گوش دادن به مشتری، چگونه به اشتباه‌های چند میلیون دلاری منجر می‌شود؟
با اینکه پاندمی کرونا در این اتفاق تاثیرگذار بوده، اما کاهش رضایت مشتری کمی قبل از آن شروع شده بود. طبق اعلام ACSI، دلیل اصلی رکود طولانی و بعد کاهش میزان رضایت مشتری، بی‌توجهی کسب‌وکارهایی نیست که تلاش و منابع زیادی را صرف ارتقای تجربه مشتری کرده‌اند. همچنین نمی‌توان آن را به نبود داده کافی نسبت داد، چون شرکت‌ها در حال حاضر بیشتر از هر زمان دیگری، داده‌های مشتریان خود را در اختیار دارند. دیوید آگیلوی، تاجر و کارآفرین معروف بریتانیایی، جمله معروفی داشت که می‌گفت: «مصرف‌کنندگان به اینکه چه احساسی دارند فکر نمی‌کنند. نمی‌گویند چه فکری می‌کنند و آنچه می‌گویند را عملی نمی‌کنند.» با این حال، وقتی از مردم در مورد افکار و احساسات‌شان سوال پرسیده می‌شود، به پاسخ‌های خوبی می‌رسیم.
تفاوت بین حرف و عمل مشتری
به عنوان مثال، روزنامه «ترینیتی میرر» (Trinity Mirror’s New Day) را در نظر بگیرید که در فوریه ۲۰۱۶ در بریتانیا آغاز به کار کرد و در مه همان سال، یعنی کمتر از سه ماه، بسته شد. چرا؟ به گفته مدیرمسوول آن، دلیلش این بود که مصرف‌کننده‌ها چیزی را که گفته بودند می‌خواهند، نمی‌خواستند. ترینیتی میرر بعد از تحقیقات بازار بر اساس آنچه مخاطب می‌خواهد، به عنوان یک روزنامه مثبت که رویکرد سیاسی بی‌طرفانه داشت، شروع به کار کرد. اما بعد از مدتی به این نتیجه رسید که مشتری این را نمی‌خواسته و در تحقیقاتی که قبلا انجام داده بودند، حرف و عمل مردم یکی نبوده است.
مورد بعد، شکست شرکت تراپیکانا در طراحی مجدد بسته‌بندی در سال ۲۰۰۹ است. این برند آبمیوه که شرکت پپسی تملک آن را در اختیار داشت و پرطرفدارترین محصولش، آب پرتقال بود، تصمیم گرفت بسته‌بندی خود را در بازار آمریکای شمالی تغییر دهد. آنها روند کار را با اطمینان به یک آژانس بازاریابی که قبلا با آن همکاری داشتند، سپردند. این آژانس، با توجه به بودجه‌ای که به کمپین اختصاص یافته بود، تحقیقات زیادی در مورد مشتریان انجام داد، اما آنچه مردم گفته بودند، با رفتاری که در قفسه‌های سوپرمارکت انجام دادند، تفاوت زیادی داشت.
مدت کوتاهی بعد از معرفی بسته‌بندی جدید، مصرف‌کننده‌ها انتقاد از آن را، به‌ویژه در شبکه‌های اجتماعی شروع کردند. دو ماه بعد، فروش تراپیکانا ۲۰ درصد کاهش یافت که به ضرر ۳۰ میلیون دلاری این شرکت منجر شد. همزمان، رشد فروش رقبا که از شکست تراپیکانا بهره می‌بردند دو رقمی شد و این موضوع نشان می‌داد تمایل مصرف‌کننده به خرید آب پرتقال کمتر نشده است.
نیل کمپبل، رئیس تراپیکانا در آمریکای شمالی، اعلام کرد شرکت بعد از یک ماه و نیم از شروع کمپین جدید، تصمیم گرفت به طراحی «قدیمی» برگردد. او گفت این تصمیم به خاطر شکایت‌های مطرح شده در رسانه‌های اجتماعی نبود، بلکه به خاطر انتقاداتی بود که از طرف وفادارترین مشتریان اعلام شده بود.
این داستان هم بار دیگر نشان می‌دهد آنچه مشتریان در تحقیقات می‌گویند، همیشه قابل اطمینان نیست. مشتری حتی با ظاهر یک محصول پیوند احساسی پیدا می‌کند. نام و لوگوی تراپیکانا از افقی به عمودی تغییر پیدا کرده بود. عکس پرتقالی که یک نی داخل آن بود محو شده بود و یک لیوان آب پرتقال جایگزین شده بود و تغییرات کوچکی هم در فونت و توضیحات طعم ایجاد شده بود که مشتری را هنگام خرید و تشخیص اینکه آیا این همان محصولی است که همیشه می‌خریدند، دچار سردرگمی می‌کرد.
رابرت زاجونک، روان‌شناس اجتماعی، در آزمایشی معروف یکسری حروف بی‌معنی چینی را به افراد نشان داد و به آنها گفت که این نمادها یکسری صفت هستند. بعد، از آن افراد خواسته شد بگویند هر نماد چه معنایی دارد، اما آنها هیچ‌کدام را به خاطر نداشتند. اما نکته جالب این است که وقتی از آنها خواستند نمادها را از نظر بار مثبت یا منفی علامت‌گذاری کنند، به آنهایی که به چشم‌شان آشنا بود و قبلا دیده بودند، بیشتر از نمادهایی که ندیده بودند، امتیاز مثبت دادند. بنابراین کاهش فروش تراپیکانا بعد از تغییر بسته‌بندی در اینجا توجیه‌پذیر است.
اسکات یانگ و وینچنزو سیومو از شرکت خدمات پژوهشی Perception که سالانه بیش از ۷۰۰ تحقیق در مورد مصرف‌کننده‌ها انجام می‌دهد تا به سازمان‌ها در مورد بسته‌بندی محصولات‌شان مشاوره دهد، می‌گویند برای جلوگیری از اشتباه‌هایی مثل مورد تراپیکانا، باید تحقیقات در محیط واقعی صورت گیرد؛ یعنی قفسه فروشگاه‌ها. ذهنیت مشتری را بفهمید. مشتری به دنبال چه چیزی است و کلیدهای بصری که برای شناخت برندها و محصولات استفاده می‌کند، کدامند؟ نکته جالب دیگری که آنها اشاره کرده‌اند این است که جزئیات بسته‌بندی را از ذهن مشتری بیرون بیاورند. همان‌طور که مسائل علمی زیادی در تجربه و تحقیقات مشتری وجود دارد، طراحی بسته‌بندی هم یک کار کاملا علمی است.
رفتار واقعی مردم، کاملا به فضا و شرایط بستگی دارد. تحلیل متقارن سنتی(تکنیک آماری مبتنی بر نظرسنجی که در تحقیقات بازار مورد استفاده قرار می‌گیرد و نظر افراد را در مورد یک محصول یا خدمت جویا می‌شود) در تصمیم‌گیری‌های عملی مشتری به‌طور کامل حذف می‌شود و در نتیجه داده‌ها دقیق نیست. بنابراین سازمان‌ها به جای این تمرین‌های متقارن برای فهمیدن ویژگی‌هایی که مشتریان ترجیح می‌دهند، می‌توانند به «تقارن‌های رفتاری» روی آورند؛ جایی که مشتری در دنیای واقعی محصولی را مصرف می‌کند و انتخاب می‌کند کدام را بخرد یا نخرد.
سپس یکسری آزمایش در دنیای واقعی انجام دهید. انجام تحقیقات پیشرفته‌تری که مشخص می‌کند مشتری از محرک‌های درونی خودش آگاهی ندارد، هم شگفت‌زده‌تان می‌کند و هم از اشتباه‌های هزینه‌بر آینده جلوگیری می‌کند. با همه اینها، تحقیقات نشان می‌دهد حتی با استفاده از تجزیه و تحلیل‌های پیشرفته هم، احتمال دارد ۵۰ درصد در نتیجه کار اشتباه کنید، چون احساسات مشتری را در نظر نگرفته‌اید.
