مهرنوش قائم مقام

تبلیغ، کوششی است تعمدی و حساب‌شده که برای شکل دادن به دریافت، دستکاری ادراک و همسو کردن رفتار مخاطبان با نیت موردنظر مبلغ صورت می‌گیرد. توسعه اقتصادی، پیشرفت‌های صنعتی، سهولت ارتباطات بین‌المللی و استفاده از وسایل ارتباط جمعی در سطح گسترده در قرن کنونی، تبلیغات و ضرورت توجه به آن را مطرح ساخته است. گرچه اولین اثر تبلیغاتی شناخته‌شده در جهان به سه هزار سال پیش تعلق دارد که در شهر طبس یونان به‌دست آمده و حاوی اعلان پاداش برای دستگیری برده‌ای بر روی کاغذ پاپیروس است، اما تبلیغات به مفهوم امروزی آن از قرن هفدهم و هجدهم زمانی که شهرنشینی همزمان با گسترش وسایل ارتباط جمعی و افزایش تولید انبوه رایج شد، به عنوان یکی از ضرورت‌های ارتباطی در جهان مطرح شد.

امروزه تبلیغات به عنوان یک صنعت در دنیا شناخته شده است، این صنعت در دنیا به تولیدکننده، انگیزه کاری می‌دهد و تبلیغات سالم می‌تواند بازار سالم ایجاد کند. به قول کارشناسان، اگر کالایی کیفیت خوبی نداشته باشد، هر قدر هم که از تبلیغات جذاب و خوبی برخوردار باشد، نمی‌تواند به نتیجه برسد؛ یعنی شاید بتوان با تبلیغات یک بار خریدار را وادار به خرید ساخت، ولی برای همیشه نمی‌توان این کار را کرد. این کیفیت است که تعیین‌کننده نهایی است. درحقیقت تبلیغات، زبان و وسیله ارتباط بنگاه اقتصادی و جامعه است و قطع تبلیغات به‌نوعی مرگ کالا محسوب می‌شود که اگر ناآگاهانه، تقلیدی، سفارشی و با دید غیرکارشناسی و غیرتخصصی باشد، چاهی است که کالا و صاحبش را در خود فرو می‌کشد، برعکس یک تبلیغ خوب ابتدا توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقه‌مند می‌کند. تبلیغ گسترده و علمی باعث می‌شود که کالای ایرانی در برابر رقیب خارجی بازار بیشتری بیابد و به فروش برسد و کارخانه‌دار با شکست مواجه نشود و جامعه را نیز خیل عظیم بیکاران دربر نگیرد. نقش تبلیغات و آگهی در دنیای تجارت این است که خریدار و فروشنده را به هم نزدیک‌تر کرده و باعث ایجاد ارتباط شود، دانشمندان علوم اجتماعی معتقدند که تبلیغات در بعضی مواقع تأثیر قابل‌ملاحظه‌ای در افزایش سطح زندگی مردم داشته است، زیرا تبلیغات در مردم انگیزه‌های فراوانی برای خرید کالا ایجاد می‌کند و تمایل به خرید کالا را در بسیاری از مردم تقویت کرده و این امر باعث می‌شود تا مردم برای به‌دست آوردن درآمد بیشتر میزان کار و تلاش خود را افزایش دهند تا بتوانند احتیاجات ضروری و نیمه‌ضروری خود را تأمین و حتی کالاهای لوکس و تجملی خریداری کنند که این امر باعث رونق کسب‌وکار و تجارت و اشتغال و کاهش بیکاری می‌شود.

مهرنوش قائم مقام- تبلیغات به نوعی باعث بازگشت سرمایه و جاری شدن خون در رگ تولید و حیات اقتصادی کشور می‌شود، از تبلیغات می‌توان به خوبی برای اطلاع‌رسانی بازارگشایی و پاسخ دادن به نیازهای مصرف‌کنندگان استفاده کرد. اما در عین حال باید از مصرف‌زدگی و مصرف‌گرایی لجام‌گسیخته پرهیز کرد و از تبلیغات برای استقرار شرایط انسانی و عقلانی و ایجاد روابط منطقی بهره برد.تبلیغ در مردم آگاهی ایجاد کرده و آنها را علاقه‌مند و تشویق به خرید می‌کند و مردم در خرید هوشیارتر عمل می‌کنند. تبلیغ و تبلیغات می‌تواند در بالا بردن توسعه فرهنگی، اجتماعی و سیاسی جامعه نقش بسزایی داشته باشد. نکته‌ای که باید در تبلیغات به آن توجه کنیم این است که تبلیغ یک منبع کسب اطلاعات و صرفه‌جویی در وقت برای مصرف‌کننده و راهی برای رسیدن به یک هدف نهایی پیام‌دهنده است. از طرف دیگر تبلیغ راهی برای رساندن پیام به دیگران از طریق ایجاد روابط منطقی به منظور تغییر دگرگونی در بینش، تفکر، خواسته‌ها و رفتار به شمار می‌آید.همچنین باید به این نکته توجه داشت که تبلیغات صنعت و حرفه‌ای است که اگر صحیح به آن پرداخته شود می‌تواند ایجاد اشتغال بسیار بالایی داشته باشد و از سوی دیگر باعث رشد تولید و صنعت ملی و توسعه اقتصادی می‌شود و تولیدات غیرنفتی را بالا می‌برد، زیرا ایجاد رقابت صحیح را به دنبال دارد و خود این موضوع به امر صادرات به جهت بالا رفتن کیفیت نیز کمک کرده و مشاغل جدیدی را ایجاد می‌کند.

مزیت‌‌ها در مقابل ضعف‌ها

امکان انتخاب: یکی از جنبه‌های تبلیغات بازرگانی این است که برای جامعه امکان انتخاب را فراهم می‌کند و مردم می‌توانند از بین تعداد زیادی از تولیدات متنوع موجود در بازار دست به انتخاب بزنند.البته منتقدان برآنند که مصرف‌کنندگان با کثرت آگهی‌های بی‌معنی، گیج می‌شوند و در نتیجه اساساً‌ نخواهند توانست عاقلانه تصمیم بگیرند.«هربرت شیلر»پژوهشگر و منتقد آمریکایی تبلیغات را وسیله‌ای می‌داند که مردم را به این گمان غلط می‌اندازد که دارای حق انتخاب هستند و خرید کردن را عملی دموکراتیک می‌دانند. این پژوهشگر مانند «مک‌لوهان» در نهایت، به این باور می‌رسد که رسانه‌ها از راه تبلیغات، نظرسنجی‌ها و روابط عمومی‌ها درصدند تا به کمک پیام‌ها، عقاید خود را به شیوه‌ای به مردم القا کنند تا آن‌ها این عقاید را باورهای خود بپندارند و در واقع مخاطب را به‌نوعی شتسشوی مغزی دچار می‌کنند و از همین‌رو مخاطب نیاز تلقینی در تبلیغات را نیاز واقعی خود می‌پندارد.

تغییر دادن گروه‌های مرجع: کسانی هستند که به‌گونه‌ای بر ارزش‌ها و تلقی‌ها و رفتار دیگران اثر می‌گذارند. این گروه الزاماً چهره‌های شناخته شده و مشهور نیستند و گاهی یک فرد شیک‌پوش، خوش‌بیان، خوش‌رفتار و شایسته نیز ممکن است الگو یا مرجع قرار گیرند. حال تبلیغات بازرگانی با بهره‌گیری از چهره‌های مشهور سینمایی، ورزشی، موسیقی یا سیاسی و همچنین ارائه محصول به‌وسیله افراد خوش‌پوش و خوش‌چهره گروه‌های مرجع مردم را تغییر داده و این افراد را به‌عنوان گروه‌های مرجع معرفی می‌کنند و اگر در گذشته روحانیون مذهبی، انقلابیون، سیاستمدران و اهالی فرهنگ بر ارزش‌ها و رفتار و باور مردم اثرگذار بودند، امروزه به‌واسطه تبلیغات افراد دیگری یعنی همان چهره‌های مشهور که بسیاری فاقد کمترین صلاحیت لازم برای الگوشدن می‌باشند به الگوی مردم تبدیل می‌شود.

اثرگذاری بر سبک زندگی: سبک زندگی شیوه‌ای است که افراد برای صرف وقت و پول خود در پیش می‌گیرند و می‌توان آن را از مشاهده روش انتخاب، خرید و مصرف کالاها و خدمات به‌دست آورد.تبلیغات بازرگانی به‌ویژه تبلیغات بازرگانی غیرمستقیم که در آن کالا در پیوند با آرزوهای خریدار فرضی و شیوه زندگی مطلوب معرفی می‌شود، بر سبک زندگی مردم یک جامعه اثر می‌گذارد. این اثر تبلیغات هم می‌تواند مثبت باشد مانند جایی که اشاعه صرفه‌جویی را به‌دنبال دارد، و هم می‌تواند منفی باشد مانند جایی که به اشاعه مصرف‌گرایی می‌پردازد.

ایجاد جامعه مصرفی: مصرف‌گرایی به‌عنوان یک فرآیند اجتماعی بر مصرف هرچه بیشتر کالاهای مصرفی اعم از بادوام و بی‌دوام تأکید می‌نماید. جامعه‌ای که این فرهنگ بر آن حاکم شود همان جامعه مصرفی خواهد بود که در آن شعار خرید و مصرف بیشتر، رواج می‌یابد و مصرف‌گرایی به‌نوعی وجهه اجتماعی و نه به یک نیاز ضروری تبدیل می‌شود. «ژان بودریار»در وصف چنین جامعه‌ای آن را جامعه‌ای می‌داند که در آن «مصرف مبتنی‌بر خواست مطرح می‌شود نه صرفاً مبتنی‌بر نیاز یعنی مصرف با میل آمیخته می‌شود و سلیقه و میل افراد در جامعه بر نوع آن تأثیر می‌گذارد.» حال تبلیغات بازرگانی با بهره‌گیری از برخی شگردها و پاره‌ای مضامین و محتوا به رواج فرهنگ مصرف‌گرایی و تشکیل جامعه مصرفی که منطبق و مناسب با وضعیت اقتصادی کشورهای در حال توسعه هم نمی‌باشد، می‌پردازد. کارشناسان معتقدند که در این کشورها تبلیغات باید به‌گونه‌ای ساماندهی شود که به تولید دامن زده و صادرات را بالا ببرد و این در حالی است که تبلیغات در بسیاری از این کشورها به تبعیت از الگوی دنیای صنعتی غرب، به رواج مصرف‌گرایی و تجمل‌گرایی روی آورده است در حالی که بسیاری از مردم کشورهای در حال توسعه در طبقه متوسط و پایین اقتصادی جای می‌گیرند.