فناوری Web ۲.۰ در حال شکوفایی است
پیدایش سازمان‌های شبکه‌ای
مترجم: محمدجعفر نظری
طبق پژوهش‌ها سازمان‌هایی که از فناوری‌های شبکه استفاده می‌کنند به سرعت در حال افزایش سودآوری و سهم خود در بازارها هستند.
جیکوس بوین و مایکل چویی
مترجم: محمدجعفر نظری
طبق پژوهش‌ها سازمان‌هایی که از فناوری‌های شبکه استفاده می‌کنند به سرعت در حال افزایش سودآوری و سهم خود در بازارها هستند. هر فناوری جدید با انتقادهایی مواجه می‌شود. در اوایل دهه ۱۹۸۰، بسیاری تردید داشتند که استفاده گسترده از فناوری‌های اطلاعاتی همچون طرح‌ریزی منابع سازمانی (ERP) که هدفشان بازسازی فرآیندهای سازمانی بود بتوانند در افزایش بهره‌وری موثر باشند. امروزه این بدگمانی در مورد فناوری‌های Web ۲.۰ نیز وجود دارد. مدیران سازمان‌ها در تلاشند که بفهمند آیا این فناوری‌ها هم یک موج زودگذر هستند یا روندی پایدار که ممکن است منجر به بهبود عملکرد سازمان‌ها شود.
پژوهش‌های اخیر نشان داده است که زمان سودآوری این فناوری‌ها زودتر از آنچه انتظار می‌رفت فرا رسیده است. طبقه تازه‌ای از سازمان‌ها موسوم به سازمان‌های شبکه‌ای در حال پیدایش است. مطالعات نشان می‌دهد که استفاده از فناوری‌های Web ۲.۰ در بهبود عملکرد این سازمان‌ها تاثیر داشته است. سازمان‌هایی که کاملا شبکه‌ای شده‌اند بخت بیشتری برای در دست گرفتن رهبری بازار دارند. آنها از روش‌های مدیریتی نوین استفاده و سود خود را بسیار بیشتر از سایر سازمان‌ها افزایش داده‌اند.
طبیعت اجتماعی اغلب فناوری‌های اینترنتی، گستره تعامل سازمان‌ها با جهان خارج را افزایش می‌دهد. برای مدیریت این تغییر، نیمی از سازمان‌های مطالعه شده از سیاست‌های رسانه‌ای رسمی استفاده کرده‌اند. در این حالت، تنها تعداد کمی از کارکنان سازمان اجازه دارند که به نمایندگی از سازمان با رسانه‌های جمعی گفت‌وگو کنند.
ما چگونگی استفاده این سازمان‌ها از این فناوری‌های اجتماعی را در ۴ سال گذشته مورد مطالعه قرار دادیم. در آغاز توجه ما به مدل‌های تعاملی سازمان با مشتری که منجر به پیدایش سازمان‌های اینترنتی همچون Youtube و Facebook شده بودند، جلب شد. به تازگی این فناوری‌ها به درون سازمان‌ها راه پیدا کرده و بهبودهایی همانند آنچه فناوری اطلاعات پیش‌تر ایجاد کرده است را نوید می‌دهند. الگوهای برقراری و گسترش شبکه‌های سازمانی همانند الگوهای پیشین گسترش نرم‌افزار‌های سازمانی است: یک منحنی به شکل S که ابتدا پیشگامان از فناوری استفاده می‌کنند، سپس با استفاده سایر سازمان‌ها و درک ارزش آن، فناوری تازه رواج می‌یابد و منحنی اوج می‌گیرد. در بسیاری از صنایع، رقابت تازه‌ای در میان سازمان‌هایی که از اینترنت به روش‌های پیچیده استفاده می‌کنند شکل می‌گیرد، اما سازمان‌ها با سبک‌های تازه مدیریت در بستر فناوری اینترنت ارتباط خوبی برقرار نمی‌کنند یا این که در اجرای آن دچار مشکل می‌شوند.
یافته‌ها
مطالعه سالانه ما درباره میزان استفاده سازمان‌ها از Web ۲.۰ اساس لازم برای حصول یافته‌های این پژوهش را فراهم کرد. بررسی حاضر که چهارمین بررسی ما است از مطالعه ۳۲۴۹ مدیر در مناطق، صنایع و کارکردهای مختلف نتیجه شده است. دوسوم پاسخگویان در سازمان‌های خود از Web ۲.۰ استفاده کرده‌اند.
فناوری‌های Web ۲.۰ هم‌اکنون بسیار گسترده‌تر مورد استفاده قرار می‌گیرند.
شمار سازمان‌هایی که از Web ۲.۰ استفاده می‌کنند در حال رشد است. در مطالعه ما ۴۰ درصد از سازمان‌ها از شبکه‌های اجتماعی و ۳۸ درصد از وبلاگ استفاده کرده‌اند. افزون بر این، شمار کارکنانی که از این فناوری‌ها استفاده می‌کنند افزایش یافته است. این تعداد در نیمی از سازمان‌های مطالعه شده حدود۵۱ درصد بوده است. در سال ۲۰۱۰، حدود دوسوم پاسخگویان از افزایش سرمایه‌گذاری‌های خود در این فناوری‌ها در آینده نزدیک خبر داده‌اند. این نسبت در سال ۲۰۰۹ حدود۵۰ درصد بود.
اکثریت پاسخگویان در سازمان‌هایی که از Web ۲.۰ استفاده کرده‌اند از کسب مزایای ملموس برای سازمان خود خبر می‌دهند. حدود ۹۰ درصد از این سازمان‌ها حداقل یک مزیت را با استفاده از این فناوری‌ها کسب کرده‌اند. این مزایا از افزایش اثربخشی بازاریابی تا دسترسی سریع‌تر به دانش را شامل می‌شود.
به سوی سازمان‌های شبکه‌ای
ما ویژگی‌های مشترک سازمان‌هایی را که از فناوری‌های Web ۲.۰ استفاده کرده‌اند برحسب میزان تمایلشان به استفاده از ابزارها و فناوری‌های مختلف Web ۲.۰ دسته‌بندی و تفاوت‌های آشکاری را ملاحظه کرده‌ایم.
اغلب پاسخگویانی که از فناوری‌های Web ۲.۰ در سازمان خود استفاده کرده‌اند (۷۹ درصد) بهبود معادل ۵ درصد یا کمتر به دست آورده‌اند. کارکنان، شرکا و مشتریان این سازمان‌ها طبق گزارش مدیرانشان کمترین استفاده را از این فناوری‌ها داشته‌اند؛ یا این که در به اشتراک گذاشتن اطلاعات با یکدیگر ضعیف عمل کرده‌اند. ما سازمان‌هایی که در این گروه قرار گرفتند را «در حال توسعه» نامیده‌ایم.
اما دو گروه دیگر از سازمان‌ها دریافته‌اند که چگونه باید مزایای قابل توجهی را از طریق به‌کارگیری این فناوری‌ها به دست آورند:
۱. سازمان‌هایی که از درون شبکه‌ای شده‌اند. سازمان‌هایی که در این گروه قرار گرفته‌اند (یعنی ۱۳ درصد از سازمان‌هایی که از
Web ۲.۰ استفاده کرده‌اند) مزایای قابل توجهی را از به‌کارگیری این فناوری‌ها در تعاملات بین کارکنان خود کسب نموده‌اند. این سازمان‌ها استفاده بیشتری نسبت به سازمان‌های در حال توسعه داشته‌اند. در این دسته از سازمان‌ها، Web ۲.۰ در افزایش انعطاف فرآیندهای درونی سازمان نیز موثر بوده است.
۲. سازمان‌های کاملا شبکه‌ای. این دسته از سازمان‌ها به شکلی گسترده از Web ۲.۰ استفاده می‌کنند. این گروه از سازمان‌های نخبه (که ۳ درصد از شمار سازمان‌های مورد مطالعه ما بودند) مزایای بسیاری از به‌کارگیری گسترده Web ۲.۰ در سازمان‌های خود بهره گرفته‌اند. استفاده از این فناوری‌ها هم در میان کارکنان این سازمان‌ها رواج داشته و هم در میان مشتریان و شرکای تجاری آنها. این دسته از سازمان‌ها بیشترین مزایای معطوف به کارکنان را از این فناوری‌ها به دست آورده‌اند. آنها در منحنی یادگیری سازمانی پیشرفتی بسیار بهتر از دسته‌های پیشین داشته‌اند. همچنین، این سازمان‌ها از شکستن موانع انتقال اطلاعات و در نتیجه افزایش همکاری کارکنان در سازمان خبر داده‌اند.
حصول مزیت رقابتی
مدیران سازمان‌هایی که در شبکه‌ای شدن عملکرد بهتری داشته‌اند گزارش داده‌اند که مجموعه گسترده‌ای از مزایا از این فناوری‌ها عایدشان شده است. اما سوال این بود که آیا این بهبودها باعث بهبودهای اساسی در عملکرد شده است؟ بهبودهایی که با سنجه‌هایی همچون افزایش سود یا افزایش سهم بازار سنجیده می‌شود.
ما برای درک رابطه بین دسته‌بندی خود از این سازمان‌ها و سه معیار محوری سنجش عملکرد (یعنی افزایش سهم بازار، سود عملیاتی و رهبری بازار) به تحلیل آماری داده‌ها دست زدیم.
طبق تحلیل‌های آماری، افزایش سهم بازار رابطه معناداری با سازمان‌های نیمه شبکه‌ای و سازمان‌های کاملا شبکه‌ای دارد. ما معتقدیم که این یک سند آماری قابل توجه برای بیان این واقعیت است که فناوری باعث تقویت همکاری سازمان با ذی‌نفعان بیرونی می‌شود. این همکاری درنهایت منجر به افزایش سهم سازمان از بازار خود می‌شود؛ زیرا در این صورت روابط نزدیک‌تری می‌توان با مشتریان برقرار نمود و از مشارکت آنها در پشتیبانی مشتریان و توسعه محصولات تازه، بهره بیشتری گرفت. سازمان‌هایی که از فناوری Web ۲.۰ برای افزایش همکاری میان افراد مختلف در سازمان و به اشتراک گذاشتن اطلاعات گسترده‌تر استفاده کرده‌اند نیز از افزایش سهم خود از بازار خبر می‌دهند.
حصول حاشیه سود عملیاتی بالاتر نسبت به رقبا با عوامل مختلفی ارتباط داشته است: توانایی تصمیم‌گیری در سطوح سازمانی پایین‌تر و تمایل به تشکیل تیم‌های کاری متشکل از کارکنان درون سازمان و همکاران بیرونی. این یافته‌ها نشان می‌دهد که فناوری‌های Web ۲.۰ می‌توانند سازمان را چابک‌تر و تصمیم‌گیری را به سطوح پایین‌تر منتقل کنند. این سازمان‌ها می‌توانند در استفاده از منابع بیرونی جهت افزایش بهره‌وری و تولید محصولات و ارائه خدمات ارزشمندتر کمک کند. نتیجه این امر بر مبنای پژوهش ما کسب سود بیشتر خواهد بود.
رهبری بازار که عبارت است از کسب بیشترین سود نسبت به رقبا در بازار، رابطه مستقیمی با سازمان‌هایی داشت که شبکه‌ای شده‌اند (که همکاری درون‌سازمانی خوبی دارند). همچنین، رهبری بازار با سازمان‌هایی رابطه عکس داشت، که از بیرون شبکه‌ای شده‌اند. اما به اعتقاد ما امکان این که تعامل بهتر با ذی‌نفعان بیرونی باعث پایین آمدن موقعیت سازمان شود کم است و علت اصلی حصول نتایج فوق می‌تواند آن باشد که رهبران بازار از Web ۲.۰ برای تقویت همکاری درونی و حفظ چالاکی لازم در سازمان جهت حفظ موقعیت رهبری خود استفاده می‌کنند؛ اما در مقابل، سایر رقبا که سهم کمتری از بازار دارند در تلاشند که با استفاده از Web ۲.۰ برای ارتباط با ذی‌نفعان بیرونی، سهم رهبر بازار را به سود خود کاهش دهند.
در جمع‌بندی یافته‌ها باید گفت که ۲۷ درصد از پاسخ‌دهندگان به مطالعه ما هم سهم بازار خود را با استفاده از Web ۲.۰ افزایش داده و هم افزایش سود را تجربه کرده‌اند. سازمان‌های کاملا شبکه‌ای ۵۰ درصد بیش از سایر سازمان‌ها این دو موفقیت را تجربه نموده‌اند. این به آن معنا است که این دسته از سازمان‌ها را می‌توان برای رقابت در بسیاری از صنایع الگو قرار داد.
افزون بر این‌ها، مزایای استفاده از فناوری‌های تقویت‌کننده همکاری در سازمان‌های کاملاشبکه‌ای در واقع از چندین جهت است: این سازمان‌ها سازمان‌هایی «یادگیرنده» هستند که درس‌های حاصل از تعامل با مجموعه‌ای از ذی‌نفعان در آن اشاعه می‌یابد و باعث افزایش توانایی سازمان در بهره‌گیری از تعامل بین افراد می‌شود؛ اگر این فرضیه صحت داشته باشد، مزیت رقابتی در این سازمان‌ها با افزایش نفوذ شبکه‌ها به شدت تقویت می‌شود؛ ضمن آن که ارتباطات شبکه‌ای غنی‌تر و چرخه‌های یادگیری پرشتاب‌تر می‌گردند.
پیشنهادهایی برای آینده
درسی که مدیران از این مطالعه باید بگیرند روشن است: عقب ماندن در ایجاد شبکه‌های درونی و بیرونی می‌تواند اشتباهی مرگبار باشد. مدیران باید سازمان‌های خود را به سوی شبکه‌ای‌شدن کامل رهنمون کنند. پژوهش ما گام‌هایی را به شرح زیر برای شبکه‌ای شدن سازمان شما پیشنهاد می‌کند:
• استفاده از Web ۲.۰ را در کارهای روزانه کارکنان سازمان خود وارد کنید. این تمرین مهم‌ترین کلید موفقیت در پژوهش‌ها و تحلیل‌های متعدد ما است. آنچه در جریان کاری کارکنان وجود دارد همان چیزی است که کارکنان به آن عادت می‌کنند.
• بر استفاده گسترده از این فناوری اصرار کنید. سودآوری هنگامی حاصل می‌شود که استفاده شما از این فناوری‌ها بسیار گسترده باشد و همه بخش‌های سازمان را شامل شود. سازمان‌هایی که استفاده محدودی از این فناوری داشته‌اند، کمتر موفق شده‌اند.
• موانع تغییر سازمانی را از بین ببرید. سازمان‌های کاملا شبکه‌ای جریان اطلاعاتی روان‌تری نسبت به دیگران دارند؛ ضمن آن که در به کارگیری استعدادهای درون سازمان با انعطاف بیشتری عمل می‌کنند تا بتوانند بر مشکلات غلبه نمایند. این سازمان‌ها تصمیم‌گیری را نیز به سطوح پایین‌تر سلسله‌مراتب ساختاری خود منتقل نموده‌اند. همکاری سازمانی با افزایش سهم بازار، تصمیم‌گیری و کار غیرمتمرکز و افزایش سودآوری سازمانی رابطه معنادارمستقیم دارد.
• فناوری‌های Web ۲.۰ را برای تعامل با مشتریان، شرکای تجاری و کارکنان به کار ببرید. تعاملات بیرونی با افزایش سهم بازار و انعطاف‌پذیری و همکاری درون‌سازمانی رابطه دارد. سودآوری در این صورت چندین برابر خواهد بود. سازمان‌های کاملاشبکه‌ای می‌توانند به بالاترین سطوح سودآوری در تمامی جنبه‌های تعامل دست یابند.
منبع: www.McKinseyquarterly.com
ارسال نظر