اقتصاد شهر در دست "دادزن‌ها"

باران مدرس

دادزن‌ها" بازاریاب‌های اقتصاد شهر شده اند. آن سو عطر و اسانس بنجل و این سوی بازار، کیف، کفش، پیتزا و کباب بی کیفیت را فریاد می‌زنند. نیازمندیهای شهر روی استخدام"بازاریاب" زوم کرده و صنعت تبلیغات، راه به خطا می رود. بازار یخ زده اصفهان، بحث‌های سیاسی و بازارهای منطقه و جهان را به دست بی تدبیری و بی‌خیالی سپرده است. برخی تبلیغات با سوء استفاده از مشتری، فروش کالای بی کیفیت و سودجویی بیشتر گره خورده با طمع جوایز طلایی و آپارتمان مبله از دریچه تلویزیون به مصرف زدگان، کالا می فروشند. بی برنامگی، نداشتن هدف، بی اعتقادی به تبلیغات برندساز و کارساز و فریب مشتری، رکود را پررنگ تر کرده، رکودی که گلوی تولید را می فشارد و رها نمی کند.

جای خالی تبلیغات در اقتصاد شهر

تبلیغات محیطی و چسباندن آگهی به در و دیوار شهر، نخستین و قدیمی ترین شیوه تبلیغات بوده که هنوز هم ادامه دارد. پخش کنندگان تراکت های تبلیغی و "دادزن‌ها" ورژن جدید این شیوه تبلیغی هستند که سعی دارند با بازاریابی مستقیم و چهره به چهره، تاثیرگذاری بیشتری بر مشتری داشته باشند. البته شیوه برقراری ارتباط و تاثیرگذاری هر دو روش یکی است: بدون خلاقیت، فقط کالایی را جار می زنند تا مردم به خرید تحریک شوند بدون آنکه بدانند چه می‌خواهند و چه می‌خرند. لحظه ای بعد چیزی را درون کیسه نایلونی تحویل می گیرند و روز بعد بیدار می شوند که چه چیز خریده اند! که بی دلیل خریده اند، که کیفیت ندارد و ....در نهایت به خاطر می سپارند که به دادزن‌ها، به تبلیغات‌چی‌ها و به آگهی ها اعتنا و اعتماد نکنند. بی‌اعتمادی از همین جا در صنعت تبلیغات و در تولید رخنه کرده است طوری‌که حتی تعدادی از مدیران و مسوولان بزرگترین واحدهای تولیدی اصفهان، از مدرن تا سنتی، علاقه ای ندارند که نام تجاری خود را سرزبان‌ها بیندازند.

رقابت اما بی‌رحم تر از این حرف‌هاست. کالا که در انبار بماند، دست که دربازار زیاد شود، قاچاق که پشت در کارخانه سبز شود، کارگری که انتهای ماه دستمزدش را طلب کند، مجبورت می کند که سر از لاک بی اعتمادی بیرون آوری و دست به دامان "رییس روابط عمومی و امور بین الملل! "کارخانه و واحد تولیدی شوی. همه مسوولان روابط عمومی، انگار به یک شرکت تبلیغاتی وصل هستند که نتیجه اش تبلیغاتی است که در واژه ها، عکس‌ها و فیلم‌های تکراری، آبکی و بدون جذابیت خلاصه می شود. وقتی همه کالاها ساده، جادار، زیبا، جذاب و با کیفیت هستند، وقتی حال خریدار را خوب می کنند و وقتی آسایش را به او هدیه می دهند، چه تفاوتی دارد که مشتری صابون یاس بخرد یا پودر گلنار، کاشی سلیمان را تزیین خانه اش کند یا فرش کرم چند صد شانه فلان کارخانه را. سرجمع که نگاه کنی یا الفبای تبلیغات را به نااهل سپرده اند یا معنایش باید بازخوانی شود.

فروشی که در شان اصفهان نیست

شعار "اصفهان بهترین و اولین است..." در حوزه ها و بخش‌های مختلف اقتصادی، بارها در دهان مسوولان استانی و کشوری چرخیده اما برآیند این شعار در دنیای واقعی به عملکردی مطلوب، منتهی نشده، حتی استاندار اصفهان نیز معتقد است که این استان در صادرات محصولات غیر نفتی جایگاه ممتازی نسبت به سایر استان ها دارد. بالاترین میزان تولید در صنایع آهن و فولاد، کاشی و سرامیک، طلا و جواهر، محصولات شیمیایی و پتروشیمی، سنگ، قطعات خودرو، فرش ماشینی، فرش دستباف، صنایع دستی، صنایع لبنی، شیر، مرغ، بیسکویت و شیرینی و شکلات، گل و گیاهان دارویی از آن اصفهان است اما در حوزه صادرات به خارج از استان و کشور، نام این استان در صدر جدول قرار نگرفته و حتی دربازار رقابت داخل استانی نیز، مبارزه را باخته است.

مطالعه و بازخوانی لیست صادرات نصف جهان نشان می دهد که ۸۰ درصد صادرات اصفهان فقط به پنج گروه کالا در حوزه های آهن، فولاد، پتروشیمی، سرامیک و فرش اختصاص دارد و نام صنایع دستی و طلا، تقریبا از این لیست حذف شده اند. برآیند صادرات استان، به طور واضح نمایانگر عملکرد مشترک تصمیم گیران کلان کشوری، استانی و مدیران واحدهای تولیدی است. بخشی از این عملکرد می تواند نشانه ای از عدم هزینه تولیدکنندگان برای تحقیقات بازار داخل کشور و بین المللی باشد.

میزان فروش داخلی و صادرات، به تحقیقات بازار و شناخت نیاز مشتری، در جامعه هدف رابطه مستقیم دارد. این تحقیقات هزینه زیادی را به خود اختصاص می دهد و بسیاری از تولیدکنندگان با وجود علاقه به صادرات محصول یا حاضر به پرداخت این هزینه نبوده و انتظار دارند بدون تحقیقات، کالای آنها به کشور دیگری راه پیدا کند و یا با صرف کمترین هزینه، بدترین تبلیغ را ارایه می دهند که نه تنها بازار رقابت را به حریف واگذار می کنند که پس از مدتی به یک ضد تبلیغ برای محصول آنها تبدیل می شود.

سیستم بازاریابی، فروش و برندینگ در کشورهای دیگر حتی کشورهای خلیج فارس رقابتی بوده و برندها بسیارهوشمندانه اقدام به مدیریت بازار می کنند؛ به همین دلیل اگر صادر کننده نسبت به وضعیت بازار یک محصول، اطلاعات و دانش کافی نداشته باشد، محصولش مشتری پیدا نخواهد کرد.

روی دیگر سکه رکود بازار اصفهان، تولیدکنندگانی هستند که علیرغم تولید محصول مرغوب، باور ندارند که تولیدات آنها دارای مزیت رقابتی بوده و با تحقیق مناسب و سرمایه گذاری کافی برای برندسازی و تبلیغات می توانند بازارهای خارج از استان و کشور را در اختیار بگیرند.

فرهنگ سنتی کسب و کار، بی توجهی به تغییر بازار، عدم تغییر نگرش مدیران و در عین حال فضای بسته فرهنگی، اجتماعی و اقتصادی اصفهان نیز از دیگر دلایل بی توجهی به لزوم استفاده از تبلیغات صحیح، اختصاص بودجه کافی و استخدام مشاور بازاریابی و تبلیغات در یک واحد تولید و فروش است.

البته خزشی آرام و ناشیانه به سمت صنعت تبلیغات در بازار شهر آغاز شده که آگهی های استخدام را در اصفهان تحت الشعاع خود قرار داده است. استخدام"بازاریاب" که تنها سلاحش باید قیافه خوب و روابط عمومی قوی باشد، اشتباه رایج این روزهای کارفرمایان و فروشندگانی است که تنها واژه تبلیغات را به چشم دیده اند. آن سو رسانه هایی ایجاد شده اند که آنها هم بازاریاب می طلبند برای به تور انداختن این کارفرمایان و طلب پولی درشت به اسم تبلیغ فلان تولیدی و فلان شرکت تا چرخ به اصطلاح رسانه شان بچرخد و اینجاست که تیشه به ریشه برند سازی، تبلیغات و اعتماد مشتری می خورد.

هدف وسیله را توجیه نمی کند

در حال حاضر که همه معتقد به حضور رکود هستند با استفاده از شیوه های اشتباه تبلیغات، سعی در جذب مشتری دارند. به عبارت دیگر تبلیغ با هدف افزایش فروش و سودجویی، انجام می شود. از آنجا که معمولا باید هدف، وسیله را توجیه کند، کانون‌های تبلیغات، برای رسیدن به هدف خریدار بیشتر، دست به دامان انواع شیوه ها و روش‌های غیرمعمول تبلیغات شده اند. این در حالیست که تبلیغ نقش یک مهاجم را در زمین فوتبال بر عهده دارد که باید با قدرت، برنامه ریزی و صداقت، خریدار را نه تنها به خرید تشویق کند که او را به مشتری دائم خود تبدیل کند، در عین حال که از محصول مورد نظر برندی بی رقیب در بازار ایجاد کند. به عبارت دیگر تاثیر روانی تبلیغ و هدف واقعی آن در حوزه اقتصاد نادیده گرفته شده است.

از سوی دیگر قیمت گذاری تبلیغات معمولا کارشناسی شده نیست و برای بهبود این وضعیت هیچ نهاد نظارتی وجود ندارد که در نهایت این قیمت گزاف از جیب خریدار تامین می شود. این امر نیز به یکی دیگر از دلایل تبلیغ گریزی مدیران تولید و مردم تبدیل شده است. در این میان نباید از نقش انجمن صنفی کانون‌های تبلیغاتی در کشور و اصفهان غافل شد. آنها بسیار منفعل عمل می کنند که حاصلی غیر از رواج دلالی، رونق کسب و کار تعدادی از کانونهای تبلیغاتی و ورشکستگی سایر فعالان این عرصه نداشته است.

تعدادی از تولیدکنندگان برای فرار از این دور تسلسل به تبلیغات نوین همانند سایت، تلگرام، وبلاگ، پیامک، اینستاگرام و.. روی آورده اند. این روش‌ها نه تنها مقرون به صرفه است که برد تبلیغاتی بالاتری دارد. اما همانگونه که گفته شد این دسته از توزیع و تولیدکنندگان کالا هدف از تبلیغ را فراموش کرده اند و نمی دانند که با توسل به این شیوه ها نمی‌توان یک برند خوب و تجارتی موفق و پایدار ایجادکرد.

کلید حل همه این مشکلات ایجاد واحدهای مشاوره تبلیغات در واحدهای تولیدی، توزیعی و فروش به صورت جداگانه است. در دنیا مشاوران تبلیغاتی خلاق هستند که بخش عمده مسئولیت تبلیغاتی شرکت‌ها را برعهده می‌گیرند ولی در صورتی که مشاور تبلیغاتی در شرکت و
کارخانه ای وجود داشته باشد در بیشتر موارد این جایگاه به افراد غیرمتخصصی سپرده می‌شود که فقط رابط شرکت و آژانس‌های تبلیغاتی هستند. در این میان آژانس‌های تبلیغاتی نیز از بی‌اطلاعی مشاوران تبلیغاتی استفاده کرده و هزینه‌های زیادی را مطالبه می کنند.

هدف یک کسب وکار و ویژگی و مزیت کالای تولیدی باید مشخص باشد تا بتوان آن را به مشاور تبلیغاتی ارایه داد. در این صورت او می تواند با تبلیغی مناسب و خلاقانه، این کسب و کار را به مشتری پیوند زند. در این بین آنچه متولد می شود برندی تجاری است که اعتبار یک واحد تجاری در جامعه محسوب می شود. شکل گیری برند، تبلیغات آینده را آسانتر می کند چرا که مکان ارایه تبلیغ وآنچه در قالب کلمات و تصاویر منتشر می‌شود، بخشی از استراتژی برند هستند.