به‌مناسبت روز ارتباطات و روابط عمومی

چطور نتایج یک کمپین روابط ‌عمومی را بسنجیم؟

مترجم: مریم رضایی طبق اعلام وبلاگ بازاریابی رسانه‌‌‌های اجتماعی Buffer، ۸۲‌درصد متخصصان روابط عمومی، نمی‌‌‌دانند چطور بازدهی کمپین روابط عمومی خود را ارزیابی کنند. سنجش بازدهی روابط عمومی یعنی فرآیند ارزیابی اثربخشی تلاش‌‌‌های واحد روابط عمومی. سنجش اقدامات روابط عمومی نیازمند برنامه‌‌‌ریزی درست، شناخت معیارهای مورد توجه و استفاده از ابزارهای مناسب ارزیابی است. هدف این است که مشخص شود تلاش‌‌‌های روابط عمومی چگونه باعث افزایش آگاهی و ارتقای شهرت برند شما می‌شود. روابط عمومی و بازاریابی دیجیتال، به گسترش آگاهی برند کمک می‌‌‌کند و دسترسی به پیام‌‌‌‌‌‌های روابط عمومی و تاثیرگذاری رسانه‌‌‌ای را افزایش می‌‌‌دهد. اما به هر حال، دیجیتال‌‌‌سازی چالش‌‌‌های جدیدی را به همراه داشته که کارشناسان روابط عمومی باید با آن دست و پنجه نرم کنند. آنها چطور می‌توانند نتایج کمپین روابط عمومی را بسنجند و چه معیارها و شاخص‌‌‌های کلیدی عملکرد را باید برای رسیدن به دیدگاه‌‌‌های عملی دنبال کنند؟ اثر کار آنها چیست؟

سنجش کمپین روابط عمومی

ابزارها: برای سنجش درست اقدامات روابط عمومی، به یک ابزار نظارت رسانه‌‌‌ای نیاز دارید؛ ابزاری که به شما کمک کند شاخص‌‌‌های کلیدی عملکرد را دنبال کنید و اثر اقدامات روابط عمومی را بر کسب و کارتان بسنجید. سنجش موفقیت کمپین روابط عمومی، بدون ابزار نظارت رسانه‌‌‌ای، کار خسته‌‌‌کننده و زمان‌‌‌بری خواهد بود. نرم‌‌‌افزارها و ابزارهای آنلاین نظارت بر عملکرد برند، همه اشاره‌‌‌هایی که به صورت عمومی در دسترس است ردگیری می‌‌‌کنند و داده‌‌‌ها را تجزیه و تحلیل می‌‌‌کنند. کار شما این است که ابتدا یک پروژه تعیین کنید و بعد شرایطی که می‌‌‌خواهید نظارت و رصد کنید را انتخاب کنید. وقتی کلمات کلیدی مورد نظر پروژه را انتخاب کردید (مثلا هشتگ‌‌‌های مرتبط با شرکتتان یا اصطلاحات مرتبط با صنعتی که در آن فعالیت می‌‌‌کنید) می‌توانید کمپین روابط عمومی را بسنجید.

اما در رابطه با سنجش موفقیت کمپین روابط عمومی، ابزارها همه چیز نیستند. اگر می‌‌‌خواهید بر سودآوری شرکتتان بیشترین اثرگذاری را داشته باشید، باید نتایج کارتان را هم بسنجید. برای این کار به برنامه‌‌‌ریزی نیاز دارید. برنامه‌‌‌ریزی: بدون مشخص کردن اهداف واضح و قابل سنجش، نمی‌توانید کمپین روابط عمومی را ارزیابی کنید و ارتباطات و اهداف کسب‌‌‌ و کارتان را ارتقا دهید. به محض اینکه فهمیدید می‌‌‌خواهید چه دستاوردی داشته باشید، یک استراتژی روابط عمومی برای رسیدن به اهدافتان آماده کنید. می‌‌‌خواهید آگاهی از برندتان افزایش یابد؟ می‌‌‌خواهید توجه‌‌‌ها را به محصولات جدید جلب کنید؟ می‌‌‌خواهید مخاطبتان یک حرکت خاص انجام دهد؟ می‌‌‌خواهید نظراتی که نسبت به محصول یا خدمات جدیدتان وجود دارد را بدانید؟ می‌‌‌خواهید موفقیت کمپین را ارزیابی کنید؟ قبل از شروع فعالیت‌‌‌های روابط عمومی، برای تعیین اهداف زمان بگذارید.

 معیارهایی که باید دنبال شوند

وقتی هدف کمپینتان را مشخص کردید، وقت آن رسیده که نگاهی دقیق‌‌‌تر به معیارهای آن داشته باشید. در دنیایی که روزانه میزان شگفت‌‌‌انگیزی داده تولید می‌شود، به سختی می‌توان معیارهای درستی برای روابط عمومی انتخاب کرد. برخی از این معیارها عبارتند از:

۱-اشاره به برند. اشاره به برند نشان می‌‌‌دهد نام برند شما، هشتگ‌‌‌های شما یا هر عبارت دیگری که هنگام پیشبرد کمپین به کار می‌‌‌برید، چند بار در فضای آنلاین و در یک چارچوب خاص مورد استفاده قرار گرفته است. اگر هدف اصلی کمپین روابط عمومی شما افزایش آگاهی باشد، باید به تعداد اشاره‌‌‌ها توجه دقیق داشته باشید. افزایش تعداد اشاره، نشان می‌‌‌دهد مردم در حال صحبت کردن در مورد محصول یا اقدام خاص شما هستند.

۲- بیان احساس. خروجی یک کمپین روابط عمومی، یعنی احساساتی که مخاطب نسبت به پیام شما دارد. در گذشته، فقط می‌توانستید حدس بزنید مردم نسبت به یکسری محصولات، خدمات یا پیام‌‌‌های شما چه حسی دارند. مثلا اگر یک نفر به سرعت وب‌سایت شما را ترک می‌‌‌کرد، شاید به این معنا بود که به محتوای شما علاقه ندارد. اما امروز، روش‌‌‌های بسیار دقیق‌‌‌تری برای پیگیری احساسات افراد در مورد برند شما و سنجش موفقیت روابط عمومی داریم. وقتی احساسات منفی فراگیر می‌شود، نشانه‌‌‌ وقوع یک بحران است و باید با اعمال تغییراتی در کمپین روابط عمومی، واکنش متناسب داشته باشید.

۳-درگیری مخاطب. اظهارنظر منفی، بدترین اتفاقی نیست که می‌تواند برای کمپین رسانه اجتماعی شما رخ دهد. وقتی افراد در هیچ پلت‌فرمی در مورد شما حرف نمی‌‌‌زنند، یعنی برای آنها جذابیت ندارید. این موضوع بیشتر از صحبت‌‌‌های منفی می‌تواند به اعتبار شما به عنوان یک استراتژیست روابط عمومی صدمه بزند. اگر در کانال‌‌‌های رسانه‌‌‌های اجتماعی فعال هستید، تعداد لایک‌‌‌ها، کامنت‌‌‌ها و به اشتراک‌‌‌گذاری‌‌‌ها را زیر نظر داشته باشید. هر چقدر میزان درگیری مخاطب بیشتر باشد، بیشتر به چشم می‌‌‌آیید. فراموش نکنید که معتبرترین روش برای ایجاد جامعه درگیر در مورد برندتان، این است که دائما برای افراد مناسب محتوای مناسب تهیه کنید.

۴- دسترسی. وقتی فهمیدید چه نوع محتوایی باعث درگیری مخاطب می‌شود و توانستید این محتوا را تولید کنید، وقت آن رسیده که بدانید چه تعداد افرادی به این محتوا دسترسی دارند. میزان دسترسی مخاطب را می‌توان به دو زیرگروه تقسیم‌‌‌بندی کرد: دسترسی در رسانه‌‌‌های اجتماعی و دسترسی خارج از رسانه‌‌‌های اجتماعی. باید بر عملکرد کمپین روابط عمومی در هر دو زیرگروه نظارت داشته باشید.

۵- ترافیک وب‌سایت. با وجود فعالیت در کانال‌‌‌های مختلف رسانه‌‌‌های اجتماعی، وب‌سایت شما هنوز پلت‌فرم مهمی برای سنجش عملکرد روابط عمومی است. با ابزارهایی مثل Google Analytics می‌توانید ترافیک وب‌سایتتان را بهتر بررسی کنید. وقتی عملکرد وب‌سایت را تحلیل می‌‌‌کنید، نگاهی دقیق‌‌‌تر به بازدیدکننده‌‌‌های اصلی و ارجاع‌‌‌ها داشته باشید. باید بدانید خریداران و مراجعه‌‌‌کنندگان بالقوه شما از کجا می‌‌‌آیند.

در نهایت، در پاسخ به این سوال که چرا باید نتایج کمپین روابط عمومی خود را بسنجید، باید گفت چون بدون این سنجش، نمی‌توانید هیچ پیشرفتی داشته باشید و هیچ اقدامی را بهبود ببخشید. سنجش کمپین روابط عمومی نشان می‌‌‌دهد چه چیزهایی کارآیی دارند و چه چیزهایی ندارند و بعد ارتباطات کمپینتان را بر اساس آن تنظیم می‌‌‌کنید.

 

منبع: Brand۲۴