سیدمحمد اعظمی‌نژاد منبع: mindtools عضو هیات‌رئیسه کمیته تخصصی توسعه - انجمن مدیریت منابع انسانی ایران (hrjournalist.blogfa.com) تصویر بیرونی سازمان شما چگونه است؟ وقتی مشتریان با شما تماس می‌گیرند، با چه تجربه‌ای روبه‌رو می‌شوند؟ هنگام خرید از سازمان شما، چه اطلاعات، پشتیبانی و پیگیری به مشتری داده می‌شود؟ هنگام بروز یک مساله، مشتریان با چه فرآیند رسیدگی و کسب رضایت مواجه می‌شوند؟ آیا مشتریان تمایل به خرید مجدد از سازمان شما را دارند یا با خود عهد می‌کنند که خرید دوباره‌ای از شما نداشته باشند؟

احتمالا شانس اینکه شما پاسخ بخشی از سوالاتی که طرح شده را بدانید زیاد است، اما حتی گاهی در شرکت‌های کوچک نیز تحلیل درستی از نظرات مشتریان وجود ندارد و بدتر ازآن اینکه تجربه واقعی مشتری با آنچه که سازمان تصور می‌کند، بسیار تفاوت دارد.

چنانچه بخواهید آگاهی دقیقی از چگونگی تجارب مشتریان خود نسبت به سازمان داشته باشید، «ترسیم نقشه تجارب مشتری» ابزار قدرتمندی برای این منظور است. این ابزار، روش مناسبی برای کمک به فرآیندهای ارائه خدمات و رسیدگی به شکایات مشتریان است. ضمن اینکه نتایج بلندمدت استفاده از این ابزار می‌تواند تولید محصولات، خدمات یا نام تجاری بهتر و در نهایت موفقیت پایدار سازمان در کسب‌وکار

کمک کند.

معرفی ابزار

برای استفاده از ابزار «ترسیم نقشه تجربه مشتری» گام‌های زیر را بردارید:

گام ۱ - اهداف خود را مشخص کنید. ترسیم نقشه تجربه مشتریان کاری زمان‌بر و وقت‌گیر است. بنابراین بهتر است قبل از شروع به اقدام، اهداف و دلایل دقیق خود برای استفاده از این ابزار را مشخص کنید. اگر سازمان دچار مساله‌ای شده است، تمرکز خود را به‌طور مشخص بر تجربه مشتری نسبت به آن مساله معطوف کنید. هرچقدر اهداف دقیق‌تر تعیین شوند، امکان تجزیه و تحلیل مناسبتر و تمرکز برای رسیدن به راه‌حل‌های مناسب آسان‌تر خواهد بود.

به مثال‌های زیر در مورد هدف توجه کنید:

بهبود فرآیندهای خدمات به مشتریان در کل شرکت و در نتیجه آن بهبود کلی رضایت مشتریان (هدف کلی)

کاهش میزان شکایات تاخیر در تحویل محصول (هدف جزئی)

گام ۲ - رئوس موارد کلیدی تجارب مشتریان از سازمان را فهرست کنید. گام بعدی در استفاده از این ابزار، فهرست کردن تمامی تجارب کلیدی مشتریان در رابطه با مسائل موجود با سازمان شما و شیوه برطرف کردن آنها است.

بسیار مهم است که بتوانید از جایگاه مشتری به فرآیند مورد نظر نگاه کنید. به این ترتیب خواهید توانست با دقت بیشتری از تجربه مشتری نسبت به سازمان خود نقشه برداری کنید. بعضی از جنبه‌های تجارب مشتری ممکن است خارج از کنترل باشد، اما با این وجود باید شناسایی شده و مورد تجزیه و تحلیل

قرار گیرد.

برای رصد کردن هرچه بهتر تجربه مشتری نسبت به سازمان، نیاز است چرخه کلی تجارب مشتری را مدنظر قرار دهید. ممکن است نقطه شروع تجربه مشتریان از نام تجاری، تبلیغات و آگهی‌های تجاری سازمان شما باشد.

زمانی‌که مشتریان با شما تماس می‌گیرند، نقطه تجربه آنها با بازاریابان و نمایندگان فروش مستقیم شما است. به عنوان یک مشتری جدید آنها فرآیند انتظار تحویل، تحویل و خدمات پس از فروش را تجربه می‌کنند.

گام ۳ - نقاط تماس مشتری را شناسایی و نقشه تجربه او را ترسیم کنید. پس از برداشتن گام دوم، نیاز است نقاط تماس (Touch Points) مشتریان را شناسایی کنید. در این گام باید با دقت کامل تمام نقاط تماس مشتری با سازمان خود را فهرست کنید. این همان گامی است که می‌توانید براساس آن نقشه تجربه مشتری را توسعه دهید.

این بسیار مهم است بتوانید اطلاعات مورد نیاز مشتری، رفتار استاندارد کارکنان و زمان‌های قابل قبول انتظار در هر نقطه تماس را شناسایی و تعریف کنید.

گام ۴ -تجربه مشتری را تجزیه‌وتحلیل کنید. چگونگی تجزیه و تحلیل تجربه مشتری به میزان زیادی به اهداف تعیین شده بستگی دارد. ممکن است هدف تعیین شده شما برطرف کردن مساله‌ای خاص یا بهبود کلی تجربه مشتری از سازمان شما باشد. برای تجزیه و تحلیل تجربه مشتریان می‌توان به سوالات زیر پاسخ داد:

آیا مشتری می‌داند که دقیقا چه انتظاراتی دارد؟

آیا مشتری اطلاعات مورد نیاز خود را در زمان مناسب دریافت می‌کند؟

آیا مشتری می‌داند که در هنگام بروز مساله با چه کسی از سازمان تماس بگیرد؟

آیا مشتری اطلاع دارد در صورت داشتن شکایت از وضعیت پیش‌رو به کجا مراجعه کند؟

آیا تعاملات و ارتباطات سازمان با مشتریان مناسب است؟

یا سطح اطلاعات ارسالی برای مشتریان مناسب است؟ آیا مشتری دچار دریافت اطلاعات بیش از اندازه لازم یا ارائه بسیار کم اطلاعات است؟

آیا فرآیندهای داخلی سازمان کارآیی و اثربخشی لازم را دارد؟

آیا سازمان مسوولیت‌های تعامل با مشتری را شفاف کرده است؟

مقصود هر کسب‌وکار به‌دست آوردن مشتری و از آن مهم‌تر حفظ آن است و «ترسیم نقشه تجارب مشتری» می‌تواند ابزاری کمکی برای انجام آن باشد، بنابراین، پیشنهاد می‌شود به‌کارگیری آن را در اولویت‌های استراتژیک مرتبط با مشتریان خود قرار دهید.