نویسنده: فیلیپ کاتلر
مترجمان: عطیه وحیدمنش،میثم‌هاشم‌خانی *
متن پیش‌رو، هشتمین قسمت از ترجمه کتاب پرفروش «Up & Out Of Poverty» می‌باشد؛ کتابی که توسط «فیلیپ کاتلر» (Philip Kotler) تالیف و در سال 2009 منتشر شده است.

«فیلیپ کاتلر» بدون تردید مطرح‌ترین چهره آکادمیک فعلی دنیا در حوزه مدیریت بازاریابی (Marketing Management) محسوب می‌شود. «کاتلر» با تالیف چندین متن درسی معتبر در زمینه دانش بازاریابی، جزو مشهورترین و معتبرترین نام‌ها برای اکثریت قاطع از دانشجویان مدیریت و اقتصاد در سراسر دنیا به حساب می‌آید.
کاتلر علاوه بر تالیف کتاب‌ها و مقالات متعدد در حوزه‌های مرسوم بازاریابی (بازاریابی اقتصادی)، مباحثی را نیز در زمینه یک مفهوم متناظر و خلاقانه، یعنی «بازاریابی اجتماعی» مطرح نموده است.
همان‌طور که در «بازاریابی اقتصادی»، هدف اصلی به کارگیری چارچوب‌های تحلیلی علمی برای دستیابی به سود اقتصادی هر چه بیشتر می‌باشد، در «بازاریابی اجتماعی» نیز دستیابی به منافع اجتماعی هر چه بیشتر مد نظر قرار دارد. بنابراین «بازاریابی اجتماعی» به تجزیه و تحلیل علمی برای افزایش بهره‌وری فعالیت‌های مختلف اجتماعی می‌پردازد؛ ضمن آنکه تمرکز ویژه آن بر فعالیت‌های گروه‌های خیریه با هدف کمک به فقرا می‌باشد.
نقطه اوج طرح ایده بازاریابی اجتماعی (Social Marketing) توسط «کاتلر»، به نگارش کتابی در این زمینه در سال 2009 مربوط می‌شود؛ کتابی به نام «رهایی از تله فقر» که هشتمین قسمت از ترجمه آن در پیش روی خوانندگان محترم روزنامه دنیای اقتصاد قرار گرفته و قسمت‌های بعدی آن نیز به صورت هفتگی (در روزهای چهارشنبه هر هفته) در صفحه اندیشه روزنامه دنیای اقتصاد منتشر خواهد شد. ضمنا عنوان اصلی انگلیسی کتاب مذکور عبارت است از:
Up & Out of poverty; The social marketing solution
گروه مترجمان این کتاب، امید فراوان دارند که ان‌شاءا... ترجمه کتاب‌هایی از این دست بتواند در درجه اول ایده‌هایی جدید را در راستای افزایش بهره‌وری گروه‌های خیریه ایرانی فراهم ساخته و در درجه بعد مورد استفاده مدیران اجرایی کشور واقع شود:

مدل بوم‌شناختی (اکولوژیک)
انتقادی که به بسیاری از تئوری‌ها و مدل‌های تغییر رفتار وارد می‌شود، تاکید آنها روی فرآیند تغییر رفتار فرد است و بسیار کم به تاثیر محیط فیزیکی، فرهنگی و اجتماعی روی رفتار - یا یک رویکرد اکولوژیک، توجه می‌شود. رویکرد [بوم‌شناختی] اهمیت اصلی را به نقش حمایتی محیط روی توسعه مهارت‌های فردی، می‌دهد.
اگر چه نسخه‌های متعددی از مدل‌های بوم‌شناختی، وجود دارد، اما بیشتر آنها، دست‌کم به چهار سطح اصلی تاثیر در رفتار به صورت کلی اشاره دارند که شامل، فاکتورهای فردی(1) (از قبیل باورهای دینی، مهارت‌ها، ژنتیک، شخصیت، ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و غیره)، فاکتورهای ارتباطی(2) (شامل دوستان، خانواده، همکاران)، فاکتورهای اجتماعی(3) (مدرسه، محیط کار، بیمارستان‌ها، رسانه‌ها و...) و فاکتورهای جامعه‌شناختی(4) (هنجارهای فرهنگی، قانون، حکمروایی). مدل‌های بوم‌شناختی، همگی روی این نکته بحث می‌کنند که قوی‌ترین اقدامات [برای تغییر رفتار]، آنهایی هستند که به صورت همزمان روی سطوح چندگانه فوق، تاثیر بگذارد و چنانچه این اتفاق بیفتد، انتظار می‌رود که تغییرات رفتاری بادوام تر و بزرگ‌تری را شاهد باشیم. نکته کلیدی [در این مدل‌ها] این است که سطوح تاثیرگذار را ارزیابی کرده و آنچه برای رسیدن به تاثیر بزرگ‌تر روی رفتارهای مطلوب مورد نیاز است را تعیین کنیم.
یک مثال توضیحی: در مقاله «پایان تله فقر آفریقا»(۵)، جفری سَکس(۶) و دیگران، طرح کلی یک تئوری درباره تله فقر در آفریقا و نکات مربوط به آن را از نقطه نظر شرایط ساختاری و تاریخی که [کشورهای آفریقایی] را به سمت تله فقر هدایت کرد، بیان کردند که در واقع فاکتورهای اجتماعی و جامعه‌شناختی مدل بوم‌شناختی است. این [فاکتورها] شامل هزینه‌های حمل و نقل بسیار بالا، اندازه کوچک بازار، بهره‌وری پایین کشاورزی، بار هزینه‌ای بسیار زیاد بیماری‌ها، ویژگی‌های ژئوپلیتیک ناسازگار و انتشار کند تکنولوژی از خارج هستند. آنها سپس نتیجه گرفتند که آنچه نیاز است، این است که فشارهایی در جهت سرمایه‌گذاری‌های عمومی برای ایجاد یک جهش بزرگ در بهره‌وری اساسی آفریقا، چه در ناحیه روستایی و چه در ناحیه شهری، صورت پذیرد.
آنها همچنین بحث کردند که آن دسته از کشورهای آفریقایی که از حکمروایی خوب بهره‌مندند، باید از کمک‌های قابل‌توجه برخوردار شوند تا قادر شوند به اهداف هزاره برای کاهش فقر تا قبل از سال 2015، دست یابند. علاوه بر آن، این مقاله یک استراتژی سرمایه‌گذاری که روی اقداماتی تمرکز می‌کند، طرح می‌کند. این اقدامات، به عنوان فراهم‌آوری گسترده کالاها، خدمات و زیرساخت‌ها تعریف می‌شود. کاری که می‌تواند تغییرات بزرگ و گسترده در بهره‌وری با هزینه به نسبت پایین ایجاد کند.
سودمندی استفاده از مدل بوم‌شناختی به علت جامع و فراگیر بودن این‌گونه مدل‌ها است، زیرا این مدل‌ها شما را مجبور می‌کند تا به‌دنبال استراتژی‌های چندگانه برای رسیدن به رفتار مطلوب باشید. البته مشکل بالقوه این مدل این است که فرد مجبور می‌شود که این استراتژی‌های چندگانه را نیز اجرا کند. این [استراتژی‌ها] ممکن است از دور از دسترس تاثیر‌گذاری مستقیم بازار اجتماعی باشد (مثلا، وقتی که برای رسیدن به روستاهای دوردست به جاده‌ها و راه‌های جدید
نیاز باشد).

موضوعاتی از همه مدل‌ها
برای خلاصه کردن اقدامات تغییر رفتاری، فیشبین (۷)، موضوعاتی از بیشتر مدل‌هایی را که در این فصل معرفی شدند جمع‌آوری و با هم ترکیب نمود تا یک مرجع سریع از اختیاراتی که برای فهم گروه هدفتان وجود دارد، ارائه شود. پس از آن، مناسب‌ترین رفتارها برای برنامه پیش رو انتخاب شود. به صورت کلی، این‌گونه به نظر می‌رسد که رفتارهایی که بیشترین شانس پذیرش را دارند، آنهایی هستند که معیارهای ذیل را به بهترین وجه، ارضا کنند:
* رفتاری که گروه هدف [نسبت] به انجام آن، نیت مثبت و محکمی (تعهد) دارد. (مثل استفاده از IUD)
* [تعداد] محدودیت‌های محیطی که انجام یک رفتار را ناممکن می‌سازد، بسیار کم یا صفر باشد (برای مثال، خدمات برنامه‌ریزی خانواده قابل‌دسترس و مقرون به صرفه باشد).
* گروه هدف، مهارت‌های لازم را برای انجام رفتار دارد (مثلا مذاکره با همسر در مورد استفاده از روش‌های ضد بارداری).
* گروه هدف، معتقد باشد مزایای (بهره‌مندی، پیامدهای مثبت قابل‌انتظار) انجام [آن] رفتار به هزینه‌هایش (هزینه‌ها، پیامدهای منفی پیش‌بینی شده) بچربد.
* گروه هدف، باور داشته باشد که فشار اجتماعی انجام آن رفتار، بیشتر از انجام ندادن آن است (مثلا افزایش زمان تولد بین دو فرزند).
* باور و درک گروه هدف از انجام رفتار این باشد که این رفتار با تصویر فرد از خود بیشتر سازگار است تا ناسازگار و اینکه رفتار توصیه شده با استانداردها و ارزش‌های شخصی وی در تضاد نیست (مثلا باورهای دینی).
* واکنش احساسی و عاطفی گروه هدف نسبت به انجام رفتار بیش از آنکه منفی باشد، مثبت باشد.
* فرد بداند که توانایی انجام رفتار را تحت تعدادی از شرایط مختلف دارد
(مثل استفاده از روش روزهای استاندارد طبیعی برای جلوگیری از بارداری).

یک مدل تحلیلی برای انتخاب رفتارها
زمانی که شما رفتارهای بالقوه را برای تاثیر گذاشتن بررسی می‌کنید؛ معیارهای پنج‌گانه که در ادامه می‌آید، می‌توانید در انتخاب رفتار یا رفتارهایی که بهترین و معنادارترین تغییرات را ایجاد می‌کنند، کمک کند یا دست‌کم، معیاری برای اولویت‌بندی گزینه‌هایتان به‌دست دهد. این معیارها به شرح ذیل اند:
1- اثرگذاری(8): فرض کنید که گروه هدف، رفتاری را بپذیرد، اثر بالقوه‌ای که این رفتار روی موضوعات کاهش فقر که شما بر روی آن تمرکز کرده‌اید (مثل کاهش بارداری‌های ناخواسته) چه خواهد بود؟ چگونه این [رفتار] با سایر رفتارهای بالقوه مقایسه می‌شود؟ برای تعیین این اثر، معمولا به تخصص دانشمندان، جامعه‌شناسان، متخصصین بیماری‌های مسری و واگیردار و سایر متخصصان فنی با توجه به کارآیی که این رفتار خاص خواهد داشت، اعتماد می‌شود.
۲- تقاضا (۹): چگونه، گروه هدف می‌توانند، می‌خواهند و آماده‌اند تا این رفتار را انجام دهند؟ آیا موانع داخلی یا خارجی بزرگی (چه به صورت واقعی و چه ادراکی) ‌‌‌وجود دارد؟ آیا به نظر می‌رسد که گروه هدف به انجام این هدف، علاقه نشان می‌دهد؟ آیا آنها، مهارت‌ها و سایر منابع لازم را برای اجرای آن رفتار دارند (مثل پول کافی برای خرید وسایل اورژانسی پیشگیری از بارداری)؟
3- عرضه(10): این معیار، اندازه سایر برنامه‌ها و سازمان‌هایی که برای کار تاثیرگذاری روی گروه هدف برای پذیرش رفتار را بررسی می‌کند. اگر بازار وسط گروه‌های دیگر برای تاثیرگذاری این هدف، اشباع شده است (و آنها همه کارهایی که لازم است را می‌‌توانند انجام دهند)، انتخاب حمایت از رفتار متفاوت می‌توانند در مسائل فقر سودمندتر باشد.
۴- پشتیبانی(۱۱): چه سطحی از پشتیبانی از طرف جامعه نسبت به این رفتار وجود دارد؟ اگر در حال حاضر این [پشتیبانی] وجود ندارد، آیا ایجاد آن کار سختی است؟ پشتیبانی، شامل خیرین بالقوه، سیاستگذاران، مدیران اجرایی، رسانه‌ها و سایر کسانی که می‌توانند روی موفقیت شما تاثیر بگذارند، می‌شود. این معیار، از معیار تقاضا متمایز است، زیرا تقاضا به پشتیبانی و حمایتی که پیش‌بینی می‌شود که گروه هدف از رفتار داشته باشد، مربوط است.
5- تطابق سازمانی (12): آیا شما متخصصان و منابع لازم را برای تاثیرگذاری روی این رفتار دارید؟ آیا رفتار [انتخاب‌شده] با ماموریت‌ سازمان شما و نیز با ارزش‌های سازمانتان سازگار و موافق است؟ آیا چیزی مشابه کاری که الان می‌خواهید انجام دهید را قبلا انجام داده‌اید و تجربه کافی دارید؟
همان‌گونه که در جدول۱ نشان‌داده شده است، هر رفتار بالقوه‌ای که بررسی شده است، با این پنج فاکتور، ارزیابی شده است و سپس در خط پایینی [جدول] امتیازات مقایسه شده‌اند. این مثال فرضی خاص، از مقیاس‌های ذهنی زیاد، متوسط و کم استفاده می‌کند که به ترتیب امتیازهای ۳، ۲ و ۱ را دارند.
اگر داده‌های کمی‌پذیر بیشتری در دسترس باشد، شما قادر خواهید بود که از مبناهای عینی‌تر مثل شاخص‌ها یا مقیاس تفریق‌پذیر، استفاده کنید. برای جمع زدن با دقت زیاد، می‌توان به یک یا چندین معیار، وزن داد. مثلا در مورد مثال بالا، واقعی‌تر خواهد بود اگر به تقاضا دو برابر پشتیبانی وزن دهیم.

خلاصه و نتیجه‌گیری
رفتارهای مطلوب، به رفتارهایی اطلاق می‌شوند که ما می‌خواهیم روی گروه هدف به‌وسیله ‌آنها تاثیر بگذاریم تا [گروه هدف] مبادرت به خریدن، پذیرش، رد کردن، تعدیل کردن و ترک کردن کند.
وقتی که رفتارها برای تمرکز روی برنامه یا مبارزه انتخاب شدند، مدل‌ها و نظریه‌های گوناگونی می‌تواند در راهنمایی در تصمیم‌گیری به شما کمک رساند. آنها شما را در مورد ارزیابی اینکه چگونه بازار شما این رفتار را پذیرا است یا چقدر برای موفقیت در پذیرش لازم است؛ کمک می‌کنند. مدل‌ها و تئوری‌هایی که در این فصل معرفی شدند شامل مدل‌های ذیل هستند:
۱- مدل مراحل تغییر / مدل فراتئوریک
2- تئوری رفتار برنامه‌ریزی شده / عمل معقول
۳- مدل باور سلامتی
4- تئوری هنجار اجتماعی
۵- اشاعه نوآوری
6- چارچوب بوم‌شناختی
همچنین، ما بیشتر به انتخاب رفتارهایی که اثر مثبت روی موضوعات مربوط به فقر دارند، علاقه‌مند هستیم. رفتارهایی که گروه هدف ما، بیشتر آمادگی پذیرشش را دارد و در حال حاضر توسط سایر سازمان‌ها اجرا نمی‌شود. همچنین، این رفتارها، رفتارهایی هستند که عموم جامعه و دولت، از آنها پشتیبانی خواهند کرد و تطابق خوبی با [ارزش‌ها و ماموریت‌های] سازمان ما دارد.
atiehvahidmanesh@gmail.com*
m.hashemkhany@gmail.com
پاورقی‌ها
۱- Individual factors
2- Relationship factors
۳- Community factors
4- Societal factors
۵- Ending Africa's Poverty Trap
6- Jeffrey Sachs
۷- Fishbein
8- impact
۹- demand
10- supply
۱۱- support
12- Organizational match
۱۳- abstinence