برندسازی گردشگری را توسعه می‏دهد

در دنیای امروز برای راه‏اندازی کسب‏وکار ابتدا برند را ثبت می‏کنند و پس از آن به توسعه برند و ایجاد اشتغال می‏پردازند. این راه البته یکی از روش‏هایی است که در حوزه برندسازی به کار گرفته می‏شود. در حوزه گردشگری نیز به نوعی از این روش بهره می‏گیرند؛ به‏طور مثال برای شهرت یک مقصد گردشگری از طریق برند کردن آن، جذب گردشگر را شکل می‏دهند. اما به طور تخصصی‏تر، گفت‏وگویی را با دکتر عظیم فضلی‏پور نماینده کلینیک برند سوئیس در ایران به انجام رسانده‏ایم که وی در این باره به توصیه‏های سازمان تجارت جهانی اشاره دارد. اینکه یکی از مزیت‏های ایران حوزه گردشگری است و می‏تواند جایگزینی مناسب برای درآمد نفتی باشد. وی معتقد است که «برندسازی در هر حوزه‏ای کارکردهای خود را دارد. اما حوزه گردشگری به دلیل اینکه حوزه‌ای بسیار تخصصی است، از این رو فاکتورهای خاص خود را دارد» و با این مثال که برندسازی زعفران و برندسازی هتل هر یک روش‏های خاص خود را می‏طلبد این تفاوت‏ها را تصریح می‏کند. از سوی دیگر عظیم فضلی‏پور معتقد است که برندسازی یک مقوله عمومی است و در هر زمینه‏ای چه کالا و چه خدمات قابل تعمیم است. در ادامه گفت‏وگو را می‏خوانید:

برندسازی در حوزه گردشگری چه فرقی با سایر حوزه‏ها دارد؟

در برندسازی گردشگری المان‏های بسیاری دخیل هستند و هر یک از آنها نیز تعاریف خاص خود را در برندسازی می‏طلبد. ۳۰ سال قبل وقتی از گردشگری صحبت می‏شد به مکان گردشگری باز می‏گشت. اما امروز از مقصد گردشگری حرف به میان می‏آید. کاری که از همان ۳۰ سال گذشته در بعد ملی باید انجام می‏شده و امروز از کشور ما تصویر فعلی ساخته شده است. بسیاری از کشورهای دنیا رنگ کشور و شعار ملی خود را دارند و وقتی به طور مثال از فرانسه صحبت به میان می‏آید رنگ قرمز یا در مورد سوئیس رنگ سبز و شعار ملی این کشور که «یکی برای همه، همه برای یکی» است تداعی می‏شود. نداشتن برند ملی برجسته یکی از ضعف‏های ما در برندسازی ملی بوده که به حوزه گردشگری ما نیز لطمه وارد می‏کند.

چند سال قبل که بنده عضو کمیته ملی برند بودم بحث برندسازی ملی به‏طور جدی مطرح شد، اما به دلایلی نظیر اینکه سلیقه دولت‏ها با هم تفاوت دارد بر سر شعار ملی و سایر نهادها در جهت برندسازی ملی اختلاف به‏وجود آمد و به‏طور کلی موضوع به حاشیه رفت. این در حالی است که با برند کردن حتی یکی از شهرهای کشور در حقیقت کشور را به برند تبدیل کرده‏ایم. در برندسازی شهری در دنیا دیده می‏شود که از روش‏های متعدد استفاده کرده‏اند؛ به طور مثال در برندسازی تورنتو مبنا را بر جذب سرمایه قرار داده‏اند. در اسپانیا مبنای برندسازی تیم فوتبال بارسلونا قرار گرفته و در چند بعد روی این موضوع کار شده است. می‏بینیم که در ترکیه و دبی «مال‏ها» و فروشگاه‏ها و مراکز تجاری و خرید بزرگ مبنای جذب گردشگر هستند و از این طریق برندسازی شهری انجام شده است.

چه عاملی سبب می‏شود که یک مقصد گردشگری در خاطره‏ها باقی بماند؟

گردشگر در سفر تغییر ذائقه نمی‏دهد برای همین شما تجربه‏هایی را دیده‏اید که اگر کسی به بوشهر سفر می‏کند توصیه می‏شود که فلان رستوران برای خوردن ماهی که طبخ خاصی دارد مراجعه کند یا برای خوردن بریونی در اصفهان قطعا گردشگر را به یک مکان معروف و خاص سفارش می‏کنید و تاکید می‏کنید که این غذا را در جاهای دیگر امتحان نکنید. اگر به همین جزئیات به خوبی توجه شود خود «غذا» می‏تواند عامل برندشدن یک شهر و شهر که زیرمجموعه برند ملی است باشد. هنگامی که این توصیه‏ها صورت می‏گیرد دقیقا به گردشگر جهت می‏دهید.

به طور مثال شما نمی‏توانید به گردشگر وعده بدهید که سوئیس منشأ چشمه‏های آب گرم است ولی پس از حضور وی در آنجا متوجه شود که خبری از این وعده وجود ندارد. پس جهت‏دهی، ایفای تعهد و اطمینان هر سه ضلع مثلث برندسازی در گردشگری هستند. وقتی جهت‏دهی صورت می‏گیرد باید تعهد و سپس اطمینان ایجاد شود در این صورت گسترش برند شکل می‏گیرد و دیگر نیازی به تبلیغ نیست. اما اگر خلاف این موضوع باشد به طور مثال وقتی به کرج نزدیک می‏شوید یک جمله بسیار احساسی می‏خوانید که به «کرج ایران کوچک خوش آمدید».

در همان لحظه این سوال در ذهن نقش می‏بندد که آیا واقعا کرج ایران کوچک است؟ آیا اثری از نخلستان‏های خوزستان یا نشانه‏هایی از کردستان در این شهر دیده می‏شود؟

پس این شعار؛ جهت‏دهی را در بر ندارد.

یعنی در حال حاضر هیچ یک از شهرهای ما در این زمینه فعالیتی به ثبت نرسانده‏اند؟

هیچ کدام از شهرهای ما برندسازی شهری ندارند. البته زنجان، تبریز و قشم قرار بود که در این زمینه کارهایی را انجام ‏دهند اما هیچ کدام به نتیجه نرسید. جالب اینجا است که قشم به لحاظ غذا، لباس و جاذبه‏های گردشگری دارای پتانسیل است و در حالی که ۲۰ دقیقه با دبی فاصله دارد اما هیچ اتفاقی برای این جزیره نیفتاده است.

آیا موانعی نظیر برخی مسائل فرهنگی و... سبب نشده تا گردشگران کمتر ایران را انتخاب کنند؟

اتفاقا در این زمینه به هیچ عنوان نیازسنجی نشده است یا به طور کلی اینکه در زمینه جذب گردشگر نیازسنجی صورت نگرفته است. دقیقا در دو مورد اشاره شده من مخالف هستم که جزء موانع باشند. در برخوردی که با یکی از گردشگران داشتم از وی پرسیدم که آیا حجاب و نبود الکل برای شما سخت نیست. جالب اینجاست که پاسخ داد مگر کسی به اجبار من را به کشور شما آورده است هم من و هم همسرم هر دو با مطالعه آمدیم و علاقه زیادی داشتیم که ایران را ببینیم. مقصد و شرایط مقصد را با هم انتخاب کردیم.

نقاط ضعف ما در حوزه گردشگری کدامند؟

ما نیازسنجی نکرده‏ایم، مهم‏ترین مقاصد حتی در سوئیس که امن‏ترین کشورهاست اگر احساس ترس داشته باشیم فورا محیط را ترک می‏کنیم. پس قبل از هرچیز جست‏وجو و مطالعه انجام می‏دهیم اما با نگاهی به سایت‏های گردشگری شهرهای مختلف کشور نظیر تبریز، اصفهان، یزد و فارس می‏بینیم که هیچ‏کدام جهت‏دهی نمی‏کنند و مثلا گردشگری که در پاریس نشسته و در حال جست‏وجو است، سایت‏های یاد شده را مملو از اخبار داخلی و به زبان فارسی حتی زمانی که آیکون انگلیسی نیز زده می‏شود، می‏بیند. در یوتیوب یک فیلم که نحوه طبخ قرمه‏سبزی یا جاذبه‏های گردشگری را در ۵۰ ثانیه به مخاطب نشان دهد، نداریم. اینها کار دولت نیست. اگر من یک رستوران دارم باید بدانم که چگونه رستورانم را معرفی کنیم. به راحتی بخش خصوصی می‏تواند وارد این سناریو شود. وقتی از برندسازی شهر یا مقصد گردشگری حرف می‏زنیم ترکیبی از هنر، تاریخ، غذا، ورزش و... است و همه اینها قابلیت تبدیل شدن به آیتم‏هایی برای جذب گردشگر را دارند. در مقوله ورزش می‏بینیم که باشگاه استقلال و پرسپولیس که طرفداران بسیاری دارند ولی برندسازی انجام نداده‏اند. یک پتانسیل نهفته در این دو باشگاه موجود است.

مثلا فردی که از آبادان به تهران می‏آید می‏تواند به باشگاه مراجعه کند و با بازیکن مورد علاقه خود عکس بگیرد. اتفاقی که در باشگاه بارسلونا پس از بازدید از موزه رخ می‏دهد و شما می‏توانید با بازیکنان محبوب خود عکس بگیرید و در روزنامه همان روز به چاپ می‏رسد و آن را به شما یادگاری می‏دهند. این خاطره ثبت می‏شود و هزاران نفر دیگر از طریق صفحات شخصی شما از آن باخبر می‏شوند. به طور کلی برندسازی یعنی آنچه در دستتان هست را به پول تبدیل کنید. از دیگر مواردی که گردشگر را جذب می‏کند وقایع و رویدادها هستند. در کشور ما مراسم عاشورا یکی از رویدادهایی است که علاقه‏مندان بسیاری دارد و بسیار جلب توجه می‏کند چطور می‏شود که مراسم عاشورا را در هند تعداد زیادی گردشگر جذب می‏کند اما مراسم زیبای عاشورای حسینیه اعظم زنجان را برای این امر در نظر نگرفته‏ایم. در این مراسم گردشگر می‏تواند با فضا آشنا شود و غذای نذری بخورد. این نیز از پتانسیل‏هایی است که نادیده گرفته می‏شود.

پیشنهاد و راهکارهای شما در این زمینه چیست؟

در وهله نخست باید دید که چه توانمندی‏ها و مزیت‏های رقابتی وجود دارد که باید روی آنها مطالعه و بررسی انجام داد و سپس استراتژی درخصوص برندسازی در حوزه گردشگری تدوین کرد. در این باره مجموعه دانشنامه برند را که تمام جزئیات، راهکارها و روش‏ها را توضیح دادم، توصیه می‏کنم. در این مسیر باید حوصله به خرج داد و در نهایت برای نشان تجاری در فروش کالا و ارائه خدمات باید وحدت رویه داشت. این را فراموش نکنیم که برندسازی معادل پول سازی است. اگر در این زمینه هر شهری زیرساخت‏های لازم را فراهم و به توصیه‏ها توجه کند، زمانی که توریست وارد آن شهر می‏شود کالا را با یک نشان تجاری حک شده روی آن می‏خرد که به طور حتم به اقتصاد آن شهر کمک می‏شود و تفاوتی نمی‏کند که چه کسی کالا را تولید کرد صرف اینکه کالا مثلا متعلق به شهر تبریز باشد برای گردشگر کفایت می‏کند. این اطمینان را به وی می‏دهد که کالای خریداری شده فقط مربوط به صنعت همان شهر است. در نهایت تمام این گفته‏ها ما را به این سمت سوق می‏دهد که برندسازی شهر، غذا، کالا و خدمات و... همگی ما را به سمت داشتن برند ملی سوق می‏دهد و چه خوب است که این اتفاق هر چه زودتر برای توسعه فعالیت‏های اقتصادی در کشور و فرامنطقه به نتیجه برسد.