نفیسه قانیان - عادات و روش‌های خرید مردم از فرهنگ و سبک زندگی آنان تبعیت می‌کند؛ ویژگی‌هایی که برخاسته از نوع نیازهای روزمره آنان است، با خلق‌و خو و عادات زندگی شخصی آنان در ارتباط است و با نوع تربیت، جایگاه اجتماعی، نوع سرگرمی‌ها و بخش‌های مختلف زندگی آنان ارتباط مستقیم دارد. تغییر این عادات و فرهنگ خرید، کار آسانی نیست. آدم هایی که سال ها یادگرفته اند در مقابل فرمول و قواعدی خاص و با روش‌هایی مشخص، دست به جیب شوند، به یک‌باره نمی‌توانند ذهنیت های خود را کناربگذارند. جلب اعتماد آنان و سوق دادن این اعتماد در مسیرهای تازه، مسوولیتی بسیار دشوار برای کسانی است که سعی دارند نگاه و سلیقه مصرف‌کننده خود و حتی نوع نیازها، انتظارات و توقعات او را تغییر دهند تا رنگ و بو و حال و هوای بازار را تغییرداده و سبک و سیاق جدیدی از محصول و خدمات را زمینه‌سازی کنند.

به عنوان نمونه بخش مهمی از مردم ما هنوز عادت دارند برای خرید گوشت قرمز، مرغ و ماهی و یا دیگر مواد پروتئینی به مغازه های معمول سطح شهر مراجعه کنند، فروشنده مرغ یا ماهی و گوشت را در مقابل چشمشان خردکند، قطعه قطعه و وزن کند، در نایلون بگذارد و به آن‌ها تحویل دهد. در حالی که باور نسل جدید می‌گوید برای خرید انواع گوشت لازم نیست در صف بایستی، منتظر قطعه کردن و وزن‌کردن آن توسط فروشنده باشی، با صحنه گاه آزاردهنده کثیفی دست‌های فروشنده و مگس ها مواجه شوی و در آخر هم نایلون را تحویل بگیری و در خانه مرحله شست و شو و تمیزکردن را آغازکنی؛ امروز، مشتریانی که سبک های جدید ارایه این محصولات را پذیرفته اند، گوشت و مرغ مصرفی خود را در بسته بندی‌های آماده و از قبل خرد شده، وزن شده و تمیز شده تهیه می‌کنند تا خیالشان از هر لحاظ راحت باشد.

این نوع خرید اگرچه در ابتدا نوعی خرید لوکس، گران و غیر ضروری به نظر می‌رسید اما این روزها جای خود را بازکرده و طرفداران بیشتری را با خود همراه ساخته است. وجود مواد آماده طبخ، سبزیجات تمیز شده، انواع بسته های سالاد، ساندویچ و پیتزای آماده طبخ و حتی چیزهایی مثل پیاز و سیب زمینی سرخ شده در بازار، نشان دهنده وجود مشتریانی برای این محصولات است. جالب این که مشتریان این محصولات دیگر لزوماً دانشجویان یا مجردها و حتی خانم‌های شاغل نیستند بلکه قشر سنتی و متعصب‌تر جامعه نیز به خرید این محصولات اقبال نشان می‌دهند و این یعنی تغییر در سبک و عادات خرید مردم؛ این روزها حتی در شهری مثل اصفهان که بخش سنتی جامعه تا چندی پیش حتی بر خرید مربا، ترشی و رب گوجه فرنگی آماده نیز تعصب و مقاومت خاصی نشان می‌داد، شاهد شکسته شدن این لایه و دنبال کردن چنین رویکردهایی هستیم. از این رو می توان دریافت که سلیقه عمومی جامعه در حال دگردیسی قابل ملاحظه ای است.

وجود مراکز خرید بزرگ، مجهز و متنوع، سهم بزرگی در این تغییر سلیقه ها داشته است. این مراکز بی آنکه حواسمان باشد نوع، روش و عادات خرید را تغییرداد؛ وقتی درهای سالن‌های خرید با تعداد زیادی از قفسه‌های خوش رنگ و لعاب و با تنوع بی نظیری از محصولات به رویمان باز شد، دیگر نمی‌توانستیم از مغازه‌ها و بقالی های معمول و قدیمی خریدکنیم. دوستی می‌گفت با راه اندازی هایپر استار اصفهان در سال های ابتدایی، حتی اگر مایع ظرفشویی خانه تمام می‌شد، صبرمی‌کردیم تا فرصتی دست دهد، به هایپراستار برویم و اقلام مورد نیازمان را خریداری‌کنیم. این موضوع گاه چند روز طول می‌کشید و ما حاضر بودیم چند روز خریدمان را به تعویق بیندازیم، مسیرِ به مراتب طولانی تری نسبت به سوپر مارکت محل را طی‌کنیم اما در نهایت به هایپر استار برویم و خریدمان را با نهایت دقت و در میان گستره ای از انتخاب ها انجام دهیم. مشتری امروز به مدد همین مراکز و مراکزی مانند بال هایپر، هایپرمی، فروشگاه‌های کوثر، کوروش و مانند آن که در سال‌های گذشته در اصفهان رشد و روند خوبی را تجربه کردند، یادگرفته است که قیمت ها را مقایسه‌کند، آرم ها و نشان محصولات را قبل از خرید ارزیابی کند، وزن، مواد تشکیل دهنده و تنوع ها را بسنجد و حتی به کوچکترین تغییر یا اختلاف‌ها واکنش نشان دهد.

اقبال به خرید مواد غذایی برند و محصولات شناخته شده نیز یکی دیگر از تغییراتی بود که در سبک و فرهنگ خرید مردم اصفهان ایجاد شد. به لطف فروشگاه‌های بزرگ؛ خریداران امروز دیگر فقط برای خرید کیف و کفش و لباس به دنبال مارک و برند نیستند، بلکه این روزها به جرأت می‌توان گفت که پودر لباسشویی و یا مایع ظرفشویی و شکلات صبحانه آنان نیز باید برند و مارک خاصی داشته باشد و این برندها اغلب آن‌ها هستند که در یک مقطع زمانی خاص، روی دور سلیقه مردمی افتاده و مورد توجه قرارگرفته است. مجموع همین فرآیندها بود که تولیدکنندگان را نیز با موج جدیدی از نیازها مواجه ساخت و آنان را وادارکرد برای تنوع محصولات و شکیل کردن بسته‌بندی های خود دست به کار شوند و حتی سبک تبلیغات تلویزیونی و رسانه‌ای خود را تغییردهند. چرا که در نسل جدید مراکز خرید، نمونه محصولات با کیفیت خارجی نیز به وفور مشاهده می‌شد و مردم ناخودآگاه تولیدات ایرانی را با این محصولات مقایسه می‌کردند که در نتیجه سطح انتظار آنان به مرور ارتقا یافت. این روزها اگر مادر خانواده ای را دیدید که سبد خریدش را از میوه‌های خرد شده و سالادها و یا پیتزاهای‌ آماده پرکرده است، تعجب نکنید. نه دوره آخر الزمان شده و نه او زن تنبلی است. او فقط دارد سبک جدیدی از خرید را تجربه‌می‌کند. یا این سبک به مذاقش خوش می‌آید و ادامه اش می دهد و یا به روش‌های قبلی خود برمی‌گردد؛ روش‌هایی که سرانجام روزی دستخوش تغییرخواهندشد.