برندگان بازار کرونازده
پاندمی، کسب‌وکار فروشگاه‌های زنجیره‌ای را با چه چالش‌هایی مواجه کرده است؟
با آغاز همه‌گیری نه فقط زندگی مردم، که کار و کاسبی فروشندگان هم به هم ریخت. خرده‌فروش‌های بزرگ و باهوش اما، خیلی زود خود را برای رویارویی با روندهای جدید آماده کردند. آنها کوشیدند شرایط آسان‌تری فراهم کنند تا مشتریان از تماس با سطوح بپرهیزند یا تعاملات کمتری با کارکنان فروشگاه داشته باشند. این همه منجر به سرمایه‌گذاری و گسترش رویکردهای پرداخت بدون تماس -به ویژه در بخش مواد غذایی- شد. استراتژی جدید غول‌های زنجیره‌ای آمریکا مانند وال‌مارت هم حکایت از این رویه جدید داشت. دو سال قبل، وال‌مارت اپلیکیشن «اسکن کن و برو» (Scan & Go) را راه انداخت که مشتریان می‌توانستند با استفاده از آن در گوشی‌های هوشمند خود خرید کنند. وال‌مارت اندکی پس از همه‌گیری اعلام کرد دسترسی به این برنامه حالا یکی از مزایای اصلی عضویت در فروشگاه است.
مشتریان قبل از کرونا هم آنلاین خرید می‌کردند اما تمایل به خروج کمتر از خانه، برای فروشگاه‌ها تقاضای جدیدی ایجاد کرد و آنها را به ارائه گزینه‌های نوآورانه واداشت. نتیجه آنکه، عادت‌های جدیدی در مشتریان شکل گرفت و کمپانی‌ها را با تجربیات جدیدی در استراتژی فروش روبه‌رو کرد. خرده‌فروشان کم‌کم فروشگاه‌های خود را به مراکز تحویل (fulfilment) تبدیل کردند. گپ (Gap) اعلام کرد تبدیل فروشگاه‌های خود به انبار را تشدید کرده زیرا مردم برای خرید دیگر نمی‌توانند به فروشگاه مراجعه کنند. تارگت (Target) هم گفت از فروشگاه‌های خود برای تحویل بیش از ۹۰ درصد از فروش سه ماه دوم سال ۲۰۲۰ استفاده کرده است.
اتفاق دیگری هم افتاد. برخلاف خرده‌فروشان کوچک، آنهایی که در مدت پاندمی رشد کردند یک وجه مشترک داشتند؛ آنها غول‌های خرده‌فروشی بودند. وال‌مارت، تارگت، بست‌بای، هوم دیپات و... همگی شاهد افزایش فروش بودند زیرا بسیاری از مصرف‌کنندگان از خرید در مال‌ها صرف نظر کردند و به جای آن، به خرید از فروشگاه‌های بزرگ زنجیره‌ای یا وب‌سایت‌ها روی آوردند.
مدیران وال‌مارت و تارگت موفقیت خود را ناشی از عرضه ترکیب متنوعی از کالاها می‌دانند. مدیرعامل تارگت، برایان کرنل از نقش خرید یک مرحله‌ای (one-stop shop) نام می‌برد. یعنی مردم در یک مکان همه مایحتاج خود را می‌خرند. در هفته‌های ابتدایی پاندمی مردم به فروشگاه‌ها هجوم بردند تا مواد غذایی و مواد ضدعفونی‌کننده بخرند. اما با گسترش بیماری، کارشان به خرید پازل و رنگ مو و وسایل تعمیر خانه رسید چون باید خود را با زندگی در قرنطینه تطبیق می‌دادند!
تفاوت در فروش زنجیره‌ای‌های بزرگ و فروشگاه‌های کوچک هم می‌تواند این وضعیت را روشن کند. آن‌گونه که بنیاد مکنزی پیش‌بینی کرد، در حالی که انتظار می‌رفت درآمد صنعت پوشاک ۲۰ تا ۳۰ درصد افت پیدا کند، خرده‌فروشان بزرگ مانند تارگت و وال‌مارت، منتظر بودند رشد ۱۰ تا ۲۰درصدی در فروش پوشاک را به نسبت سال قبل تجربه کنند. این شکاف شدید بین داشته‌ها و نداشته‌های خرده‌فروشان سبب شد مال‌ها و «فروشگاه‌های همه چیز» رشد کنند و خرده‌فروشان اختصاصی و کوچک با مشکلات بیشتری روبه‌رو شوند.
رهاورد دیگر پاندمی برای اقتصاد مصرف‌کنندگان، شکاف عمیق بین خرج‌کنندگان بزرگ و خرده‌مشتریان بود. مطالعات نشان داد شیوع کرونا بر نابرابری همیشگی ثروت در میان مصرف‌کنندگان آمریکایی دامن زده است. ثروتمندان حالا حتی بیشتر از قبل پول در حساب خود دارند؛ پولی که با پرهیز از سفر و نرفتن به رستوران‌های لاکچری پس‌انداز کرده‌اند. فقرا برعکس، ناچارند پول کمتری خرج کنند زیرا درآمدشان کمتر شده و به پس‌اندازی متکی هستند که رو به اتمام است.
تحلیلگران بازار خرده‌فروشی در آمریکا می‌گویند هرساله پس از دوره رکود (مثلاً تعطیلات) دهک‌های درآمدی بالا، پول بیشتری خرج می‌کنند و این الگو ادامه می‌یابد. اما در حال حاضر این الگو دیگر به درآمد بستگی ندارد، مهم این است که مردم کار دارند یا خیر. به دلیل خرید آنلاین پولدارها، و هجوم فقرا به فروشگاه‌های ارزان‌قیمت، این نقش‌آفرینان میانه طیف (فروشگاه‌های بزرگ و خرده‌فروشی‌های اختصاصی) هستند که با بیشترین چالش روبه‌رو می‌شوند. برخی از آنها مانند فروشگاه‌های زنجیره‌ای J.C.Penny یا Ann Taylor حالا اعلام ورشکستگی کرده‌اند. گفته می‌شود سایرین هم منتظرند ببینند خانواده‌های پولدار چقدر خرج می‌کنند و خانواده‌های کم‌درآمد تا چه اندازه کمربندشان را محکم‌تر می‌بندند (صرفه‌جویی می‌کنند). برخی اقتصاددانان هم معتقدند بهبود این وضعیت به شکل K خواهد بود- سناریویی که در آن برخی از صنایع شاهد رشد هستند و برخی دیگر عقب خواهند ماند. برخلاف بهبودهای U یا Wشکل، رشد به شکل K، بین گروه‌های درآمدی به‌طور نابرابر تقسیم خواهد شد. دیدگاه ایرا کالیش (Ira Kalish) اقتصاددان ارشد موسسه دیلویت، در این باره خواندنی است.
او در گفت‌وگویی با فدراسیون ملی خرده‌فروشی آمریکا (NRF) می‌گوید: از نظر سلامت اقتصادی مصرف‌کنندگان، ما شاهد بهبودی به شکل K هستیم. اوضاع ثروتمندان خوب است، پس‌انداز می‌کنند، خانه می‌خرند و سهامشان تقویت شده است. در مقابل، افرادی که در سوی دیگر طیف اقتصادی هستند تحت فشارند و انتظار می‌رود تا زمانی که بیکاری ناشی از پاندمی ادامه داشته باشد شرایط آنها هم نامساعد باقی بماند. این وضعیت، تاثیر مستقیمی بر بازار اصلی وال‌مارت داشته است. در نوامبر سال گذشته حدود نیمی از مشتریان وال‌مارت در یک نظرسنجی اعلام کردند که نگران اقتصاد هستند و ۴۰ درصد نیز گفتند که امیدی به بهبودی سریع ندارند. و البته مدیران وال‌مارت هم بیکار ننشسته‌اند و در تلاش‌اند به مشتریان خود کمک کنند. مدیر امور مشتریان این کمپانی می‌گوید شرکت به استطاعت اقتصادی مشتریان به شدت حساس است و این را ارزش اصلی وال‌مارت می‌داند. بنابراین می‌کوشد تا شرایط خرید را آسان‌تر و ایمن‌تر کند.
تغییر عادات مصرف‌کنندگان
در مدت پاندمی، پژوهش‌های متعددی رفتار مشتریان در روزگار کرونا را زیر ذره‌بین قرار دادند. یک مطالعه روی مصرف‌کنندگان جهانی در سال گذشته نشان داد، کرونا رفتار مشتریان خرده‌فروشی‌ها را تغییر داده و این تغییرات احتمالاً باقی خواهند ماند. مردمی که ناگزیرند با کووید ۱۹ زندگی کنند و در کمتر از چند ماه شاهد تحولات سریعی در رویه زندگی خود بودند احتمالاً جور دیگری کار، زندگی و خرید خواهند کرد. این عادات در طول بحران و فراتر از آن پایدار خواهد ماند و ارزش‌ها، نگرش‌ها و رفتارها را برای همیشه عوض می‌کند. برخی از یافته‌های کلیدی این پیمایش را می‌توان به صورت زیر خلاصه کرد:
مصرف‌کنندگان خرده‌فروشی‌های بزرگ، نگرانی‌های شخصی پیدا کرده‌اند. بهداشت، ایمنی و مسائل مالی بر نگرش و رفتار مصرف‌کنندگان تاثیر گذاشته است. در چند ماه گذشته، سلامت شخصی افراد و خانواده آنان همچنان در اولویت باقی مانده ضمن آنکه ترس از فشارهای مالی افزایش یافته است. در این مطالعه ۵۰ درصد از مصرف‌کنندگان امنیت مالی را یکی از سه نگرانی اصلی خود ذکر کرده‌اند. آماری که در مدت سه ماه ۳۶ درصد بالاتر رفته است. این نگرانی به وضوح در زندگی مصرف‌کنندگان تاثیر می‌گذارد. در حالی که فروشگاه‌ها درهای خود را به روی مشتریان باز می‌کنند، در اکثر کشورها، فروش خرده‌فروشان بزرگ زیر سطح قبل از پاندمی باقی مانده و اعتماد مصرف‌کننده پایین است. البته نشانه‌های امیدواری برای روزهای پس از واکسیناسیون وجود دارد.
مشتریان برای کار و استراحت، بر خانه تمرکز می‌کنند و ماندن در خانه را ترجیح می‌دهند. با وجود کاهش سخت‌گیری‌های قرنطینه و بازگشایی‌ها بسیاری هنوز در خانه کار می‌کنند و پخت‌وپز در خانه و انجام تعمیرات منزل نیز به تغییرات رفتاری آنها اضافه شده است. این یعنی هم مایحتاج آنها تغییر کرده، هم خرید آنلاین را به حضور در فروشگاه‌های فیزیکی ترجیح می‌دهند.
مصرف‌کنندگان سابق فروشگاه‌های زنجیره‌ای حالا بیشتر به صورت محلی، عاقلانه و دیجیتالی خرید می‌کنند. آنچه مصرف‌کنندگان می‌خرند و نحوه خرید آنها به‌طور گسترده‌ای تحت تاثیر پاندمی تغییر کرده و این عادات جدید همچنان ادامه دارد. در بسیاری موارد مصرف‌کنندگان از این وقفه در جریان زندگی برای تامل در مصرف خود استفاده کردند. در نتیجه رفتار مصرف به سمت محلی شدن، عقلانیت و آگاهی نسبت به هزینه گرایش پیدا کرده است.
مطالعه مذکور نشان داد ۵۶ درصد از مصرف‌کنندگان در فروشگاه‌های محله خود خرید می‌کنند یا اساساً محصولات محلی بیشتری می‌خرند. به ترتیب ۷۹ و ۸۴ درصد نیز می‌گویند قصد دارند این رفتار را در بلندمدت ادامه دهند. دلایل آنها برای این کار به جز ماندن در حیطه امن خانه، حمایت از فروشگاه‌های کوچک، محصولات محلی یا جست‌وجوی محصولات اصیل یا صنایع متفاوت بوده است. آنها همچنین اتلاف مواد غذایی را به حداقل رسانده‌اند و خریدهای سازگارتر با محیط زیست، ماندگار، یا اخلاقی انجام می‌دهند و به ادامه این رفتار مایل‌اند.
روند افزایش چشمگیر استفاده از تجارت الکترونیکی و خدمات فراگیر (omnichannel services)، هیچ نشانه‌ای از توقف ندارد. آخرین داده‌ها حاکی از آن است که پس از پاندمی افزایش چشمگیری تا ۱۶۹ درصد در خرید الکترونیکی در میان کاربران جدید یا با کاربری کم، رخ خواهد داد. اکثریت قریب به اتفاق مشتریانی که استفاده خود را از خدمات دیجیتالی و خدمات فراگیر مانند تحویل درب منزل، سفارش آنلاین و تحویل درب مغازه (curbside pickup)، یا سفارش در شبکه‌های اجتماعی افزایش داده‌اند، انتظار دارند که این فعالیت‌ها در آینده تداوم پیدا کند.
خرده‌فروشان ناگزیرند ساختار کسب‌وکار خود را با مسوولیت و انعطاف‌پذیری بازسازی کنند. صنعت خرده‌فروشی در گذشته نیز با چالش‌هایی روبه‌رو بود اما هیچ‌کدام شباهتی به پاندمی کنونی ندارند. رویه‌های بلندمدت سرعت گرفته و مصرف‌کنندگان آنچه می‌خرند و نحوه خرید خود را برای همیشه تغییر داده‌اند. خرده‌فروشان در زمان رکود باید با محصولات و خدمات جدید، شیوه‌های جدید کار و نشان دادن خلاقیت و نوآوری به شرایط جدید پاسخ دهند. مسوولیت در قبال کارکنان و مصرف‌کنندگان هرگز مهم‌تر از اکنون نبوده است. تحقیقات نشان می‌دهد که انتظارات مصرف‌کنندگان از مشاغل متوسط و بزرگ زیاد است؛ از آنها می‌خواهند که با مسوولیت، حمایت از کارکنان و پرداختن به موضوعات اجتماعی و زیست‌محیطی رفتار کنند.
برای ایجاد اعتماد مصرف‌کننده، خرده‌فروشان باید با اتکا بر داده‌ها، و تمرکز بر ابتکاراتی که بیشترین تاثیر را خواهند داشت به رویه جدید مصرف پاسخ دهند. اقدامات ایمنی قابل مشاهده در فروشگاه‌ها و آموزش‌های مربوطه به همکاران فروشگاه در مورد بهترین نحوه تعامل با مصرف‌کننده و مدیریت شرایط جدید بخشی از این رویکردهاست. خانه‌ها میدان نبرد جدید برای فروشگاه‌های زنجیره‌ای هستند. با تمرکز زندگی، کار و خرید در اطراف خانه خرده‌فروشان نیاز به طراحی خدمات و تجربیات برای تامین نیازهای جدید مصرف‌کننده و همچنین افزایش سرمایه‌گذاری دیجیتال دارند و ضروری است که با بررسی مجدد فرمت‌ها و مکان‌ها، پتانسیل شبکه فروشگاهی خود را به حداکثر برسانند.
با روندهای ۲۰۲۱ همگام شوید
این اما تمام ماجرا نیست. به جز کرونا، تکنولوژی و استارت‌آپ‌ها هم دنیای فروش و لجستیک را متحول کرده‌اند. سرعت این تحول فراتر از چیزی است که تصور می‌کنید. به همین دلیل تحلیلگران بازار خرده‌فروشی توصیه‌هایی دارند که همگامی با آنها برگ برنده شما در سال جدید خواهد بود:
- به تجارت اجتماعی بیندیشید. یک سوال پیش‌روی صنعت خرده‌فروشی به ویژه خرده‌فروشان مستقر در فروشگاه‌های بزرگ این است که فروشگاه‌های زنجیره‌ای و مراکز خرید بزرگ در حضور اینستاگرام، فیس‌بوک و تیک‌تاک آنلاین چه باید بکنند. قبل از ظهور شبکه‌های اجتماعی و تجارت الکترونیکی، فروشگاه‌های فیزیکی تنها زمین بازی خریداران در شهرها بود. اما دیگر چنین نیست. الهام‌بخشی و پیدا کردن محصول اکنون بسیار بهتر از قبل از طریق شبکه‌های اجتماعی و به صورت آنلاین انجام می‌شود زیرا تجارت دیجیتال ۱۰۰ درصد مناسب افراد شده است. این روزها شبکه‌های اجتماعی از هر چیزی که مردم می‌پسندند، از هر رویدادی که شرکت می‌کنند، از هر چیزی که درباره آن نظر می‌دهند مطلع هستند. این یعنی شبکه‌ها حتی بیش از خود مردم درباره آنها می‌دانند و اطلاعات دارند. همین درک ضمنی از مصرف‌کنندگان است که قدرت الهام‌بخش و تحریک‌کننده بسیار قوی به آنها می‌دهد. در نتیجه شبکه‌های اجتماعی فقط یک ابزار بازاریابی نیستند. آنها اکنون مگامال‌های قرن بیست و یک‌اند. فروشگاه‌های زنجیره‌ای که برای جذب مردم به اینستاگرام خود چند دقیقه سرمایه‌گذاری می‌کنند، کسانی هستند که در آینده فروشگاه‌های خود را هم حفظ خواهند کرد.
- بازارهای تحویل شخص ثالث را جدی بگیرید. تحلیلگران می‌گویند الهام‌بخشی (inspiration) همراه با تحویل به مشتری (fulfilment) مرزهای آینده فروش را تعیین می‌کنند. هر کسی که در شبکه‌های اجتماعی مشغول خرید است می‌تواند ببیند در بقیه جاها چه اتفاقی می‌افتد. این یعنی تحویل کالا، اکنون یک اتفاق بزرگ در ذهن بسیاری از مصرف‌کنندگان جهان است. برای مثال اپلیکیشن وال‌مارت WMT را تصور کنید. ببینید وال‌مارت در صفحه اصلی خود اولین سوالی که خود از مشتریان می‌پرسد، چیست؟ از آنان نمی‌پرسد که می‌خواهید «چه چیزی» بخرید. می‌پرسد «چگونه» می‌خواهید خرید کنید. و این، تفاوت محصولات در چهاردیواری هر فروشگاه را مشخص می‌کند. ساده‌تر بگوییم، این محصولات را جای دیگری هم دارند اما وال‌مارت جور دیگری عرضه می‌کند! تحویل دوروزه، تحویل سریع، خرید آنلاین، تحویل در خودرو شخصی و... همگی شرایط درجه یک فروشگاه‌های برتر در سبد فروش هستند. پس سوال این است که روند بعدی چه خواهد بود؟ مرحله بعدی بازارهای شخص ثالث (third-party marketplaces) است که قابلیت ارسال کالاها با سرعت بالا را برای مشتری دارد. DoorDash و Instacart در آمریکا پلت‌فورم‌هایی هستند که به این روند کمک کرده‌اند و این البته قابلیتی است که آمازون هم‌اکنون دارد. وال‌مارت ممکن است برای ارسال محموله‌ها هنوز با آمازون سر و کار داشته باشد اما Instacart این نوع معاملات را بی‌واسطه در شبکه‌های اجتماعی انجام می‌دهد و خواب را از چشم وال‌مارت ربوده است. نکته مهم آن است که خرده‌فروشان و فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید این فرصت را به خوبی مشاهده کنند و محصولات منحصربه‌فرد و شبکه‌های لجستیکی خودشان را راه‌اندازی و حفظ کنند. به خاطر داشته باشید این پلت‌فورم‌های شخص ثالث درست بیخ گوش شما و در نقطه خرید مشغول گسترش غاصبانه هستند؛ آنقدر که ممکن است با گذشت زمان و در بلندمدت دیگر به شرکای خود -شما- نیازی نداشته باشند. آنها را دست‌کم نگیرید.
- تحویل بیش‌محلی. فروشگاه‌های زنجیره‌ای باید نزدیک‌تر به مشتری، کارایی خود در ارائه خدمات را بالا ببرند. به تحویل بیش‌محلی (Hyperlocal fulfilment) بیندیشید. تحویل بیش‌محلی در سطح فروشگاه‌ها از قبل شدت گرفته بود. قبل از پاندمی هم این روند رو به رشد بود اما ویروس آن را تسریع کرد. منطق پشت این داستان ساده است. فروشگاه‌های خرده‌فروشی زنجیره‌ای از نظر هزینه «آخرین مایل» به مشتریان خود نزدیک هستند بنابراین استفاده از تکنیک‌های اتوماسیون برای چیدمان و بسته‌بندی و ارسال برایشان منطقی است. برای برخی از فروشگاه‌ها این ایده می‌تواند به معنی قرار دادن نقاله‌های روباتیک بزرگ در فروشگاه، بهبود فرآیندهای انتخاب/ سفارش با سایر اشکال فناوری یا برای برخی دیگر حتی تبدیل برخی از فروشگاه‌ها به مکان‌هایی فقط برای انتخاب کالا باشد. همان‌طور که کروگر، SBUX و استارباکس در طول سالیان گذشته انجام داده‌اند.
مشتریان مایل هستند کالای خود را در همان روز سفارش دریافت کنند و بیش از آنچه لازم است هم برای ارسال پول نپردازند. اجرایی کردن این ایده سبب می‌شود بتوانید سرنوشت خود را تحت کنترل بگیرید. فروشگاه‌های زنجیره‌ای Best Buy در آمریکا این سیستم را پیاده کرده و تارگت و وال‌مارت نیز در تلاش‌اند تا فروشگاه‌های خود را به مراکز تحویل تبدیل کنند.
منابع:
۱- The pandemic’s impact on the Walmart shopper. National Retail Federation. January ۲۰۲۱.
۲- Walton, Chris. ۵ Trends Will Converge To Change Retail Even Faster In ۲۰۲۱.Forbes. Jan ۲۰۲۱.
۳- How is COVID-۱۹ changing the retail consumer? Data-driven insights into consumer behavior. Accenture COVID-۱۹ Consumer Pulse Research.August ۲۰۲۰.
