امیر صفری *

بخش اول

با توجه به نامگذاری شایسته سال جاری به عنوان سال «اصلاح الگوی مصرف» و ضرورت اصلاح الگوهای رفتاری در سازمان‌ها و نهادهای دولتی و خصوصی، بانک‌ها نیز تلاش می‌نمایند جهت بهینه‌سازی امور و افزایش بهره‌وری نوع رفتار خود با مشتری را از زوایای مختلف این اصلاحات مورد بررسی و کنکاش قرار داده و در زمینه‌های مختلف این اصلاحات را به منصه ظهور برسانند.

از طرفی بانک‌ها در راستای ارتقای رضایتمندی مراجعان و افزایش مشارکت آنان و در نهایت بالا بردن روند صعودی بازدهی خود از طریق به‌کارگیری اصول مشتری‌مداری و بازاریابی ملزم به ساده‌سازی روش‌ها و مهندسی مجدد ساختارها می‌باشند از این رو اصلاح الگوی مصرف می‌توانند سهم بسزایی در تحقق این امور داشته باشند.

مشتری‌مداری و بازاریابی به لحاظ نگرشی که در ارائه عملکردها و نوع ارتباط با مشتری در راستای ارتقای جایگاه سازمانی دارد و راه‌حل‌های عملی جهت تغییر و بهبود رفتارهای کلیشه‌ای دارد، می‌تواند به عنوان یکی از ابزار موثر در اصلاح الگوی رفتاری در دنیای رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده، ارزش بسیار زیادی برای سرعت در ارائه خدمات، تکنولوژی و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند.

چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند به دست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.

بررسی‌های اقتصادی نشان داده که بانک‌ها با افزایش در نرخ، حفظ مشتریان ارزنده و تراز اول خویش و ایجاد رضایت موثر در مشتریان می‌توانند به طور بی‌سابقه‌ای بر سودآوری خود بیافزایند.

بنابراین شایسته است که در بازار رقابت تنگاتنگ کنونی بانک‌ها، بر اساس بند ۲ و ۳ سیاست کلی اصل ۴۴ قانون اساسی و احتمالا با عضویت ایران در سازمان تجارت جهانی (WTO) و به تبع آن تاسیس بانک‌های خارجی در ایران و در ضمن با توجه به خصوصی شدن تعدادی از بانک‌های دولتی و همچنین اختلاف ناچیز سود بانکی در بخش جذب منابع و مصارف مابین بانک‌های دولتی و خصوصی، بانک‌ها هرچه سریع‌تر برای حفظ مشتریان خویش چاره‌اندیشی نمایند و چاره آن تنها در بازاریابی رابطه‌مند و مشتری‌مداری موثر تجلی می‌یابد.

امروزه این حقیقت غیرقابل انکار وجود دارد که کفه ترازو و قدرت بازار به طرف مشتریان سنگینی می‌کند، مشتریان امروز فرصت‌های بیشتری برای مقایسه خدمات در اختیار دارند و مدیریت مالی آنها پیچیده‌تر شده است. بنابراین روابط خلاق میان مشتریان و بانک‌ها و مجموعه خدمات با کیفیت و ماهیت خدمات خریداری شده در هنگام خرید به کیفیت تعامل و رابطه بین دو طرف مشتری و کارمند بستگی دارد. تفاوت بانک‌ها از نظر مشتریان بر اساس میزان توانمندی بانک در کمک به حل معضلات و توسعه تجارت آنان استوار است.در کشورهای پیشرفته دنیا هدف و غایت نهایی فعالیت‌ها، انجام سریع امور و عدم اتلاف وقت مشتریان به عنوان مهمترین عنصر موفقیت در دنیای رقابت کنونی می‌باشد و مشتریان به عنوان ارکان تعیین‌کننده، ارزش بسیار زیادی برای سرعت در ارائه خدمات، تکنولوژی و در درجه بعدی تخصص فنی بانک‌ها قائل هستند.چیزی که برای مشتریان ارزش تعیین‌کننده و نهایی دارد توانایی بانک در ارائه سرویس مورد نظرشان است؛ از این رو بانک‌ها برای کارآمد شدن نیازمند بدست آوردن اطلاعات کافی از مشتری، درک علایق و خواسته‌ها و توسعه روابط با او هستند.پیشرفت بازاریابی رابطه‌‌مند در بانک با پیمودن در جهت توسعه روابط با مشتریان صورت می‌گیرد. حفظ رابطه با مشتری یک مساله بلندمدت است و به جای نتایج و پیامدهای جاری باید به پیامدهای آتی آن توجه کرد. از سوی دیگر کیفیت رابطه با مشتری با میزان رضایت مشتری سنجیده می‌شود. با توجه به فرهنگ‌های مختلف شیوه‌های حفظ رابطه با مشتریان متفاوت است. در کشورهای خاورمیانه که مردمانی خونگرم و مهربان در آن زندگی می‌کنند و پیشینه تاریخی با قدمت بسیار دارند، برای استحکام بخشیدن به رابطه خود با مشتریان به تعاملات اجتماعی و شخصی اهمیت می‌دهند. این گونه تعاملات پیوسته و مداوم اجتماعی همچون ملاقات‌ها، دعوت‌های رسمی ‌و غیررسمی ‌در مجامع و مراسم‌ها، شرکت در مراسم‌های مشتریان، اهدای هدایا، جایزه خوش‌حسابی و مشاوره اقتصادی و تشریح خدمات بانکی را در دستور کار خود قرار دهند. در این خصوص تشریح خدمات بانکی از اهمیت بسیار بالایی برخوردار است.

* کارشناس امور اقتصادی