بازاریابی در عصر جدید

مشتری‌مداری، ضرورت تجارت اجتماعی

نویسنده: Amy ter Haar مترجم: الهام علائی امروزه مباحث بسیاری درباره استفاده از رسانه‌های اجتماعی جهت برقراری ارتباط با مشتریان و آگاهی از نظرات آنها درباره خریدشان، مطرح است. اکثر شرکت‌ها از طریق کانال‌های ارتباطی شان، از قبل در جریان مسیری از این تبادل نظرها قرار می‌گیرند. اما چه می‌شد اگر بازرگانان می‌توانستند به یک نمای کلی از همه تبادل‌نظرهای رسانه‌های اجتماعی، نه فقط در صفحه فیس‌بوک آنها، بلکه در تمامی گستره سایت‌های آن رسانه‌ها حتی آنهایی که توسط رقبا اداره می‌شوند، دست یابند؟ از این گذشته، برای به دست آوردن کلیه فرصت‌هایی که تجارت اجتماعی ارائه می‌دهد، باید همه مسیرهای مجزای رسانه‌های اجتماعی در کنار هم قرار گیرند تا تصویر جامع‌تری فراهم شود.

نویسنده: Amy ter Haar مترجم: الهام علائی امروزه مباحث بسیاری درباره استفاده از رسانه‌های اجتماعی جهت برقراری ارتباط با مشتریان و آگاهی از نظرات آنها درباره خریدشان، مطرح است. اکثر شرکت‌ها از طریق کانال‌های ارتباطی شان، از قبل در جریان مسیری از این تبادل نظرها قرار می‌گیرند. اما چه می‌شد اگر بازرگانان می‌توانستند به یک نمای کلی از همه تبادل‌نظرهای رسانه‌های اجتماعی، نه فقط در صفحه فیس‌بوک آنها، بلکه در تمامی گستره سایت‌های آن رسانه‌ها حتی آنهایی که توسط رقبا اداره می‌شوند، دست یابند؟ از این گذشته، برای به دست آوردن کلیه فرصت‌هایی که تجارت اجتماعی ارائه می‌دهد، باید همه مسیرهای مجزای رسانه‌های اجتماعی در کنار هم قرار گیرند تا تصویر جامع‌تری فراهم شود. براساس خط‌مشی که بر ایده‌های حاصل از تبادل نظرهای مجازی، صحه می‌گذارد، انعکاس این نظرات به بازرگانان، مسلما یافته‌های جدید بعدی در زمینه تجارت و بازرگانی است. این مقاله به بررسی علت لزوم شکل‌گیری چنین خط مشی براساس رضایت‌مندی مشتری می‌پردازد.

یک موسسه معمولی، از طریق ترکیبی از منابع درون سازمانی و برون سازمانی، از قبل وارد شکل محدودی از تجارت اجتماعی می‌شود تا تلاش در راستای فروش و ایجاد نشان تجاری را تکمیل کند. به عنوان مثال، آنها می‌توانند صفحه فیس‌بوک، حساب توییتر و وبلاگ تجاری ایجاد کنند و حتی یک کانال یوتیوب راه‌اندازی کنند. این روش معمولا شامل یک فناوری یا ابزار(فیس‌بوک، یوتیوب) در چهار گروه تجارت اجتماعی (شبکه‌های اجتماعی، رسانه‌ها، ریزوبلاگ‌ها و وبلاگ‌ها) است.

متاسفانه این فرصت‌ها، فقط یک عملکرد تجاری را اجرا می‌کند: فروش و ایجاد نشان تجاری و بنابراین انطباق‌پذیری و چندمنظوره بودن رسانه‌های اجتماعی را از بین می‌برد. تجارت ایده‌آل، تجارتی است که از هر ابزار قابل کاربرد در هر گروه برای هر عملکرد مبادلاتی استفاده کند تا بتواند به مشتریان بیشتری نسبت به گذشته مرتبط شود، تعاملاتی سریع‌تر از قبل داشته باشد، وفاداری مشتریان را افزایش دهد و اعتمادی بیش از گذشته ایجاد کند. بیشتر موارد فوق به منزله برقراری ارتباط صحیح با مشتریان آنلاین است که می‌تواند بسیار ارزان‌تر از قبل، صورت پذیرد.

بعضی از شرکت‌های خدماتی جهت ارائه تصویر بهتر به مشتریان، خودشان را به‌روز‌سازی کرده‌اند و سیستم‌ها و عملکرد سنتی گذشته خود را به کمک نوآوری‌های جدید تغییر داده‌اند. موسسه راهکارهای تغییر سبک زندگی تورنتو، نمونه‌ای است که توانسته به کمک سیگنال‌های رادیویی که دائما توسط تلفن همراه ارسال می‌شوند، امکان تشخیص موقعیت فیزیکی مشتریان را برای بازرگانان فراهم کند. یکی دیگر از ابزارهای تجاری قدرتمند، شناسایی مکان‌هایی مانند فروشگاه، سالن ورزشی یا خیابان است که مشتری زمان خود را در آنجا سپری می‌کند.

هنگامی که از زاویه رسانه‌های اجتماعی به رویدادهای جهان خارج می‌نگرید، اکثر آنچه درمی‌یابید، موجب بهبود چشم‌اندازتان می‌شود و به شما این باور را القا می‌کند که اساسا هر پدیده‌ای، نقشی را به عهده دارد.اما فروشگاه‌ها در رسانه‌های اجتماعی مختلف، عملکردهای موجه و متفاوتی را ارائه می‌دهند.

بعضی از سایت‌ها مانند فروشگاه آمازون، eBay و Etsy قادر به فروش‌های دوطرفه در فروشگاه‌های همگانی هستند که در آنها، افراد با یکدیگر تبادل نظر می‌کنند و مستقیما به هم کالا می‌فروشند. این سایت‌ها مشابه تبلیغات شخصی در روزنامه‌ها عمل می‌کنند. آنها خریداران و فروشندگان را به یکدیگر متصل می‌کنند و از مسیر معامله خارج می‌شوند.

اگر از نردبان فناوری، اندکی بالا بروید، سایت‌هایی را پیدا می‌کنید که قابلیت فروش وابسته به شبکه‌های اجتماعی را دارد و این فروش‌ها با مراجعه به شبکه‌های اجتماعی، حاصل می‌شوند و در بعضی موارد در خود شبکه‌های اجتماعی روی می‌دهند. نمونه‌های چنین سایت‌هایی، فیس‌بوک، پینترست و توییتر هستند.

سایت‌هایی مانند گروپ آن و لیوینگ‌سوشال (LivingSocial) براساس خرید گروهی، عمل می‌کنند. اگر تعداد خریداران به حد مشخصی برسد، محصولات و خدمات این سایت‌ها با نرخ پایین‌تری ارائه می‌شوند. این مساله، مشابه ساخت‌و‌ساز یا خرید ماشین شراکتی است که در آن ائتلاف چند نفر، موجب کاهش قیمت یک کار پرهزینه برای هر فرد می‌شود.

سایت‌هایی وجود دارند که با توجه به صدای مشتری، پیشنهاد مشابهی را به شکل انحصاری ارائه می‌دهند. این سایت‌ها نظر مشتریان را درباره محصولات و خدمات، جمع‌آوری می‌کنند. آنها در بعضی موارد، محصولات را براساس پیشینه خرید مشتریان، معرفی می‌کنند یا به افراد بابت تبادل اطلاعات مربوط به محصولات و معاملات با دوستانشان از طریق شبکه‌های اجتماعی، هدیه می‌دهند. نمونه‌های چنین رسانه‌های اجتماعی، آمازون، یلپ، هستند. نهایتا اینکه سایت‌های معاملات اجتماعی مانند موتیلو(Motil) و رنت ران وی

(and Rent the Runway)، تجربه تعطیلات آخر هفته و گردش مجازی را بازسازی می‌کنند. آنها تلاش می‌کنند که تجربه خرید با دوستان در فروشگاه‌های واقعی را با ارائه جلسات بحث و گفت‌وگو برای مبادله عکس‌ها، نظرات و عقاید، تداعی کنند.

همان‌طور که می‌دانید در این سایت‌ها، حجم عظیمی از اطلاعات مربوط به رفتارها و عملکردهای مشتریان در دسترس هستند. با گردآوری مجموعه گفت‌وگوها در این سایت‌ها، فروشندگان و بازرگانان می‌توانند به پیشرفت چشمگیری در زمینه شناخت مشتریان، نیازها و علائق آنها، و آنچه که موجب جذب آنها می‌شود، دست یابند.

از طرف دیگر، بررسی و مشاهده یک شبکه از رسانه‌های اجتماعی واحد به صورت مجزا، می‌تواند اقدامی پرخطر باشد، زیرا دنبال کردن یک مسیر محدود اطلاعات مربوط به مشتریان می‌تواند منجر به نتیجه‌گیری‌های نادرست شود. برای اینکه رسانه‌های اجتماعی، قابل توسعه به تجارت اجتماعی واقعی باشند، باید از اینترنت به روش اجتماعی استفاده شود.

در دهه‌های اخیر، اکثر نام‌های تجاری موفق، شروع به برگزیدن تحلیل‌های اطلاعاتی کرده‌اند. آنها می‌توانند با ارزیابی رفتار مبادلاتی مشتریان، پیش‌بینی کنند که اگر یک گروه از مشتریان، کالاهای X, W و Y را خریداری کنند، احتمالا مایل به خرید کالای Z نیز هستند. مدل‌های اطلاعاتی مشابهی می‌توانند از طریق گفت‌وگوهای رسانه‌های اجتماعی، شکل گیرند.

یک روش احتمالی برای تحلیل گفت‌وگوهای مشتریان در رسانه‌های اجتماعی به این صورت است: اگر یک گروه از مشتریان درباره کالاهای B , A و C گفت‌وگو داشته باشند، ممکن است به کالای D نیز علاقه‌مند شوند و به‌طور همزمان به کالاهای دیگر ارائه شده توسط نام تجاری X نیز گرایش یابند. تاکنون، تحلیل‌های اطلاعاتی و تجارت هدفمند فقط دارای رفتارهای تجاری معینی بوده‌اند. ولی در این مدل جدید، گفت‌وگوهای مجازی در شبکه رسانه‌های اجتماعی می‌توانند به رفتارهای تجاری، یاری رسانند. حتی ممکن است تحلیل گفت‌وگوهای رسانه‌های اجتماعی، روش بهتری برای شناخت علائق و گرایش‌های خریداران، ارائه دهد. به علاوه با شنیدن گفت‌وگوهای متعدد در سایت‌های مختلف، گردآوری، نظرات و تحلیل آنها، می‌توان به چشم‌انداز گسترده‌تری از مشتریان دست یافت و دورنمای نتایج احتمالی، غنی‌تر خواهد بود.

در عصر فناوری، چگونگی رفتار با مسائل حریم خصوصی به شکلی که هم نیاز‌های مشتریان و هم نیازهای فروشندگان، برطرف شود، دارای اهمیت بسیاری است. در سایت‌هایی مانند فیس‌بوک، گوگل، eBay و...، اطلاعات کاربران در یک قالب توزیع و بایگانی، موجود است. آنها اطلاعات کاربران را به یک شکل سازمان یافته، جمع‌آوری، مدیریت و بهره‌برداری می‌کنند تا تجارت خود را تسهیل کنند. اما فرصت اندکی به افراد می‌دهند تا این اطلاعات را کنترل کنند. معمولا هر سایت دارای سیاست حریم خصوصی متفاوتی است که از اطلاعات مهم غیرضروری نسخه‌برداری می‌کند و مدیریت تنظیمات حریم خصوصی را با گذرواژه‌ها و نام‌های کاربری تقویت می‌کند.

به بیان ساده، امروزه برای موسسات، جمع‌آوری، استفاده و افشای اطلاعات مشتریان جهت دستیابی به اهدافشان امری نسبتا عادی می‌نماید؛ اما تجارت مبتنی بر رسانه‌های اجتماعی به این شکل، همیشه موجب افزایش نارضایتی و خشم مشتریان می‌شود.

بنابراین باید آینده تجارت اجتماعی، آشکارتر باشد و این امر توسط یک نظام پویای فراگیر، محقق می‌شود؛ به گونه‌ای که موسسات به این باور مشترک دست یابند که افراد باید قادر به کنترل اطلاعات خود باشند. این مساله برای ارائه فناوری جهت کمک به جمع‌آوری، ذخیره، استفاده، اشتراک و اعطای امکان دسترسی و مدیریت اطلاعات خصوصی مشتریان به روشی کاملا در کنترل خودشان، ضروری است. به علاوه، این نظام اجتماعی پویا باید توانایی افراد را جهت فعالیت در محل گردآوری اطلاعات، تقویت کند و آنها را قادر سازد تا در راستای اهدافشان و مطابق تنظیمات حریم خصوصی خود، اطلاعات را جمع‌آوری، بهره‌برداری و افشا کنند.

آن کاووکیان، عضو کمیته حریم خصوصی اونتاریو، پیشگام گفت‌وگوی جهانی درباره این موضوع مهم است. او مجموعه قوانینی را منتشر کرده است که اکنون توسط بسیاری از اعضای دیگر کمیته حریم خصوصی، برگزیده شده‌اند. او معتقد است که این اصول برای کسب اعتماد کاربر حاضر در فروشگاه اینترنتی، ضروری به نظر می‌رسند. این قوانین عبارت است از:

 مقررات حریم خصوصی باید موثر باشند نه واکنشی (بازدارنده نه جبرانی).

 حفظ حریم خصوصی باید به‌طور کامل در تنظیمات پیش‌فرض مشخص شده باشد.

 حفظ حریم خصوصی باید در طراحی سایت در نظر گرفته شود.

 حفظ حریم خصوصی باید با کارآمدی کامل عمل کند (نتیجه مثبت نه نتیجه خنثی).

 مقررات حریم خصوصی باید امنیت مطلق و حفاظت کامل ارائه دهند.

 مقررات حریم خصوصی باید دارای شفافیت و وضوح باشند.

 مقررات حریم خصوصی باید کاربر-‌محور باشند و به حریم خصوصی کاربر به‌عنوان اولین و مهم‌ترین مساله، احترام بگذارند.

برای بهره‌مندی کامل از فرصت‌هایی که تجارت اجتماعی ارائه می‌دهد، اکثر موسسات باید این قوانین را بپذیرند. گام ضروری بعدی در یک تغییر پویا و پذیرش آن، توسعه نظام کارآمدی است که با اطمینان از شفافیت و وضوح جریان‌های اطلاعاتی، همه اطلاعات قابل دستیابی مشتریان را گردآوری کند، پرداخت‌ها را تسهیل کند و انگیزه همه ارتباطات و تعاملات را توسط یک برنامه اعطای هدایای داخلی فراهم کند. آنچه در این صنعت لازم به نظر می‌رسد، نظامی است که مجموعه کاملی از خدمات را از گزینه‌های پرداخت جدید تا روش‌های نوین مبادله، برقراری ارتباط، جست‌وجوی محصولات، تبدیل ارزهای خارجی، دریافت هدایای خرید نقدی و جمع‌آوری گفت‌وگوهای رسانه‌های اجتماعی در جهت تجارت بهتر و هوشمندتر به مشتریان ارائه دهد. در‌عین حال اطلاعات مشتریان نباید توسط ارائه‌دهندگان خدمات و گروه‌های دیگری که به دنبال کسب اعتبار در عصر اطلاعات نامحدود هستند، کنترل

شود. مشتری‌مداری، مساله اساسی درجهت آشکار ساختن ظرفیت تجارت اجتماعی است زیرا درنهایت رضایت مشتریان، سطحی را که امکان ورود فروشندگان به زندگی آنها مهیا می‌کند، تعیین خواهد کرد.