منافع فناوری برای تحقیقات بازار

سوده حبیبی / فعال در صنعت تحقیقات بازاریابی یکی از کارکردهای تحقیقات بازاریابی کمک به برندها برای سازگاری با تحولات بازار است. این در حالی است که به نظر می‌رسد تحقیقات بازاریابی هرازگاهی خود از تطبیق سریع با تحولات جا مانده است. ولی حتی به‌رغم این کندی در حرکت با دگرگونی‌های موجود، پیشرفت تکنولوژی تاثیر شگرفی بر تحقیقات بازار داشته و منجر به ایجاد سه ارزش مهم شده است: ۱) افزایش سرعت، ۲) افزایش دقت و ۳) کاهش هزینه‌های انجام پروژه‌های تحقیقات بازاریابی (با حذف اثر تورم بر پول ملی). به بیان بهتر، تکنولوژی آنچه که تحقیقات بازاریابی قادر به انجامش بوده است را بهبود بخشیده است.

تحقیقات بازاریابی فرآیندی است شامل جمع‌آوری، تحلیل و پردازش، تعبیر و تفسیر هدفمند، سیستماتیک و برنامه‌ریزی شده داده‌ها در جهت کاهش ریسک تصمیم‌گیری‌ها. و پیشرفت‌های تکنولوژی روی هر سه این موارد تاثیرات بسزایی گذاشته است. این تحول به گونه‌ای بوده است که از یک طرف بسیاری از انواع تحقیقاتی که قبل‌تر انجام می‌شده است، دچار دگرگونی‌هایی در فرم، شکل و حتی ابعاد شده‌اند که ممکن است حتی در آینده نزدیک نیازی به اجرای آنها نباشد و از طرف دیگر انواع جدیدی از تحقیقات، پا به عرصه وجود نهاده‌اند.

اندازه نمونه پروژه‌های تحقیقات بازاریابی که امروزه انجام می‌شود، به علت وابستگی کمتر به منابع انسانی افزایش چشمگیری داشته است، که این به تنهایی منجر به کاهش خطای نمونه‌گیری و نهایتا دقت بالاتر در نتایج نهایی شده است. با افزایش سرسام‌آور ضریب نفود اینترنت و موبایل، انواع جدیدی از تحقیقات متولد شده‌اند که به منظور تست تجربه کاربری (UX Research)  روی اپلیکیشن‌ها و وب‌سایت‌ها مورد استفاده قرار می‌گیرند. اینترنت اشیا (IOT) تاثیر زیادی روی جمع‌آوری داده‌ها گذاشته است. به زودی «اشیا» بیش از «افراد» حرف برای گفتن خواهند داشت. انواع دستگاه‌های پوشیدنی (Wearables) مثل Fitness Tracker‌ها، ساعت‌های هوشمند و ورزشی مثلApple Watch، Fitbit و(Garmin)  یا تیشرت‌های هوشمند طراحی شده توسط برند رالف لورن (Ralf Lauren) با اندازه‌گیری شاخص‌هایی نظیر دمای بدن، ضربان قلب و میزان تعرق، داده‌های بسیار ارزشمندی را برای سنجش سلامت بدن انسان جمع‌آوری می‌کنند. انواع مردم نگاری‌ها (Ethnography Research) که در گذشته با صرف هزینه‌های گزاف و در طول زمان بسیار طولانی انجام می‌شدند، امروزه از طریق اینترنت و موبایل (Mobile/ Internet Ethnography Research)، در زمان کوتاه‌تر و با سرمایه‌گذاری بسیار کمتر صورت می‌گیرند.

از تحولات محبوبی که در سال‌های اخیر به واسطه پیشرفت تکنولوژی و کاربرد آن در تحقیقات بازاریابی حاصل شده، می‌توان به مثال‌های عملیاتی زیر اشاره کرد:

 افزایش دقت در جمع‌آوری داده‌ها در تحقیقات آنلاین، در نتیجه امکان استفاده بیشتر و سهل‌تر از عکس و ویدئو. مثلا امکان به اشتراک‌گذاری لوگوی برندها برای کمک به دریافت پاسخ‌های دقیق تر، در اندازه‌گیری آگاهی با کمک از برند (Aided Brand Awareness) .

 امکان اجرای درون سازمانی پروژه‌های تحقیقات بازاریابی که فاقد پیچیدگی‌های زیاد هستند، با استفاده از ابزارهایی که امکان انجام تحقیق به صورت DIY) Do It Yourself) را فراهم می‌آورند. از محبوب‌ترین و پرکاربردترین این ابزارها می‌توان به انواع پلت‌فرم‌ها و اپلیکیشن‌های پرسشنامه‌ساز، که حاوی تمپلیت‌های از پیش تعریف شده استاندارد برای اندازه‌گیری شاخص‌های مختلف هستند، اشاره کرد. همچنین انواع سرویس‌های نرم‌افزاری نظیر چت بات‌های تلگرام یا فیس بوک نیز جمع‌آوری داده‌ها را نه تنها سریع‌تر و راحت می‌کنند، بلکه قابلیت تعاملی بیشتری به نظرسنجی‌های تحقیقات بازاریابی بخشیده و شرکت‌ها را قادر می‌سازند تا منابع خود را به جای جمع‌آوری داده‌ها، روی تحلیل و تفسیر داده‌ها متمرکز سازند.

 اجرای سریع تر و ارزان‌تر انواع تحقیقات، به واسطه ضریب نفوذ بسیار بالای موبایل و اینترنت، با امکان ارسال لینک نظرسنجی و Push Notification روی اپلیکیشن‌های مختلف یا امکان مشارکت ساده‌تر پاسخگویان در اتاق‌های مجازی جلسات گروهی کانونی (Focus Group Discussions).

 اجرای سریع‌تر انواع تحقیقاتی که با شبیه‌سازی محیط تست (Simulation)، می‌توان از رویکرد آنلاین به جای رویکرد حضوری، استفاده کرد. برای مثال نوعی از تست بسته‌بندی که برای سنجش میزان جذابیت آن در جذب مخاطبان در شلف صورت می‌گیرد، اکنون به جای مشاهده حضوری عکس‌العمل نمونه‌های آماری در قبال بسته‌بندی‌ها روی شلف‌های ماکت (Mock Shelf)، محیط یک فروشگاه به صورت مجازی شبیه‌سازی شده و این تست با حذف هزینه‌های رفت و آمد نمونه‌های آماری به محل تست، در زمان بسیار کوتاه تر قابل اجراست.

 بهبود چشمگیر کشف و درک واکنش‌ها و عکس‌العمل‌های احساسی مصرف‌کنندگان، از طریق کاربرد نوروساینس (Neuroscience) و تکنولوژی کدگذاری و فهم حالات صورت و ردگیری حرکات چشم (Eye Tracking) آن‌هاست، که به‌خصوص در تست تبلیغات و تست بسته‌بندی محصولات، مورد استفاده قرار می‌گیرد.

 توانایی پردازش حجم بسیار زیادی از داده‌های ساختاریافته و غیر‌ساختاریافته از طریق هوش مصنوعی (AI)، که عموما توسط مصرف‌کنندگان در رسانه‌های اجتماعی تولید می‌شود،

 توانایی پیش‌بینی بازخوردهای احتمالی گروه مخاطبان هدف یک محصول/ خدمت، بر اساس بازخوردهای دریافت شده نسبت به سایر محصولات/ خدمات در گذشته، از طریق هوش مصنوعی (AI) و یادگیری ماشینی (Machine Learning) در زمانی بسیار کم، که به طور خاص در تست محصول یا ارزیابی کمپین‌های تبلیغاتی مورد استفاده قرار می‌گیرد.