اولین بودن، کم هزینه تر از برترین بودن است

حسین بهبودی مشاور و مدرس بازاریابی، فروش و تبلیغات کم نیستند مدیرانی که هنوز معتقدند در حوزه بازاریابی و فروش می‌توان با ابزارهای نوین بازاریابی و ارائه امتیازات ویژه، مخاطبان بازار هدف را به سمت کالا و خدمات برتر سوق داد و آنها را ترغیب به خرید کرد. آیا می‌دانید عواقب این تفکر و استراتژی سنتی و کهنه چه بلایی بر سر بسیاری از شرکت‌های تجاری آورده و می‌آورد؟

سهم بازار اندک، رقابت نفس گیر با بزرگ‌ترهای بازار، عدم توانایی مالی در مقابله با آنان، خستگی مفرط و در نهایت از نفس افتادن غم انگیزو... همه آن چیزهایی است که نصیب‌شان شده است.

پس اگر طبق قوانین نوین بازاریابی می‌خواهید همیشه پابرجا بمانید، سعی کنید در بازار هدفِ خود جزو اولین‌ها باشید تا قانون رهبری بازار شامل محصول و مجموعه شما نیز بشود. اول بودن، در ذهن مخاطبان بسیار ساده تر است تا اینکه به آنان اثبات کنید محصول یا خدمات شما از آنچه از قبل در ذهن آنها به‌عنوان اولین‌ها شکل گرفته، بهتر است. اولین بودن، معمولاً جایگاه ویژه‌ای در ذهن مشتری و مردم ایجاد می‌کند.

«آپولو» اولین فضا پیمایی است که به فضا پرتاب شد، اما آیا نام سفینه‌های بعدی که بسیار بیشرفته تر از آپولو بودند را کسی   می‌داند؟ نام «یوری گاگارین» روسی نخستین فضانورد جهان در همه اذهان حک شده، آیا کسی نام «نیکلای استپانوریچ» دومین فضانورد روسیه و جهان را به ذهن خود سپرده است؟

«آی‌بی‌ام» در حوزه صنعت کامپیوتر، «کوکا کولا» درصنعت نوشابه، «زیراکس» در تولید دستگاه‌های کپی.

امروزه در آمریکا بیش از ۴۰۰ نوع نوشابه عرضه می‌شود. آیا می‌دانید رتبه اول فروش نوشابه در جهان از آنِ کدام شرکت است؟ بله «کوکا کولا» همان شرکتی که در سال ۱۸۸۶ فرمول ساخت اولین نوشابه گازدار را در جامعه آمریکا ثبت کرد.

آیا از آن زمان تاکنون نوشابه‌های خوش طعم تر با بسته‌بندی‌های زیبا و اعجاب انگیز، توزیع سریع تر، قیمت ارزان تر و... در بازار آمریکا حضور نیافته اند؟ چرا ولی چرا همه آنها تا کنون توفیقی نداشته اند؟ به این دلیل که این برند توانسته خود را به‌عنوان اولین نوشابه گازدار در ذهن مشتری آمریکایی جایگاه‌سازی کند. چرا محصولاتی مانند: ژیلت، تاید،کلینکس، وایتکس،آسپرین و... هنوز زبانزد اکثر مردم جهان هستند؟ یا چرا مجله «تایم» بیش از «نیوزویک» فروش دارد؟

علم نورومارکتینگ یا بازاریابی عصبی می‌گوید اکثر مردم دوست دارند به آنچه در مرحله اول پذیرفته‌اند پایبند باشند و آن را به‌عنوان بهترین‌ها در ذهن خود ثبت کنند.

هر چند باید پذیرفت در طول تاریخ معدود برندهایی هم در زمره اولین‌ها پیشگام بوده‌اند اما نتوانستند جایگاه خود را حفظ کنند و با گذشت زمان اعتبار و شایستگی خود را در اذهان عمومی و مخاطبان از دست داده‌اند که در مجالی مناسب می‌توان به علت شکست آنها نیز پرداخت.

به عقیده نگارنده، بازاریابی در دنیای پرشتاب کنونی یعنی جنگ در حوزه «ادراک مشتری از محصول» و نه «چگونگی محصول».

حال اگر در این عرصه نفسگیر، محصول شما به هر دلیلی در بازار جزو دومین، سومین و... قرار گرفت حال باید تا ابد این وضعیت را تحمل کنید؟

خوشبختانه این‌گونه نیست و برای رفع این مشکل و کمک به شما اصول راهبردی وجود دارد که مهم‌ترین اصل آن را در این جمله خلاصه می‌کنم:

«اگر در حوزه فعالیت خود جزو اولین‌ها نیستید، با تحقیق علمی محصول یا خدمات تازه‌ای ارائه کنید تا در آن حوزه تخصصی جزو اولین‌ها قرار بگیرید». در این فرآیند حتی می‌توانید یک شرکت کوچک و معمولی به لحاظ فروش را به یک برنده بزرگ بازار تبدیل کنید. چگونه؟

با کشف «نیاز و خواسته پنهان» مشتریان بالقوه و تولید و عرضه به موقع آن کالا و خدمات جدید به بازار هدف تا جایی که آنها به سوی شما کوچ کنند. به‌عنوان مثال زمانی که کامپیوتر خانگی ساخته شد، شاید کمتر کسی فکر می‌کرد که بتوان به سرعت نوآوری خاصی در این صنعت جدید ایجاد کرد تا اینکه لپ تاپ‌ها پا به میدان گذاشتند و همان گونه که شاهدیم سهم قابل توجهی از بازار را نصیب خود کردند.

در نظر داشته باشید زمانی که محصولی را پس از مطالعه و پژوهش‌های فراوان وارد بازار کردید، به هیچ وجه اولین سوال از خودتان این نباشد که محصول تان چقدر از محصول رقبا بهتر است؟ بلکه باید سوال کنید که محصول من از چه نظر می‌تواند جزو اولین‌ها در ذهن مشتری بالقوه‌ام قرار بگیرد نه در بازار هدفم؟

 آیا مطلع هستیدکه همه ساله هزاران نفر از پیشگامان کسب و کار به جای «تقدم دهی قانون ذهن مشتری» در دام «افزایش وسعت بازار» می‌افتند؟

به گواه سال‌ها تجربه، هیچ‌گاه نمی‌توانید با انقلاب و شتاب ناگهانی در صنعت خود، جایگاه‌سازی ذهنی پیشین مخاطبان آرمانی خود را به سر منزل مقصود برسانید چرا که بیهوده ترین کاری که ممکن است در دنیای بازاریابی به ذهنتان خطور کند همین است که بخواهید تفکر و ادراک قبلی مشتریان را با حرکت‌های انفجار گونه و سریع تغییر و نظریه خود را در ذهن آنان جایگزین کنید. تنها با حرکت‌های آرام و آهسته در خلال زمان قادر خواهید بود به این هدف نائل شوید. دلیل آن هم به لحاظ علمی این است که عموم مردم هیچ‌گاه دوست ندارند فکر قبلی و فعلی خود را به سرعت تغییر دهند، لذا با تبیین یک برنامه استراتژیک و علمی به آرامی و آهستگی در ذهن ناخودآگاهشان رسوخ کنید و با استفاده از ضعف و شکست‌های احتمالی رقبا، آنها را ترغیب کنید که محصول شما را جایگزین محصول قبلی خودکنند.

یکی از رموز دنیای بازاریابی در دنیای تجارت نقشی است که پس از نوآوری و خلاقیت، عنصر پول و سرمایه در زمان مناسب برای موفقیت شما ایفا می‌کند. توجه داشته باشید در یک روز شاید چند صد هزار تومان بتواند معجزه و تحولی در صنعت برای شما ایجاد کند که جزو اولین‌ها قرار بگیرید و روز دیگر صدها میلیارد تومان سرمایه هم نمی‌تواند شما را به قله رفیع اولین‌ها رهنمون سازد.

[e-mail]