عوامل موثر در توسعه و بهبود فروش خدمات بیمه به بنگاه‌های اقتصادی
صنعت بیمه همراه با بانک و بورس سه ضلع پشتیبان فعالیت‌های اقتصادی را تشکیل می‌دهند. صنعت بیمه با پوشش ریسک فعالیت‌های اقتصادی، تکیه‌گاهی برای ایجاد اطمینان از آینده محتمل است. از منظر فعالان بنگاه‌های اقتصادی، بیمه باید از سرمایه و منافع آنها در قبال خطرات احتمالی مراقبت کند و این اطمینان را به آنها بدهد که در سایه بیمه می‌توانند به‌راحتی به فعالیت‌های اقتصادی و سرمایه‌گذاری بپردازند. از این منظر، بیمه‌گری بخشی از زنجیره تا‌مین محصولات و خدمات است که وظیفه‌اش ایجاد امنیت اقتصادی است. بنابراین برای سازمان‌ها و بنگاه‌های اقتصادی بیمه در اغلب موارد یک محصول نهایی نیست بلکه مجموعه‌ای از خدمات است که چرخه فعالیت آنان را کامل می‌کند.
دراغلب موارد نخستین اقدام برای عقد قرارداد بیمه، انجام مذاکره است. مذاکره فرصتی است تا بیمه‌گر و بیمه‌گذار یکدیگر را ارزیابی کنند و به یک شناخت نسبی برسند. اگرچه شناخت کامل‌تر با شروع قرارداد و ارائه خدمات بیمه‌گر به بیمه‌گذار و ایفای تعهدات طرفین حاصل می‌شود.
اولین دوره همکاری بیمه‌گر و بیمه‌گذار، فرصت مناسبی است تا بیمه‌گر نحوه ارائه خدمات خود را در معرض بیمه‌گذار قرار داده و سنگ بنای استمرار همکاری را محکم کند. این موضوع خصوصا در سال اول همکاری بسیار حائز اهمیت است؛ زیرا ذهنیت ایجاد شده در سال اول اثر ماندگارتری خواهد داشت.
اگر بیمه‌گذار از نظر بیمه‌گر دارای ریسک مناسب و قابل قبولی باشد و در ایفای تعهدات مالی نیز کوتاهی نکند، بیمه‌گر باید کانال‌های ارتباطی خود را با بیمه‌گذار توسعه دهد. در رابطه با بیمه‌گذاران بزرگ این موضوع می‌تواند شامل مواردی از قبیل ایجاد زیرساخت‌های مشترک برای ارائه خدمات بیمه‌گری مانند تولید نرم‌افزاری برای تسریع و بهبود ارائه خدمات باشد. چنانچه این اقدامات به موفقیت بینجامد، تعامل مناسبی بین بیمه‌گر و بیمه‌گذار ایجاد شده که به مرور زمان می‌تواند بهبود یابد و به اتحاد استراتژیک بینجامد.
در این صورت هزینه تغییر بیمه‌گر نیز برای بیمه‌گذار افزایش می‌یابد که این موضوع در رابطه با استمرار همکاری در سال‌های بعد موثر خواهد بود. حال سوال این است که آیا مشتریان بزرگ برای شرکت‌های بیمه یک تهدید به شمار می‌روند یا اینکه فرصتی برای رشد هستند.
پاسخ به این سوال ساده است. آنها می‌توانند یک تهدید یا یک فرصت باشند. اگر بیمه‌گر به‌صورت هوشمندانه‌ای با مشتریان بزرگ مواجه شود، از ابزار و شبکه مناسبی برای ارائه خدمات بهره‌مند باشد و برای آنها برنامه داشته باشد، آنها یک فرصت خواهند بود.
شش عامل موثر در حفظ مشتری
طبق آنچه تا‌کنون گفته شد، برخی از شرکت‌های بیمه‌گر حتی با داشتن محصولات مناسب بیمه‌ای در رابطه با حفظ مشتریان- به‌خصوص مشتریان بزرگ- با مشکلاتی مواجه می‌شوند که در نهایت باعث قطع همکاری می‌شود. برخی از این عوامل به شرح زیر است:
شبکه فروش: شامل نمایندگان و کارگزاران به‌عنوان بخش مهمی از فرآیند بیمه‌گری و عامل ارتباط با مشتریان می‌تواند نقش بسزایی در حفظ مشتری داشته باشد. زیرا در صورت اعتماد به شبکه، آنها به مراتب بهتر از بیمه‌گران می‌توانند رضایت بیمه‌گذاران را جلب کنند.
منابع انسانی توانا و با انگیزه: مانند بسیاری از فعالیت‌های اقتصادی، منابع انسانی در بیمه حرف اول را می‌زنند. به اعتقاد نگارنده، در میان کلیه عوامل موثر بر کارآیی و بهره‌وری سازمانی، عامل نیروی انسانی اهمیت بیشتری دارد و تا‌ثیر عوامل دیگر از قبیل نرم‌افزار، سخت‌افزار و فضای فیزیکی مناسب تنها با وجود منابع انسانی مناسب معنی‌دار می‌شود.
بنابراین وجود کارکنان با انگیزه و توانا عامل مهمی برای ایجاد و استمرار همکاری با بیمه‌گذاران بزرگ است و معمولا جایگزینی برای آن متصور نیست.
اختیار مناسب: بیمه‌گذاران بزرگ اغلب دارای شبکه وسیعی از کارکنان و منابع هستند و انتظار دارند اجزای شبکه آنان از خدماتی مشابه ستاد مرکزی آنها برخوردار شوند. همچنین سرعت عمل بیمه‌گران برای آنها اهمیت دارد. اما برخی از شرکت‌های بیمه از شبکه حقیقی یا مجازی مناسبی برخوردار نیستند یا اینکه اختیارات شبکه به اندازه‌ای نیست که بتواند رضایت بیمه‌گذار را جلب کند. برخی از بیمه‌گران، حتی در صدور بیمه‌نامه نیز از سرعت کافی برخوردار نیستند.
ناتوانی در ارائه خدمات گسترده به‌دلیل فقدان زیرساخت‌های فیزیکی، فنی و منابع انسانی یا عدم‌تفویض اختیار کافی به لایه‌های پایینی سازمان و شبکه فروش باعث ناتوانی کارکنان شعب و شبکه فروش شرکت‌های بیمه و به تبع آن نارضایتی بیمه‌گذاران می‌شود. شرکت‌های بیمه موفق در جهان، با درک واقعیت‌های بازار اغلب فعالیت‌های جاری خود را به لایه‌های پایینی و شبکه منتقل کرده و فقط بر فعالیت‌های اساسی از قبیل مدیریت ریسک و مدیریت دارایی‌ها متمرکز شده‌اند.
نرم‌افزار: وجود نرم‌افزارهای مناسب بیمه‌گری عامل مناسبی برای استمرار رابطه با بیمه‌گذاران بزرگ است. حتی در صورت وجود منابع انسانی و شبکه فروش خوب که شرط لازم برای ارائه خدمات مناسب است لازم است شرکت‌های بیمه از نرم‌افزارهای مناسبی برای امکان ارائه خدمات بیمه‌گری برخوردار باشند. نرم‌افزارهای خوب می‌توانند در رابطه با مدیریت هزینه‌ها و کنترل مخاطرات و تخلفات موثر واقع شوند.
استراتژی: استراتژی عامل مهمی در ایجاد رضایتمندی برای بیمه‌گذاران بزرگ است. اگر مدیران ارشد یک سازمان اعتقادی به توسعه فروش از طریق جذب مشتریان بزرگ نداشته باشند، از این اقدام حمایت کافی نخواهند کرد. در نتیجه اغلب فعالیت‌های کارکنان و شبکه فروش در جذب مشتریان بزرگ با شکست مواجه خواهد شد.
هزینه‌های نگهداری: مشتریان بزرگ شرکت‌ها از بیمه‌گر انتظار دارند در ازای تجمیع بیمه‌های خود نزدیک بیمه‌گر در برخی موارد از خدمات بهتری برخوردار شوند. همچنین آنها حتی در برخی از مواردی که به نظر می‌رسد هزینه آن به لحاظ قانونی قابل جبران نیست. انتظار دارند از طرف بیمه‌گران مورد حمایت قرار گیرند.
این موضوع هزینه‌هایی را برای بیمه‌گر در بر خواهد داشت که برخی از بیمه‌گران با درک صحیح از وضع موجود با همکاری شبکه فروش هزینه‌های اضافی را مدیریت می‌کنند. لازمه این امرتعامل هرچه بیشتر با بیمه‌گذاران بزرگ برای کنترل انتظارات آنان است. بودجه لازم برای حمایت از مشتریان بزرگ می‌تواند به‌عنوان بخشی از هزینه‌های بازاریابی و تبلیغات برای مشتریان تعاملی شرکت تعریف شود و این امر نباید به منزله عدم‌حمایت از مشتریان خرد شرکت و برخورد دوگانه با آنان تلقی شود، زیرا امروزه شرکت‌های موفق به درستی به اهمیت حقوق یکسان مشتریان به‌عنوان یک موضوع اخلاقی - فارغ از سایر جنبه‌های همکاری- و تا‌ثیر نارضایتی آنان در حفظ سهم بازار توجه کرده‌اند.
یکپارچگی ریسک‌های عملیاتی: به‌طور معمول در اغلب موارد تصمیم‌گیری برای انتخاب ریسک توسط بخش‌فنی شرکت‌های بیمه انجام می‌شود. مکانیزم انتخاب ریسک در کلیه شرکت‌های بیمه در قالب حدود اختیارات تعیین و تصویب شده و هریک از افراد حوزه فنی سازمان و شبکه بسته به جایگاهی که دارند از اختیار متناسب آن جایگاه برخوردارند. بنابراین در رابطه با شکل فرآیند قبول ریسک بیمه‌گری هر رشته بیمه و پرداخت خسارت‌هایی که واقع می‌شود، رویه مناسبی تعریف شده است.
اما دررابطه با «قبول ریسک مشتریان بزرگ» اغلب شرکت‌های بیمه با مشکلاتی مواجهند که باعث عدم‌موفقیت آنان در جذب بازار و در نتیجه عدم‌تحقق برنامه‌های فروش سالانه آنان می‌شود. از جمله می‌توان به مواردی از قبیل عدم‌انطباق شرایط درخواستی بیمه‌گذاران با آیین نامه‌های فنی و مالی، پیش بینی زیان عملیاتی در برخی از رشته‌ها (معمولا در بیمه‌های درمان)، عدم‌امکان اجماع در رابطه با قبول کلیه ریسک‌های بیمه‌گذار و انتخاب گزینشی و تا‌خیر در پاسخ به بیمه‌گذاران اشاره کرد.
پس برای اینکه در رابطه با جذب مشتریان بزرگ نتیجه مناسبی حاصل شود، نخست باید حدی از ریسک و متناسب با آن حدی از ضریب خسارت قابل قبول برای حوزه فنی تعیین شود. سپس با بهره‌مندی از اطلاعات و سوابق بیمه‌گذاران و پرهیز از تصمیمات بخشی، در رابطه با جذب مشتریان بزرگ تصمیم‌گیری شود. زیرا این تصمیم‌گیری لزوما فنی نبوده و یک تصمیم اقتصادی است که جنبه‌های فنی آن نیز مورد توجه قرار گرفته است. لازمه انتخاب مشتریان مناسبی در این بخش وجود یک تیم مجرب و حرفه‌ای و دارای اختیار مناسب همراه پایگاه مناسبی از داده‌هاست. تعریف سیاست‌های توسعه بازار همراه با یک آستانه تحمل برای انتخاب مشتریان بزرگ توسط ارکان شرکت بیمه، می‌تواند در پذیرش مدیریت شده بیمه‌گذارانی که تا‌کنون بیمه‌گر سابقه همکاری با آنان نداشته نیز مفید و موثر واقع شود. درصورتی‌که استراتژی یک شرکت حفظ و توسعه سهم بازار از طریق جذب مشتریان بزرگ باشد، باید به عواملی نظیر وجود منابع انسانی توانا و با انگیزه، شبکه خدمات سریع و شایسته مناسب، و تخصیص اعتبار مناسب برای تا‌مین هزینه‌های نگهداری مشتریان توجه ویژه‌ای مبذول کند. همچنین از طریق واگذاری برخی از امور به شبکه فروش می‌توان رضایتمندی بیشتر بیمه‌گذار را حاصل کند. توجه به سایر عوامل نظیر تصمیم‌گیری و انتخاب درست توسط مدیران مربوطه و بهبود و تسریع دسترسی مشتریان به خدمات بیمه‌گر از طریق توسعه و واگذاری اختیارات به قدرکافی نیز از جمله عوامل و شرایطی است که در صورت تحقق آنها موفقیت چشمگیری برای شرکت رقم خواهد خورد. شخصی‌سازی خدمات از طریق انطباق کامل با نیازهای مشتریان، ارائه قیمت رقابتی و تمرکز کافی برتعامل دو جانبه از طریق ایجاد ارتباط شفاف و محترمانه نیز از دیگر عواملی هستند که ضمن ایجاد رضایتمندی مشتریان می‌توانند به حفظ، استمرارو توسعه خدمات ارائه شده به مشتریان بزرگ منجر شوند.
