صنعت بیمه و پارادوکسی به نام «روابط عمومی»
حوزه روابط عمومی‌در ایران یکی از پردغدغه‌ترین بخش‌هاست. تعریف‌های گوناگونی از روابط‌عمومی‌تبیین و اعلام شده است. برخی، روابط‌عمومی‌را یک هنر و برخی دیگر یک علم می‌دانند. براساس تعریف انجمن جهانی روابط‌عمومی، روابط عمومی‌بخشــی از وظـایف مــدیریت سازمان و عملی است ممتد، مداوم و طرح‌ریزی شــده که از طریق آن افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفــاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بــه دست آورند. امروز بیشتر سازمان‌ها به اهمیت فعالیت‌های روابط عمومی پی‌برده و آن را در تشکیلات خود گنجانده‌اند.
حوزه روابط عمومی‌در ایران یکی از پردغدغه‌ترین بخش‌هاست. تعریف‌های گوناگونی از روابط‌عمومی‌تبیین و اعلام شده است. برخی، روابط‌عمومی‌را یک هنر و برخی دیگر یک علم می‌دانند. براساس تعریف انجمن جهانی روابط‌عمومی، روابط عمومی‌بخشــی از وظـایف مــدیریت سازمان و عملی است ممتد، مداوم و طرح‌ریزی شــده که از طریق آن افراد و سازمان‌ها می‌کوشند تا تفــاهم و پشتیبانی کسانی را که با آنها سروکار دارند بــه دست آورند. امروز بیشتر سازمان‌ها به اهمیت فعالیت‌های روابط عمومی پی‌برده و آن را در تشکیلات خود گنجانده‌اند. صنعت بیمه نیز ازاین قاعده مستثنی نیست. با توجه به اهمیت فعالیت‌های روابط عمومی‌در صنعت بیمه کشور، ارزیابی از ارزش‌گذاری درباره آنها ر ا باید در جایگاه و نقشی که در تشکیلات شرکت‌ها دارند بررسی کرد.
در این خصوص نگاهی کلی به ساختار وتشکیلات بیمه‌ها نشان دهنده بهبود کمی وضعیت جایگاه روابط عمومی‌است، هرچند این جایگاه معمولا با دیگر حوزه‌ها مانند بازاریابی آمیخته ویازیرمجموعه آن است. روابط عمومی‌را درمقایسه با قسمت‌های فنی بیمه کمتر ارزش‌گذاری می‌کنند و در جذب پرتفو جایگاهی مناسب برای آن قائل نیستند. نقش روابط عمومی‌در شرکت‌های بیمه بسیار کمرنگ است. اغلب روابط عمومی‌ها با کمـبود کارشناس ومتخصص علـوم ارتباطـات مواجه هستند و کارکنان حرفه‌ای ندارند. از این رو، روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری وغفلت از برنامه‌ریزی‌های کلان و استراتژیک عادت آنها شده است. روابط عمومی به جای اینکه درخدمت سازمان و مشتریان باشد، وابستگی صرف به مدیریت دارد و درخدمت اوست. به جز برگزاری چند همایش داخلی یا شرکت درنمایشگاه‌ها، وظیفه اصلی روابط عمومی برجسته کردن مدیر دررسانه‌ها است. مهاجرت شغلی در این حوزه بالا و عمر خدمتی مدیران پایین است.
ازسوی دیگر،مدیران ارشد شرکت‌ها ی بیمه روابط عمومی را کاملا نمی‌شناسند. از منظر آنها کار روابط عمومی چاپ بروشور و بنر و انتشار اخبار در رسانه‌ها و... است. البته این اخبار هم بیشتربرای دیده شدن آنها توسط دیگر شرکت‌های بیمه درج می‌شود و جنبه تبلیغ وخودنمایی دارد. به‌طور کلی از منظرمراحل رشد سازمانی، روابط عمومی‌صنعت بیمه بین طفولیت ورشد گیر کرده است.درباره چرایی رشد نکردن روابط عمومی‌درصنعت بیمه باید اشاره کرد که حوزه روابط عمومی‌درجامعه ما یک حوزه تاریخی و پرفرازونشیب است. این حوزه برای فعالیت در شرایط محیطی که در آن فعالیت می‌کند، تا حد زیادی تحت تاثیر فرهنگ نگرش حاکم برآن است. روابط عمومی‌به عنوان یک مفهوم و یک فعالیت، ارتباطی مستقیم با روند شکوفایی، توسعه و اعتبارسازی یک شرکت داردو باعث تاثیر برخود هم می‌شود. صنعت بیمه درکشورما جوان ورشد خوبی داشته‌است . اما روابط عمومی همگام با آن رشد نکرده ودرپیچ کلیشه‌گرایی گیرکرده وهنوز ازاین پیچ نگذشته است؛ یعنی بیشتر خود را مشغول کارهای روبنایی و حاشیه‌ای می کند، مثل چاپ بروشوروانتشار خبرهای غیرحرفه ای ورویدادمدار یا یکسری کارهای روتین تبلیغاتی.
روابط عمومی در صنعت بیمه یکسویه است و از استانداردهای حرفه ای فاصله بسیار دارد.یکی از بزرگترین مشکلات روابط عمومی‌های بیمه، نداشتن «ایده و خلاقیت» است. کافیست به شعارها، تولیدات وفعالیت‌های آنها نگاه کنید، خیلی واضح کپی‌کاری را می‌بینید. مدیریت بحران و یا مستند‌سازی فعالیت‌ها درروابط عمومی‌ها جایی ندارد. شرکت‌های بیمه، فعالیت‌های حرفه‌ای روابط عمومی را رها کرده‌اند. این یک آسیب بزرگ است. به طور کلی یک روی همه این آسیب‌ها، نگرش مدیران است. شناخت مدیران از دانش روابط عمومی به علت وجود بازاریابی رابطه‌ای وحجمی ضعیف است وازاین رو در عمل از روابط عمومی، ایفای نقش حرفه‌ای نمی‌خواهند. کارکنان روابط عمومی‌هم رفتار علمی‌وحرفه‌ای در کارخود ندارند وکاری نمی کنند که مدیران خلاء این حرفه را همیشه احساس کنند. روابط عمومی در صنعت بیمه یک پارادوکس است.
برای مثال، توسعه فرهنگ بیمه را می‌توان بهانه‌ای برای برنامه‌ریزی در راستای ورود به مرحله رشد روابط عمومی‌ها برشمرد. براساس ماده اول قانون تاسیس بیمه مرکزی ج .ا ایران مصوب سال 1352، بیمه مرکزی وظیفه تعمیم بیمه در کشور رادارد و تعمیم نیز به معنای عمومیت دادن و همگانی کردن است که با ادبیات امروز، اشاعه، گسترش وتوسعه را می‌توان برای آن تفسیر کرد. این مفاهیم در قانون برنامه پنجم و برنامه استراتژیک بیمه مرکزی و برنامه تحول صنعت بیمه کشور روشنتر و آشکارتر است. در خصوص توسعه فرهنگ بیمه در کشور، روابط عمومی بیمه مرکزی باید باراصلی را به دوش بکشد که در چندسال اخیر نیزگام‌هایی برداشته ، اما پررنگ نیست وبسیار پراکنده است. شرکت‌های بیمه هم به‌صورت سلیقه ای کارهایی انجام داده‌اند.به هر روی، تعاملات قوی وبرخوردار از برنامه‌ریزی و استراتژی توسط روابط عمومی‌های شرکت‌های بیمه برپایه شورای روابط عمومی‌در بیمه مرکزی ونیز کارگروه روابط عمومی‌درسندیکای بیمه گران می‌تواند بستر مناسبی را در ارتقای نقش روابط عمومی در صنعت بیمه فراهم کند. اگرچه هدف شرکت‌های بیمه جذب پرتفوی بیشتراست وسوداگرانه فکر می‌کنند، اما می‌توانند به عنوان تسهیل‌گر و کمک کننده در این موضوع وارد شوند، زیرا به نفعشان است.
در حوزه فعالیت‌های روابط عمومی و بازاریابی، شرکت‌های بیمه ناگزیرند مسوولیت اجتماعی را در برنامه‌های خود بگنجانند. روابط عمومی بیمه مرکزی باید از مجرای قانونی وبا استفاده از تجربیات روابط عمومی‌های شرکت‌های بیمه تکالیفی را به صنعت بیمه با محوریت روابط عمومی و ظرفیت‌سازی فرهنگ بیمه محول کند.ظرفیت‌سازی فرهنگ بیمه دردرازمدت نگرش مردم را به محصولات بیمه ای و شرکت‌های بیمه تغییر و بازار بیمه را توسعه می‌دهد. روابط عمومی‌های صنعت بیمه می‌توانند از این موقعیت برای ارتقای جایگاه روابط عمومی و اعتلای نقش آن بهره بسیار ببرند و به بازارسازی وبرندسازی محصولات شرکت‌های خود به صورت علمی بپردازند. با این رویکرد می‌توانند به‌عنوان پشتیبانی بازاریابی و فروش ورود پیدا کرده و فرصت‌سازی کنند تا اهمیت فعالیت‌های روابط عمومی‌در شرکت‌ها بیش از پیش آشکار شود. کارکنان روابط عمومی باید با کمک هم از مرحله رشد سازمانی گذر کنند.
در این خصوص نگاهی کلی به ساختار وتشکیلات بیمه‌ها نشان دهنده بهبود کمی وضعیت جایگاه روابط عمومی‌است، هرچند این جایگاه معمولا با دیگر حوزه‌ها مانند بازاریابی آمیخته ویازیرمجموعه آن است. روابط عمومی‌را درمقایسه با قسمت‌های فنی بیمه کمتر ارزش‌گذاری می‌کنند و در جذب پرتفو جایگاهی مناسب برای آن قائل نیستند. نقش روابط عمومی‌در شرکت‌های بیمه بسیار کمرنگ است. اغلب روابط عمومی‌ها با کمـبود کارشناس ومتخصص علـوم ارتباطـات مواجه هستند و کارکنان حرفه‌ای ندارند. از این رو، روزمرگی و درگیری با کارهای عادی و جاری وغفلت از برنامه‌ریزی‌های کلان و استراتژیک عادت آنها شده است. روابط عمومی به جای اینکه درخدمت سازمان و مشتریان باشد، وابستگی صرف به مدیریت دارد و درخدمت اوست. به جز برگزاری چند همایش داخلی یا شرکت درنمایشگاه‌ها، وظیفه اصلی روابط عمومی برجسته کردن مدیر دررسانه‌ها است. مهاجرت شغلی در این حوزه بالا و عمر خدمتی مدیران پایین است.
ازسوی دیگر،مدیران ارشد شرکت‌ها ی بیمه روابط عمومی را کاملا نمی‌شناسند. از منظر آنها کار روابط عمومی چاپ بروشور و بنر و انتشار اخبار در رسانه‌ها و... است. البته این اخبار هم بیشتربرای دیده شدن آنها توسط دیگر شرکت‌های بیمه درج می‌شود و جنبه تبلیغ وخودنمایی دارد. به‌طور کلی از منظرمراحل رشد سازمانی، روابط عمومی‌صنعت بیمه بین طفولیت ورشد گیر کرده است.درباره چرایی رشد نکردن روابط عمومی‌درصنعت بیمه باید اشاره کرد که حوزه روابط عمومی‌درجامعه ما یک حوزه تاریخی و پرفرازونشیب است. این حوزه برای فعالیت در شرایط محیطی که در آن فعالیت می‌کند، تا حد زیادی تحت تاثیر فرهنگ نگرش حاکم برآن است. روابط عمومی‌به عنوان یک مفهوم و یک فعالیت، ارتباطی مستقیم با روند شکوفایی، توسعه و اعتبارسازی یک شرکت داردو باعث تاثیر برخود هم می‌شود. صنعت بیمه درکشورما جوان ورشد خوبی داشته‌است . اما روابط عمومی همگام با آن رشد نکرده ودرپیچ کلیشه‌گرایی گیرکرده وهنوز ازاین پیچ نگذشته است؛ یعنی بیشتر خود را مشغول کارهای روبنایی و حاشیه‌ای می کند، مثل چاپ بروشوروانتشار خبرهای غیرحرفه ای ورویدادمدار یا یکسری کارهای روتین تبلیغاتی.
روابط عمومی در صنعت بیمه یکسویه است و از استانداردهای حرفه ای فاصله بسیار دارد.یکی از بزرگترین مشکلات روابط عمومی‌های بیمه، نداشتن «ایده و خلاقیت» است. کافیست به شعارها، تولیدات وفعالیت‌های آنها نگاه کنید، خیلی واضح کپی‌کاری را می‌بینید. مدیریت بحران و یا مستند‌سازی فعالیت‌ها درروابط عمومی‌ها جایی ندارد. شرکت‌های بیمه، فعالیت‌های حرفه‌ای روابط عمومی را رها کرده‌اند. این یک آسیب بزرگ است. به طور کلی یک روی همه این آسیب‌ها، نگرش مدیران است. شناخت مدیران از دانش روابط عمومی به علت وجود بازاریابی رابطه‌ای وحجمی ضعیف است وازاین رو در عمل از روابط عمومی، ایفای نقش حرفه‌ای نمی‌خواهند. کارکنان روابط عمومی‌هم رفتار علمی‌وحرفه‌ای در کارخود ندارند وکاری نمی کنند که مدیران خلاء این حرفه را همیشه احساس کنند. روابط عمومی در صنعت بیمه یک پارادوکس است.
برای مثال، توسعه فرهنگ بیمه را می‌توان بهانه‌ای برای برنامه‌ریزی در راستای ورود به مرحله رشد روابط عمومی‌ها برشمرد. براساس ماده اول قانون تاسیس بیمه مرکزی ج .ا ایران مصوب سال 1352، بیمه مرکزی وظیفه تعمیم بیمه در کشور رادارد و تعمیم نیز به معنای عمومیت دادن و همگانی کردن است که با ادبیات امروز، اشاعه، گسترش وتوسعه را می‌توان برای آن تفسیر کرد. این مفاهیم در قانون برنامه پنجم و برنامه استراتژیک بیمه مرکزی و برنامه تحول صنعت بیمه کشور روشنتر و آشکارتر است. در خصوص توسعه فرهنگ بیمه در کشور، روابط عمومی بیمه مرکزی باید باراصلی را به دوش بکشد که در چندسال اخیر نیزگام‌هایی برداشته ، اما پررنگ نیست وبسیار پراکنده است. شرکت‌های بیمه هم به‌صورت سلیقه ای کارهایی انجام داده‌اند.به هر روی، تعاملات قوی وبرخوردار از برنامه‌ریزی و استراتژی توسط روابط عمومی‌های شرکت‌های بیمه برپایه شورای روابط عمومی‌در بیمه مرکزی ونیز کارگروه روابط عمومی‌درسندیکای بیمه گران می‌تواند بستر مناسبی را در ارتقای نقش روابط عمومی در صنعت بیمه فراهم کند. اگرچه هدف شرکت‌های بیمه جذب پرتفوی بیشتراست وسوداگرانه فکر می‌کنند، اما می‌توانند به عنوان تسهیل‌گر و کمک کننده در این موضوع وارد شوند، زیرا به نفعشان است.
در حوزه فعالیت‌های روابط عمومی و بازاریابی، شرکت‌های بیمه ناگزیرند مسوولیت اجتماعی را در برنامه‌های خود بگنجانند. روابط عمومی بیمه مرکزی باید از مجرای قانونی وبا استفاده از تجربیات روابط عمومی‌های شرکت‌های بیمه تکالیفی را به صنعت بیمه با محوریت روابط عمومی و ظرفیت‌سازی فرهنگ بیمه محول کند.ظرفیت‌سازی فرهنگ بیمه دردرازمدت نگرش مردم را به محصولات بیمه ای و شرکت‌های بیمه تغییر و بازار بیمه را توسعه می‌دهد. روابط عمومی‌های صنعت بیمه می‌توانند از این موقعیت برای ارتقای جایگاه روابط عمومی و اعتلای نقش آن بهره بسیار ببرند و به بازارسازی وبرندسازی محصولات شرکت‌های خود به صورت علمی بپردازند. با این رویکرد می‌توانند به‌عنوان پشتیبانی بازاریابی و فروش ورود پیدا کرده و فرصت‌سازی کنند تا اهمیت فعالیت‌های روابط عمومی‌در شرکت‌ها بیش از پیش آشکار شود. کارکنان روابط عمومی باید با کمک هم از مرحله رشد سازمانی گذر کنند.
مجید مهری / کارشناس ارتباطات
ارسال نظر