احسان باقری

اعتماد در هر دوره‌ای از تاریخ کسب‌و‌کار یکی از مفاهیم زیربنایی برای انجام معاملات و مبادلات بوده است. امروزه با قوت گرفتن مفاهیمی چون ارتباطات بلندمدت با شرکای تجاری، مشتریان و رقبا، جامعه اطلاعاتی و اقتصاد مبتنی بر خدمات این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در صورت وجود اعتماد متقابل است که ارتباط بلندمدت شکل می‌گیرد. برای اینکه بتوانیم موضوعی قابل طرح ارائه کنیم، ناچاریم محور بحث را محدود‌تر کنیم. موضوع این یادداشت عوامل موثر بر اعتماد مشتریان بانکی است.

بی‌شک جلب اعتماد مشتریان در موسسات مالی یکی از فاکتور‌های اساسی برای موفقیت این بنگاه‌ها در عرصه رقابت است و بی‌دلیل نیست که بسیاری از این موسسات موضوع مهم اعتماد را محور فعالیت‌های تبلیغی خود قرار داده‌اند.

مشتری برای انجام مبادلات و معاملات پولی نیازمند حس اعتماد است. بر بستر این اعتماد است که بسیاری از تعاملات شکل می‌گیرد و ادامه پیدا می‌کند.

اما بانک‌ها چگونه می‌توانند به جلب و حفظ اعتماد مشتریان نائل آیند؟ ماهیت خدماتی بودن فعالیت‌های بانکی یکی از مسائلی است که ایجاد اعتماد را با پیچیدگی‌های خاص خود روبه‌رو می‌سازد.

اما به هر طریق شاخص‌هایی برای دستیابی به اعتماد مشتریان وجود دارد که در ادامه به آنها می‌پردازیم.

یکی از مهم‌ترین عوامل ارائه اطلاعات صحیح، شفاف و مشاوره‌های صادقانه و کارشناسی است. همزمانی ارائه و دریافت خدمت باعث شده است که نقش این عامل در قضاوت مشتریان از خدمات ارائه شده بسیار مشهود باشد.

زمانی که مشتری اطلاعات صحیح را دریافت کرده یا به کمک مشاوره‌های تخصصی و صادقانه تصمیمات خود را اتخاذ می‌کند و به درستی اطلاعات و مشاوره‌ها بعد از تجربه دریافت خدمت خود پی می‌برد، آنگاه اعتمادش به سازمان و بانک افزایش می‌یابد. یادمان باشد هیچ‌چیز به اندازه صداقت، درستی و شفافیت حس اعتماد را تقویت نمی‌کند.

ارائه خدمات اضافی، مکمل می‌تواند به حس اعتماد مشتری کمک شایانی بکند. زمانی که خدماتی اضافی و فراتر از سطح خدمات جاری به مشتریان عرضه می‌شود، در مشتری بانک حس مورد توجه قرار گرفتن ایجاد می‌کند و به افزایش سطح اعتماد او به بانک می‌انجامد. این مهم حتی می‌تواند با انعطاف‌پذیری در ارائه خدمات محقق شود.

شهرت، اعتبار و نام بانک اثر بسیار زیادی بر روی اعتماد مشتریان دارد. مدیریت بحران، روابط عمومی اثربخش و کارآمد می‌تواند بانک‌ها را در ایجاد و حفظ ذهنیت مثبت نسبت به آنها و حفظ شهرت و اعتبارشان یاری رساند.

اعتماد به یک موسسه و بانک خوش‌نام و مطمئن بسیار آرامش‌بخش است که صاحبان سرمایه به شدت به آن توجه دارند.

بانک‌ها می‌توانند با تقویت روابط عمومی خود و حساسیت نسبت به وقایع و روندهای جاری در جامعه نسبت به حفاظت از نام و شهرت خود اقدام کنند.

در عین حال بر کسی پوشیده نیست که عملکرد درست و درخشان می‌تواند خالق و حافظ شهرت و اعتبار بانک باشد.

این عامل به خصوص برای بانک‌های خصوصی که از پشتوانه دولتی بودن نیز برخوردار نیستند، بسیار مهم‌تر است.

اعتماد به بانک‌ها و موسسات خصوصی هر روز در معرض چالش‌های بسیاری است.

فراموش نکنیم که اعتماد یک توقع و انتظار مثبت و تا حدودی احساسی است و به مرور زمان شکل می‌گیرد، اما در زمان کوتاهی از میان می‌رود و دلایل و استدلالات عقلی و منطقی هم همیشه نمی‌توانند به حفظ آن کمک کنند.

پس یک لحظه غفلت از این مساله می‌تواند صدمات جبران‌ناپذیری را به بانک‌ها و موسسات مالی خصوصی تحمیل کند.

کارکنان بانک نقش بسیار مهمی در ایجاد اعتماد دارند. ارائه خدمت با فرد ارائه‌کننده خدمت رابطه‌ای تنگاتنگ دارد.

حس اعتمادی که کارکنان با رفتار و تخصص خود می‌توانند به مشتریان القا کنند یکی از موضوعاتی است که باید مورد توجه ویژه قرار گیرد.

مشتری که با رفتار حرفه‌ای کارکنان چه به لحاظ برخورد، رفتار و مسائل روانشناختی و چه به لحاظ عملکرد در حوزه وظایف مواجه می‌شود، ناخودآگاه حس اعتمادش به سیستم نیز برانگیخته می‌شود. اعتماد و اطمینان حاصل می‌کند که سیستمی که کارکنانی با این قدرت و توانایی دارد، نمی‌تواند سیستمی ناکارآمد باشد و قابل اعتماد خواهد بود.

حفظ نظم و ترتیب از دیگر عوامل مورد اشاره است. مشتری که با شعبه‌ای تمیز، شیک و مرتب برخورد می‌کند این ذهنیت برای او ایجاد می‌شود که از پول و سرمایه او هم این چنین مراقبت می‌شود.

موسسات خدماتی سعی بر آن دارند تا با ملموس کردن خدمات خود به جلب توجه و اعتماد مشتریان نائل آیند. ایجاد نظم و ترتیب می‌تواند به القای حس اعتماد کمک کند.

از سوی دیگر فناوری‌های ساده، کارآمد و روان می‌تواند در ایجاد حس اعتماد مشتریان بانک‌ها نقش بسزایی ایفا کند. زمانی که مشتریان در فرآیندهای کاری گم نمی‌شوند، می‌توانند فرآیندها را درک کنند. به مجموعه این فرآیندها که سیستم بانک را تشکیل می‌دهند اعتماد پیدا می‌کنند.

اما اگر فرآیندها را پیچیده و دارای ابهام ببینند و یا آنها را نادرست و ناکارآمد تلقی کنند بی‌شک بر حس اعتماد آنها از بانک به عنوان مجموعه‌ای ساختاریافته از این فرآیندها آسیب وارد می‌شود که در نتیجه دیگر نمی‌توانند بدان اعتماد کنند.

مشتریان بانک‌ها در هر مراجعه به بانک تجربه‌ای منحصر به فرد را می‌اندوزند. مجموع این تجربیات ذهنیت مشتری را نسبت به بانک شکل می‌دهد.

هرچه بانک‌ها در خلق تجربیات شیرین و موفق پیروز باشند، می‌توانند بیشتر اعتماد مشتریان خود را جلب کنند. این مساله باز نشان‌دهنده آن است که ایجاد اعتماد کاری زمان‌بر و طاقت‌فرسا است اما با این حال با موفقیت یا شکست بانک‌ها در عرصه رقابت پیوندی ناگسستنی دارد.

شواهد بسیاری در دست است که کارکنان بانک‌ها با ایجاد رابطه دوستانه با مشتریان توانسته‌اند حس اعتماد را در مشتریان خود ایجاد کنند.

مدیران بانک‌ها باید بیش از پیش به عوامل موثر بر آن بیندیشند و از پتانسیل‌های آن استفاده بیشتری نمایند.

مشتریان امروزه خواستار رفتار منحصر به فرد و صمیمانه هستند.

صمیمیت اعتماد خلق می‌کند و بالعکس.

شنیدن صدای مشتری و جوابگویی به آن به خصوص به شکایات و انتقادات می‌تواند حس اعتماد را تقویت کند.

وقتی مشتری بانک از نارسایی‌ها سخن می‌گوید و آن را مطرح می‌کند اگر احساس کند که صدای او شنیده شده و به او پاسخ مناسب داده شده است، می‌تواند با اعتماد و اطمینان خاطر بیشتری به بانک برای رفع نواقص و نارسایی‌ها کمک کند.

ایجاد اعتماد بستر شکل‌گیری یک ارتباط بلندمدت با مشتریان است. ایجاد و حفظ آن یک ضرورت است نه یک انتخاب.

فرآیند اعتمادسازی فعالیتی، زمان‌بر و طاقت‌فرسا است و نیازمند سرمایه‌گذاری و مراقبت‌های ویژه و هوشمندی فوق‌العاده‌ای است.

اما امروزه قادریم تا با بهره‌گیری از مفاهیم جدیدی همچون «بازاریابی اعتمادی» و استفاده از پتانسیل‌های روابط‌عمومی علمی و کارآمد و آموزش و پرورش کارکنان اعتماد مشتریان را به بانک بیش از پیش جلب کنیم.

در این عرصه بانک‌ها و موسسات مالی خصوصی بیش از دیگران نیازمند توجه به این موضوع هستند چرا که اعتماد مشتریان پشتوانه اصلی بقای آنها در کسب و کار است.