حسینعلی عزیزیها* نکته بسیار مهمی که بانکها و شرکتهای بیمه ایدر مقوله برند سازی بایستی به آن توجه نمایندو از آن به عنوان مهمترین عامل در ایجاد یک ذهنیت مثبت در مشتری نام می برند، عمل به قولهایی است که این کمپانیها به مشتریان خود می دهند. به عبارت بهتر زمانی بانکها و شرکتهای بیمه ای می توانندبه یک برند معتبر تبدیل شوند که به قولهای خود عمل نمایند.
قول برند همچون چارچوبی است که بر اساس آن تجربیات متمایز و مرتبط با برند در زمانها، مکانها و موقعیت های خاص برای مشتری از طرف کمپانی تبیین می گردد.(Light & Kiddon,2009)سیستون در کتابی تحت عنوان واژه نامه برند، در تعریف قول برند معتقد است:قول برند، ماهیت متقابل رابطه میان برند و مخاطب خود را به تصویر می کشد. قولهای برند اغلب خود را در قالب ویژگی های کارکردی محصول (خدمت)، تجربیات/ احساسی/ عاطفی حاصل از خرید برند، احراز شخصیت گوناگون در قبال خرید و کسب ویژگیهای متمایز محصول (خدمت) با خرید یک برند خاص خود را نشان می دهد.حال به مراحل طراحی و تثبیت قولهای برند در بانکها و شرکتهای بیمه ایمی پردازیم.
طراحی و تثبیت قول برند، کوششی هدفمند است تا بر اساس آن قولهای برند متناسب با سلسله مراتب نیازها مطرح گردیده و اصلاحات لازم در صورت نیاز در آن اعمال گردد. با توجه به تغییرات مستمر نیازهای مشتریان و اهمیت تطابق قولهای برند با اینگونه تغییرات، مدیران برند در بانکها و شرکت های بیمه ای ناگزیر به بررسی سه جنبه اساسی در طراحی قولهای برند خود خواهند بود؛ جنبه اول، خلق و طراحی قولهای برند؛ جنبه دوم، نحوه ارائه دادن برند؛جنبه سوم، نحوه حفظ و تثبیت موفقیت آمیز قول ها. برای تثبیت و نهادینه شدن قولهای برند در کمپانیها بویژه بانکها و شرکتهای بیمه ای،نیاز مبرم و ضروری است که تیم هیأت مدیره و شخص مدیر عامل از تحقق قولهای برند حمایت نمایند.در صورتی که تیم ارشدبانکها یا شرکتهای بیمه ای به قولهای ارائه شده از طرف برند کمپانی متعهد نباشند، دیگر نمیتوان از سایر کارکنان نیز انتظار داشت که به اینگونه قولها و تحقق آن مقید باشند، در این حالت تیم هیأت مدیره می بایست با تدوین آیین نامه داخلی قولهای برند برای کارکنان، مسیر اصلی تحقق قولها را مشخص نموده و در ارتباط با فعالیتهای روزمره کمپانی به عنوان اصلی ترین حوزه عملکردی تیم مدیر عامل کمپانی، برخی اختیارات مربوط به این امر را در اختیار شخص مدیر عامل و تیم اجرایی وی قرار دهد.(Daye & VamAuken,۲۰۱۰)ذکر این نکته حائز اهمیت می باشد که بعد از آنکه مدیریت سطح بالای بانکها و شرکتهای بیمه ای از تحقق قولهایکمپانی حمایت نمود و آیین نامه ای در این خصوص تهیه و تدوین شد، نیاز به کارکنانی می باشد که با انگیزه کافی با مشتریان ارتباط مؤثرو سازنده برقرار نموده و در تحقق قولهایکمپانی کوشا باشند. در مسیر ورود به عرضه برند از کارکنان انتظار می رود که برند را زنده بدارند و هریک به عنوان سفیران برند عمل کنند. برند در تعامل بین کارکنان و مشتری ایجاد می شود که این امر تعهد بالایی را در کارکنان نسبت به برند طلب می کند. بزرگترین کمپین های تبلیغاتی زمانی اثربخش خواهند بود که کارکنان آن کمپانی بتوانند به مشتریان احساس مثبتی از برندشان القاء کنند.
در نتیجهاولین اقدام عملی بانکها و شرکتهای بیمه ای، می بایست طراحی مفهومی از قولهای داده شده به مشتریانشان باشد که علاوه بر انطباق با نیاز های آنان، عملی و منطبق با شرایط فعلیکمپانی باشد.برای ایجاد ارتباط بین نیاز های بازار و امکانات کمپانی باید مدیران و کارکنان در جهت توسعه مفهوم برندینگ در بانکها و شرکتهای بیمه ای حرکت نمایند.

* دانش آموخته کارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی (بازاریابی)
h.aziziha@yahoo.com