برندهای جدید چگونه وارد بازارهای قدیمی شوند
به عنوان مثال، خمیردندان هیچ‌وقت جزو رده کالاهای مصرفی که بنگاه‌های تازه‌وارد بخواهند بر آن متمرکز شوند، نبوده است. با اینکه بهداشت دهان و دندان یک صنعت جهانی ۴۰ میلیارد دلاری است، در آمریکا سه برند بزرگ کولگیت، کرست (مربوط به شرکت پروکتل اند گمبل) و سنسوداین (مربوط به شرکت گلکسو) بر بازار سلطه دارند. اما کریگ دابیتسکی (Craig Dubitsky) که در تاسیس شرکت لوازم آرایشی و بهداشتی مشارکت داشت، کسی نبود که اجازه دهد این موضوع جلوی پیشرفت کارش را بگیرد. وقتی او چند سال پیش در پیاده‌رویی از جلوی یک داروخانه در نزدیکی نیویورک می‌گذشت، متوجه خمیردندان‌هایی با ترکیب شیمیایی و بسته‌بندی تکراری در بازار شد.
دابیتسکی ۵۲ ساله با توجه به تجربه‌ای که داشت، تصمیم گرفت برند خمیردندان خودش را تولید کند و نام آن را Hello گذاشت تا به جای یک اسم و مفهوم دارویی و درمانی یک مفهوم جالب و شاد را القا کند. هدف او این بود: تولید خمیردندان با فرمولاسیونی طبیعی که عاری از تریکلوسان (ماده شیمیایی آنتی‌باکتریال که از سوی سازمان غذا و داروی آمریکا (FDA) ممنوع اعلام شده بود) و ساخارین باشد و در عین حال طعم خوبی داشته باشد. همچنین بسته‌بندی محصول متفاوت و در سایز بسیار کوچک، اما زیبا طراحی شد. او می‌گوید: «ایده من این بود که یک کالای مصرفی عادی را به چیزی مطلوب تبدیل کنم.» امروز خمیردندان‌های Hello برند شماره دو محصولات طبیعی مربوط به بهداشت دهان و دندان در منطقه نیوجرسی محسوب می‌شوند؛ اگرچه هنوز فاصله بسیار زیادی با سه غول برجسته در آمریکا دارد. دابیتسکی انتظار دارد امسال درآمدش را به بیش از ۲۰ میلیون دلار برسد.
پس چگونه می‌توان یک کالای مصرفی معمولی را به چیزی تبدیل کرد که مصرف‌کننده خواهان آن است؟
برای دابیتسکی، شروع این کار با تغییر فرمولاسیون خمیردندان بود. او می‌خواست ترکیباتی را که مشکل‌آفرین بودند کنار بگذارد، اما در ضمن یک کار متفاوت هم انجام دهد. ساخت خمیردندان کار مشکلی است و کارخانه‌های تولیدکننده آن باید مجوزهای FDA را دریافت کنند. دابیتسکی که همه محصولاتش را در خود آمریکا تولید می‌کند، می‌گوید «در مدتی که در این حوزه کار کرده‌ام با تولیدکنندگان مختلف آشنا شده‌ام. همیشه به آنها می‌گویم اگر ایده دیوانه‌وار جدیدی دارید، اول از همه باید با ما تماس بگیرید.»
در خمیردندان‌های Hello – که هم با فلوراید و هم بدون فلوراید تولید می‌شوند – از هیچ‌گونه رنگ، طعم مصنوعی، مواد پارابن یا گلوتن استفاده نمی‌شود. در خمیردندان‌های بزرگسالان از کربن فعال سفیدکننده و بدون فلوراید با طعم نعنای تازه و روغن نارگیل استفاده شده است (در تیوب کوچک مشکی رنگ با نوشته‌های سفید به قیمت ۹۹/ ۵ دلار) و خمیردندان مخصوص کودکان طعم طبیعی سیب دارد. دابیتسکی می‌گوید محصولات جدید مربوط به دهان و دندان مثل دهان‌شویه و نخ دندان هم در راهند.بر خلاف خیلی از کارآفرینان که محصولات طبیعی و ارگانیک را گران‌تر عرضه می‌کنند، دابیتسکی این کار را نکرد و همچنین سعی کرد محصولاتش فقط جوانان نسل هزاره را هدف قرار ندهد. او می‌گوید: «اگر محصول واقعا خوب و متفاوتی تولید کنید، اما این محصول فقط برای یک درصد جامعه باشد، اتفاق جالبی نیست.»
به همین دلیل تصمیم گرفت محصولاتش را به فروشگاه والمارت که مشتریان عمومی زیادی دارد عرضه کند و حالا این فروشگاه یکی از بزرگ‌ترین توزیع‌کنندگان محصولات او به شمار می‌رود. خمیردندان Hello همچنین در فروشگاه‌های معتبر دیگری مثل تارگت، CVS و کروگر هم یافت می‌شود و علاوه‌بر اینها در سایت‌های آمازون و وب‌سایت خود این شرکت فروش اینترنتی دارد.وقتی دابیتسکی شرکت لوازم بهداشتی خود را تاسیس می‌کرد، هیچ‌یک از خرده‌فروش‌ها تمایلی به روی آوردن به برندهای جدید نداشتند و آن را برای مصرف‌کنندگانی که سال‌ها از یک محصول استفاده کرده بودند، بسیار پرریسک می‌دانستند.اما امروز، برندهای بزرگ با ورود تازه‌کارهای موفق موقعیت خود را در خطر می‌بینند و خرده‌فروش‌ها هم خواهان محصولات جدید و متفاوت هستند. دابیتسکی می‌گوید: ترس خرده‌فروش‌ها از این عقیده که «اگر این کار را انجام دهم در ریسک خواهم بود» به «اگر این کار را انجام ندهم در ریسک هستم» تغییر کرده است و این تغییری ۱۸۰ درجه‌ای است.
ارسال نظر