. بدین صورت است که آنان اقتدار خود را بر کسانی که در سلسله مراتب پایین‌تر هستند، افزایش دهند.
وبلن با تاکید بر کارکرد نمایشی مصرف، آن را راهکاری برای کسب منزلت اجتماعی می‌داند. سوال اصلی وبلن این است که مبنای افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ وی پاسخی ساده می‌دهد؛ ثروت. حال، هرگونه ثروت برای آنکه بیشترین شأن و منزلت را برای صاحبش به ارمغان آورد، باید به‌صورت خودنمایانه یا متظاهرانه به نمایش گذاشته شود. فرد در شرایط پیچیده کلان شهری، در اثر گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت در معرض دید افراد بی‌شماری قرار می‌گیرد. در این شرایط نمایش دادن کالا، تنها وسیله‌ای است که برای داوری کردن درباره اعتبار شخص وجود دارد. برخی معتقدند وبلن منزلت و اعتبار اجتماعی را بر مبنای ثروت، تحلیل می‌کند که کسب آن منوط به آن است که سایر اعضای جامعه از ثروتمند بودن فرد مطلع باشند. بنابراین فرد برای کسب منزلت باید ثروت و توانایی مالی خود را به نمایش بگذارد و بهترین راه برای ارائه این توانایی، مصرف است. دریک فرهنگ رقابتی، انسان‌ها ارزش‌شان را در مقایسه با ارزش دیگری می‌سنجند. در واقع مصرف راه سنجش این ارزش‌ها را هموار می‌کند.
وبلن بر این باور است که فایده مصرف به‌عنوان وسیله کسب اعتبار، در بهترین شکل خود، در آن بخشی از جامعه مؤثرتر است که ارتباطات اشخاص و تحرک جمعیت به‌صورت گسترده وجود دارد. در نتیجه مثلا شهرنشین، عادتا بیشتر از روستایی به ظاهر خود می‌رسد. منظور این نیست که شهرنشین طبیعتا بیشتر مشتاق مصرف تظاهری است یا روستایی به تجمل توجه کمتری دارد. بلکه انگیزه این رفتار تظاهری و تاثیرگذاری آن در شهر مشهودتر است. همه شهرنشین‌ها می‌خواهند همواره استاندارد مصرف خود را بالا ببرند؛ بنابراین ضرورت همنوایی با این سطح استاندارد امری لازم و ضروری می‌شود. در واقع انگیزه مصرف‌کننده این است که می‌خواهد با عرف پذیرفته شده همنوایی کند و از هشدار و انتقاد دیگران نسبت به خود در امان بماند.
وی اضافه می‌کند در هر مرتبه اجتماعی، معیار تجمل در مصرف، از راه به‌کار بستن معیار آنهایی که از لحاظ اعتبار در یک سطح بالاتر هستند، سنجیده می‌شود. این جریان به ویژه در جوامعی که تمایز طبقاتی تا حدودی نامعلوم است تا جایی ادامه پیدا می‌کند که تمام استانداردهای مصرف از طرز تفکر بالاترین طبقه تاثیر می‌گیرد. پس به‌طور کلی این طبقه برتر است که تعیین می‌کند جامعه کدام شیوه زندگی را به‌عنوان سبک زندگی آرمانی بشناسد.
ایده «چشم وهم‌چشمی» وبلن همزمان حاوی دو فرآیند است: «همانند ساختن خود به دیگری و متمایز ساختن خود از دیگری». او در تبیین پدیده «مد» به این مطلب اشاره می‌کند که زمانی که طبقه مرفه از لحاظ اعتبار در بالاترین مرتبه ساخت اجتماعی قرار دارد، آداب زندگی و معیارهای ارزشی این طبقه، هنجار اشتهار و اعتبار را تعیین می‌کند. رعایت این معیارها با کمی تغییر بر همه اعضای طبقات پایین‌تر سلسله مراتب ضروری است. در نتیجه، اعضای هر لایه اجتماعی، آرایش سبک زندگی متداول لایه بالاتری را تقلید می‌کنند. اینها چون از شهرت و احترام لایه‌های بالاتر محروم هستند، می‌کوشند لااقل در ظاهر با قوانین و هنجارهای پذیرفته شده آنها همنوایی کنند. در آن سو کسانی که به دنبال نشان دادن فرهیختگی فزاینده و ذائقه‌های والای خود در حوزه‌های جدیدی مانند مد هستند در تلاشند تا خودشان را از تقلید‌کنندگان تازه به دوران رسیده متمایز کنند؛ یعنی از کسانی که به تازگی پولدار شده‌اند، اما سلیقه ندارند.
از سوی دیگر، یافته‌ها نشان می‌دهد تفاوت‌های معناداری در رفتار خرید وجود دارد که می‌تواند مرتبط با جنسیت باشد. در کل زنان نگرش‌های مثبت‌تری نسبت به مراکز خرید دارند و آنان محصولات به روز را بیشتر از مردان خریداری می‌کنند
.
تاثیرپذیری در مقابل تبلیغات تجاری رسانه‌ها نیز بر اساس جنسیت متفاوت است. جامعه‌شناسی به نام آرونسون درباره نقش جنسیت معتقد است زنان آسان‌تر از مردان متقاعد می‌شوند؛ چرا که زنان در جامعه‌پذیری تسلیم‌تر از مردان تربیت می‌شوند و کمتر در مسائل شک و تردید می‌کنند و برای تسلیم و تمکین پاداش می‌گیرند نه برای اظهار وجود. از منظری دیگر جامعه شناسانی همچون هنسن و رید معتقدند نظام سرمایه‌داری غرب با تمام قوا می‌کوشد تا با جهانی‌سازی فرهنگی توجیه کند که همه زنان دلشان می‌خواهد زیبا باشند؛ بنابراین همه زنان علاقه مشترکی به لوازم آرایش دارند. در نتیجه در این نظام، هرچه خواستند، به بهانه «نیازها و خواست‌های مشترک زنان» به آنها فروختند.
کارکرد نمایشی و تمایزآفرین مصرف، آنگاه اهمیت بیشتری می‌یابد که به این نکته توجه داشته باشیم زنان در میان گروه‌های جامعه به ویژه در مقایسه با مردان از نظر هویت‌یابی با چالش‌های بیشتری روبه‌رو هستند؛ زیرا منابع چندانی برای معنابخشی و تعریف خود در دسترس ندارند. منابع هویتی زنان بیشتر ناشی از جنسیت یا طبقه همسران آنها بوده است. با این فرض مصرف برای زنان فرصتی برای تمایز و ابراز هویت فردی به وجود می‌آورد. از این منظر پاساژ و مراکز خرید در ایران به‌عنوان فضایی برای بازنمایی رفتارهای زنانه تلقی می‌شود که زنانه‌شدن برخی رفتارها مانند خرید را به دنبال دارد. این فضاها به مثابه بخشی از زندگی روزمره به گسترش حوزه عمومی زنانه انجامیده است. زنان از طریق این مکان به تولید سبک خود و تمایز آن از دیگران پرداخته و هویت جدیدی را از رهگذر چنین مصارفی می‌یابند.
موج مصرف نمایشی در جامعه ایرانی
جامعه در حال‌گذاری مثل ایران نیز در دهه‌های اخیر، تحولات زیادی را در زمینه پدیده مصرف تجربه کرده است. طبق آمارهای رسمی منتشر شده در سال ۱۳۸۸، متوسط انرژی مصرفی در ایران بیش از ۲ برابر متوسط جهانی است. این در حالی است که نسبت انرژی مصرف شده به کالاهای تولید شده ۸ برابر کشورهای پیشرفته است. ایران از نظر تعداد جراحی زیبایی بینی در دنیا مقام اول است. ۸۰ درصد از زنان و ۶۰ درصد از مردان به انجام عمل زیبایی تمایل دارند. رئیس انجمن جراحان پلاسیتک و زیبایی بیان می‌کند که ۶۰ تا۷۰ درصد از تقاضاهای جراحی زیبایی به‌ویژه جراحی بینی غیرضروری است. در کشور زنانی را داریم که بیش از ۹ بار بینی خود را به تیغ جراحی سپرده‌اند و در واقع از بینی‌شان چیزی باقی نمانده است. طبق این آمار حدود ۹۰ درصد از بیمارانی که بینی خود را جراحی می‌کنند، دچار مشکلات تنفسی می‌شوند. ایرانی‌ها از نظر رشد مصرف لوازم آرایش، رتبه ۳ را در دنیا دارند. در کشور ما تنها ۱۰ درصد از لوازم آرایش موجود در بازار از مجاری قانونی وارد کشور شده‌اند. سن مصرف لوازم آرایش به ۱۵ سال رسیده است در حالی‌که در کشورهای توسعه یافته، تمایل به آرایش بیشتر در زنان مسن دیده می‌شود که طراوت و شادابی پوست خود را از دست داده‌اند.
پژوهش‌های اخیر در ایران، حول موضوع مصرف انجام شده که حاکی از وضعیت بحرانی مصرف، به‌خصوص در میان جوانان است. به‌عنوان مثال در پژوهشی با عنوان «روند تجمل گرایی در ایران بین سال‌های۱۳۷۵-۱۳۶۲»، پژوهشگر پس از بررسی ۸ گروه کالا در سطح مناطق شهری و روستایی به این نتیجه رسیده است که سهم کالاهای تجملی در طول جنگ روند نزولی داشته، ولی پس از پایان جنگ به شدت سیر صعودی یافته است؛ یعنی روند سهم مصرف کالاهای تجملی از کل مصرف خانوارها نشان می‌دهد که گرایش به مصرف کالاهای لوکس به شدت افزایش یافته است.
مرکز افکار‌سنجی دانشجویان ایران نیز در سال ۱۳۸۱ نظر‌سنجی با عنوان «ارزیابی نظر شهروندان تهرانی از پدیده تجمل‌گرایی» انجام داده است. یافته‌های این نظر‌سنجی حاکی از آن است که ۷۷ درصد از مردم، رواج پدیده تجمل‌گرایی را در حد زیاد می‌دانند. از نظر۷۱ درصد کسب ثروت و درآمد اقتصادی، اولین اولویت و هدف مردم در زندگی شده است. علی‌خواه معتقد است پژوهش‌هایی که در سال‌های اخیر انجام شده مؤید این مدعا بوده است که در سال‌های اخیر، عناصر نظام ارزشی جامعه از وضعیت مذهبی- معنوی به اولویت و غلبه عناصر مادی و در نتیجه انتظارات مصرفی در حال جابه جایی است. جدا از آن که بروز این تحولات را تا چه میزان گسترده یا محدود بپنداریم و جدا از آنکه چه داوری ارزشی از این تحولات داشته باشیم، نباید از اهمیت و تاثیرات آن در سطح زندگی روزمره غافل شد.
در دهه‌های اخیر، زنان که هم حضور بیشتری در عرصه‌های شغلی و تحصیلی یافته‌اند و هم در اثر تغییر سبک زندگی غالبا مسوولیت خرید و تهیه اقلام مصرفی خانواده‌ها را برعهده گرفته‌اند، بیشتر مخاطب تبلیغات مصرفی شده و نحوه حضور و الگوهای ارزشی و نگرشی و رفتاری آنها تاثیرات فردی و اجتماعی مهم‌تری بر جا گذاشته است.
وبلن از جمله جامعه‌شناسانی بود که به موضوع مصرف و نقش زنان در این مورد توجه کرده است. به عقیده وبلن در طبقه مرفه جدید، نوعا زنان هستند که زندگی اجتماعی را سازماندهی می‌کنند. آنها ابزارهایی هستند برای مردان تا از طریق «مصرف نیابتی»، ثروت خود را به نمایش بگذارند یعنی از طریق کالاهایی مانند زیورآلات یا لباس‌های گران قیمت و یا اعمالی مثل مسافرت به اروپا، آموزش زبان یا اسب‌سواری.
بنابراین در شهر، نمایش ثروت از طریق تزئینات و تفریحات به آگاهی فزاینده از سبک زندگی می‌انجامد. بدین ترتیب بورژوازی جدید می‌کوشد با نمایش ثروت، جدایی خود را از طبقه کارگر مشروعیت بخشد و سلسله مراتب اجتماعی را طبیعی جلوه دهد. بدین صورت است که آنان اقتدار خود را بر کسانی که در سلسله مراتب پایین‌تر هستند، افزایش دهند.
وبلن با تاکید بر کارکرد نمایشی مصرف، آن را راهکاری برای کسب منزلت اجتماعی می‌داند. سوال اصلی وبلن این است که مبنای افتخار، منزلت و جایگاه اجتماعی چیست؟ وی پاسخی ساده می‌دهد؛ ثروت. حال، هرگونه ثروت برای آنکه بیشترین شأن و منزلت را برای صاحبش به ارمغان آورد، باید به‌صورت خودنمایانه یا متظاهرانه به نمایش گذاشته شود. فرد در شرایط پیچیده کلان شهری، در اثر گسترش وسایل ارتباطی و تحرک جمعیت در معرض دید افراد بی‌شماری قرار می‌گیرد. در این شرایط نمایش دادن کالا، تنها وسیله‌ای است که برای داوری کردن درباره اعتبار شخص وجود دارد. برخی معتقدند وبلن منزلت و اعتبار اجتماعی را بر مبنای ثروت، تحلیل می‌کند که کسب آن منوط به آن است که سایر اعضای جامعه از ثروتمند بودن فرد مطلع باشند. بنابراین فرد برای کسب منزلت باید ثروت و توانایی مالی خود را به نمایش بگذارد و بهترین راه برای ارائه این توانایی، مصرف است. دریک فرهنگ رقابتی، انسان‌ها ارزش‌شان را در مقایسه با ارزش دیگری می‌سنجند. در واقع مصرف راه سنجش این ارزش‌ها را هموار می‌کند.
وبلن بر این باور است که فایده مصرف به‌عنوان وسیله کسب اعتبار، در بهترین شکل خود، در آن بخشی از جامعه مؤثرتر است که ارتباطات اشخاص و تحرک جمعیت به‌صورت گسترده وجود دارد. در نتیجه مثلا شهرنشین، عادتا بیشتر از روستایی به ظاهر خود می‌رسد. منظور این نیست که شهرنشین طبیعتا بیشتر مشتاق مصرف تظاهری است یا روستایی به تجمل توجه کمتری دارد. بلکه انگیزه این رفتار تظاهری و تاثیرگذاری آن در شهر مشهودتر است. همه شهرنشین‌ها می‌خواهند همواره استاندارد مصرف خود را بالا ببرند؛ بنابراین ضرورت همنوایی با این سطح استاندارد امری لازم و ضروری می‌شود. در واقع انگیزه مصرف‌کننده این است که می‌خواهد با عرف پذیرفته شده همنوایی کند و از هشدار و انتقاد دیگران نسبت به خود در امان بماند.
وی اضافه می‌کند در هر مرتبه اجتماعی، معیار تجمل در مصرف، از راه به‌کار بستن معیار آنهایی که از لحاظ اعتبار در یک سطح بالاتر هستند، سنجیده می‌شود. این جریان به ویژه در جوامعی که تمایز طبقاتی تا حدودی نامعلوم است تا جایی ادامه پیدا می‌کند که تمام استانداردهای مصرف از طرز تفکر بالاترین طبقه تاثیر می‌گیرد. پس به‌طور کلی این طبقه برتر است که تعیین می‌کند جامعه کدام شیوه زندگی را به‌عنوان سبک زندگی آرمانی بشناسد.
ایده «چشم وهم‌چشمی» وبلن همزمان حاوی دو فرآیند است: «همانند ساختن خود به دیگری و متمایز ساختن خود از دیگری». او در تبیین پدیده «مد» به این مطلب اشاره می‌کند که زمانی که طبقه مرفه از لحاظ اعتبار در بالاترین مرتبه ساخت اجتماعی قرار دارد، آداب زندگی و معیارهای ارزشی این طبقه، هنجار اشتهار و اعتبار را تعیین می‌کند. رعایت این معیارها با کمی تغییر بر همه اعضای طبقات پایین‌تر سلسله مراتب ضروری است. در نتیجه، اعضای هر لایه اجتماعی، آرایش سبک زندگی متداول لایه بالاتری را تقلید می‌کنند. اینها چون از شهرت و احترام لایه‌های بالاتر محروم هستند، می‌کوشند لااقل در ظاهر با قوانین و هنجارهای پذیرفته شده آنها همنوایی کنند. در آن سو کسانی که به دنبال نشان دادن فرهیختگی فزاینده و ذائقه‌های والای خود در حوزه‌های جدیدی مانند مد هستند در تلاشند تا خودشان را از تقلید‌کنندگان تازه به دوران رسیده متمایز کنند؛ یعنی از کسانی که به تازگی پولدار شده‌اند، اما سلیقه ندارند.
از سوی دیگر، یافته‌ها نشان می‌دهد تفاوت‌های معناداری در رفتار خرید وجود دارد که می‌تواند مرتبط با جنسیت باشد. در کل زنان نگرش‌های مثبت‌تری نسبت به مراکز خرید دارند و آنان محصولات به روز را بیشتر از مردان خریداری می‌کنند
.
تاثیرپذیری در مقابل تبلیغات تجاری رسانه‌ها نیز بر اساس جنسیت متفاوت است. جامعه‌شناسی به نام آرونسون درباره نقش جنسیت معتقد است زنان آسان‌تر از مردان متقاعد می‌شوند؛ چرا که زنان در جامعه‌پذیری تسلیم‌تر از مردان تربیت می‌شوند و کمتر در مسائل شک و تردید می‌کنند و برای تسلیم و تمکین پاداش می‌گیرند نه برای اظهار وجود. از منظری دیگر جامعه شناسانی همچون هنسن و رید معتقدند نظام سرمایه‌داری غرب با تمام قوا می‌کوشد تا با جهانی‌سازی فرهنگی توجیه کند که همه زنان دلشان می‌خواهد زیبا باشند؛ بنابراین همه زنان علاقه مشترکی به لوازم آرایش دارند. در نتیجه در این نظام، هرچه خواستند، به بهانه «نیازها و خواست‌های مشترک زنان» به آنها فروختند.
کارکرد نمایشی و تمایزآفرین مصرف، آنگاه اهمیت بیشتری می‌یابد که به این نکته توجه داشته باشیم زنان در میان گروه‌های جامعه به ویژه در مقایسه با مردان از نظر هویت‌یابی با چالش‌های بیشتری روبه‌رو هستند؛ زیرا منابع چندانی برای معنابخشی و تعریف خود در دسترس ندارند. منابع هویتی زنان بیشتر ناشی از جنسیت یا طبقه همسران آنها بوده است. با این فرض مصرف برای زنان فرصتی برای تمایز و ابراز هویت فردی به وجود می‌آورد. از این منظر پاساژ و مراکز خرید در ایران به‌عنوان فضایی برای بازنمایی رفتارهای زنانه تلقی می‌شود که زنانه‌شدن برخی رفتارها مانند خرید را به دنبال دارد. این فضاها به مثابه بخشی از زندگی روزمره به گسترش حوزه عمومی زنانه انجامیده است. زنان از طریق این مکان به تولید سبک خود و تمایز آن از دیگران پرداخته و هویت جدیدی را از رهگذر چنین مصارفی می‌یابند.
موج مصرف نمایشی در جامعه ایرانی
جامعه در حال‌گذاری مثل ایران نیز در دهه‌های اخیر، تحولات زیادی را در زمینه پدیده مصرف تجربه کرده است. طبق آمارهای رسمی منتشر شده در سال ۱۳۸۸، متوسط انرژی مصرفی در ایران بیش از ۲ برابر متوسط جهانی است. این در حالی است که نسبت انرژی مصرف شده به کالاهای تولید شده ۸ برابر کشورهای پیشرفته است. ایران از نظر تعداد جراحی زیبایی بینی در دنیا مقام اول است. ۸۰ درصد از زنان و ۶۰ درصد از مردان به انجام عمل زیبایی تمایل دارند. رئیس انجمن جراحان پلاسیتک و زیبایی بیان می‌کند که ۶۰ تا۷۰ درصد از تقاضاهای جراحی زیبایی به‌ویژه جراحی بینی غیرضروری است. در کشور زنانی را داریم که بیش از ۹ بار بینی خود را به تیغ جراحی سپرده‌اند و در واقع از بینی‌شان چیزی باقی نمانده است. طبق این آمار حدود ۹۰ درصد از بیمارانی که بینی خود را جراحی می‌کنند، دچار مشکلات تنفسی می‌شوند. ایرانی‌ها از نظر رشد مصرف لوازم آرایش، رتبه ۳ را در دنیا دارند. در کشور ما تنها ۱۰ درصد از لوازم آرایش موجود در بازار از مجاری قانونی وارد کشور شده‌اند. سن مصرف لوازم آرایش به ۱۵ سال رسیده است در حالی‌که در کشورهای توسعه یافته، تمایل به آرایش بیشتر در زنان مسن دیده می‌شود که طراوت و شادابی پوست خود را از دست داده‌اند.
پژوهش‌های اخیر در ایران، حول موضوع مصرف انجام شده که حاکی از وضعیت بحرانی مصرف، به‌خصوص در میان جوانان است. به‌عنوان مثال در پژوهشی با عنوان «روند تجمل گرایی در ایران بین سال‌های۱۳۷۵-۱۳۶۲»، پژوهشگر پس از بررسی ۸ گروه کالا در سطح مناطق شهری و روستایی به این نتیجه رسیده است که سهم کالاهای تجملی در طول جنگ روند نزولی داشته، ولی پس از پایان جنگ به شدت سیر صعودی یافته است؛ یعنی روند سهم مصرف کالاهای تجملی از کل مصرف خانوارها نشان می‌دهد که گرایش به مصرف کالاهای لوکس به شدت افزایش یافته است.
مرکز افکار‌سنجی دانشجویان ایران نیز در سال ۱۳۸۱ نظر‌سنجی با عنوان «ارزیابی نظر شهروندان تهرانی از پدیده تجمل‌گرایی» انجام داده است. یافته‌های این نظر‌سنجی حاکی از آن است که ۷۷ درصد از مردم، رواج پدیده تجمل‌گرایی را در حد زیاد می‌دانند. از نظر۷۱ درصد کسب ثروت و درآمد اقتصادی، اولین اولویت و هدف مردم در زندگی شده است. علی‌خواه معتقد است پژوهش‌هایی که در سال‌های اخیر انجام شده مؤید این مدعا بوده است که در سال‌های اخیر، عناصر نظام ارزشی جامعه از وضعیت مذهبی- معنوی به اولویت و غلبه عناصر مادی و در نتیجه انتظارات مصرفی در حال جابه جایی است. جدا از آن که بروز این تحولات را تا چه میزان گسترده یا محدود بپنداریم و جدا از آنکه چه داوری ارزشی از این تحولات داشته باشیم، نباید از اهمیت و تاثیرات آن در سطح زندگی روزمره غافل شد.
ارسال نظر