تسلیم بازار در برابر نسل جدید

نفیسه قانیان

مردم اصفهان در کنار ویژگی‌هایی مانند مهمان‌نوازی و خوش مشربی، نوعی درون گرایی جمعی را نیز در مجموع خصایص خود دارند. «مردم دار» بودن نیز بخشی از این ویژگی است که تشدید کننده و یا تبیین‌کننده این درون‌گرایی است. مردم این شهر همواره تأکید ویژه‌ای بر حفظ اسرار خانواده، نمایش چهره بیرونی خانواده و مسایلی مانند آن داشته‌اند.

فارغ از بُعد جامعه شناسی، این درون‌گرایی را می‌توان در سبک معماری شهر اصفهان نیز مشاهده کرد که از باورهای منتج از حفظ حریم شخصی نشأت می‌گیرد. این منش و دیدگاه، در کسب و کار و فضای اقتصادی مردمان این شهر نیز بی‌تأثیر نبوده و مشکلاتی را در مسیر توسعه فرآیندهای تبلیغاتی پدید آورده که به مانعی برای روش‌های نوین کسب و کار تبدیل شده است. یکی از باورهای اشتباه فرهنگی که سال ها بر دیدگاه تجاری مردم این شهر حاکم بوده است، عدم نمایش کامل داشته ها و پنهان‌کاری‌های آسیب زننده اقتصادی است که بذر بی‌اعتمادی را در ذهن مشتری، مخاطب و یا طرف تجاری می‌کارد و در باور امروز کسب و کار، رفتاری پر خطر محسوب می‌شود. ترس از مالیات و اداره دارایی و اعتقاد به چشم زخم، عواملی است که سالیان سال این پنهان کاری ها را تشدید کرده و توسعه فرآیندهای تبلیغاتی را مانع شده است. همین تفکر است که باعث شد کاسب‌کاران اصفهانی برای مدت‌های مدید از تأثیر ویترین و یا دکور مغازه‌های خود غافل شوند و علاوه بر این که چنین هزینه هایی را غیر ضروری تلقی کنند، مواردی نظیر آن را، «در چشم بودن‌های بیهوده» و «جلوه گری در چشم رقیبان تنگ نظر»، تعبیرکرده و با برداشت نادرستی از ضرب‌المثل "مشک آنست که خود ببوید، نه آنکه عطار بگوید"، از ارایه تصویر درست، شفاف و شکیل برند یا محصول خود سرباز زنند. هنوز هم این باور سنتی که "ما بهترینیم و نیازی به تبلیغ و جلوه‌گری نداریم" دست از سر بازاریان و دسته ای از تولیدکنندگان و تجار اصفهانی برنداشته است.

آن ها هنوز به مشتریان دو و یا سه دهه پیش که حاج آقا فلانی و دکتر بهمانی است، اکتفا کرده اند و معتقدند این مشتریان، بهترین تبلیغ کننده محصول آن‌ها هستند. شاید هم حق دارند؛ برای سال ها سیل مشتریان تکراری و همیشگی به سمت آن ها روانه بوده و فروش خوب و اعتماد مشتری، بالش نرم آسودگی خیال را زیر سرشان گذاشته است. اما اکنون که تنوع خدمات و محصولات، خلاقیت در بسته بندی و نحوه فروش، قرعه کشی‌های مشتری پسند، سر و روی مغازه ها و نحوه اطلاع رسانی و تبلیغات، متفاوت شده و مخاطب دیگر آن مخاطب ندیده و نشنیده نیست که تنها راه یک مغازه را بداند و طعم یک محصول را چشیده باشد، نیاز به تغییر این سنت منسوخ به شدت احساس می‌شود. اما عدم توسعه تخصصی در محصول و دیدگاه فروشنده و ریشه کردن این باور که " نیازی به تبلیغ وجود ندارد"، باعث شده مهارت ها و واژه هایی مانند "پرزنت محصول" با ذهن و زبان این افراد بیگانه باشد. تبلیغات سنتی و فرد به فرد، اجازه حضور علمی و حرفه ای در فضای تبلیغات را سلب‌کرده و آن قدر آنان را از مشتریان دیروز، اقناع کرده که هرگز به مشتریان امروز فکر نکرده اند. البته چند سالی است که یخ این رودخانه، ترک خورده و رو به آب شدن است. ورود پسران حاج آقاهای دیروز به عرصه کسب و کار، همه اجزای معادله را تغییر داده است. شیوه ها دیگر آن شیوه‌های نخ نما شده نیست. حتی نوع سلام و احوال پرسی آنان با مشتری متفاوت است، کانال تلگرامی راه می‌اندازند و اولین کاری که می‌کنند مذاکره با یک طراح دکور حرفه‌ای است. "باید توی چشم بود". این نظریه نسل جدیدی است که درست در نقطه مقابل پنهان کاری‌های اقتصادی پدران خود ایستاده است.

قرعه کشی‌های دهان پر کن و سفارش کیف‌ها و بگ‌های خرید آنچنانی؛ حتی بخش مهمی از عامل استخدام فروشندگان خوش‌پوش، خوش چهره و خوش سر و زبان را می‌توان به این قضیه نسبت داد؛ موج تقاضا و استقبال زیادی که برای شغل فروشندگی در میان دهه هفتادی‌ها وجود دارد، به نوعی بی‌سابقه است. نسل جدید بازار، حتی پا را از این هم فراتر گذاشته است. او ارتباط کلامی با مشتری از جنس سلام علیک های متداول بازار را نمی‌پسندد، از عطری که مشتری زده می‌پرسد، از عکس پروفایل و سلیقه اش تعریف می‌کند، وارد فضای ایجاد صمیمیت با او می شود و یک ریال هم تخفیف نمی‌دهد! اصلاً مشتری چنین مغازه و چنین فروشنده‌ای، چانه زدن را نوعی بی‌کلاسی و رفتار از مد افتاده در فرهنگ خرید می‌داند و برابربا عدد دقیق اتیکت خورده جنس و محصول، کارت می‌کشد!

در روند امروز بازار، مسیری جز این هم نمی‌توان در پیش گرفت. وقتی رقیب شما بهترین جنس ماه قبل را به دلیل روند سریع تغییر مُد و اشتهای تنوع طلب مشتری و بازار، با شعار " یکی بخر، دو تا ببر" عرضه می‌کند، وقتی مشتری امروز از آخرین تغییرات مد در دبی و ترکیه خبر دارد و تنوع و مارک را به خوبی می شناسد، وقتی رنگ و لعاب پاساژها و ویترین های تهران و کیش و تایلند را دیده و با نوع ارایه و فضای کاری شما مقایسه می‌کند، نمی توان در جوی باریک و کم عمق نسل پیش، رهایش کرد. سلیقه بازار، تغییرکرده و طبیعی است که روش های بازار هم تغییرکند. در غیر این صورت باید کرکره ها را پایین کشید. نگران نباشید. این طوری دیگر اصلاً در چشم نیستید حاج آقا!