«دنیای اقتصاد» چالش‌های هویت بخشی نمایشگاه اصفهان را بررسی می‌کند
هویت نمایشگاه کجاست؟
واضح آنکه نمایشگاه‌ها به‌مانند کارزاری تجاری عمل می‌کنند که با نمایان‌سازی قابلیت‌های کالاهای داخلی و خارجی عرصه‌ای مناسب را برای رقابت فراهم کرده و کمک‌کننده توسعه صادرات، تبادلات علمی، تجاری و فناوری خواهد بود.
معرفی تولیدات داخلی به بازارهای جهانی
بازاریابی در معنای عام کلمه همه تکنیک‌هایی را شامل می‌شود که به تداوم حیات یک شرکت از طریق افزایش سهم بازار یا افزایش حجم فروش منجر می‌گردد.
ابزاری قوی و کارآمد که می‌تواند در دوره‌ای که شاهد شدت یافتن تحریم‌های خارجی علیه ایران موجود موانع فراوان بر سر راه توسعه تجارت ایران، هستیم راهکاری برای شکستن حصار این تحریم‌ها باشد. و ظاهراً صنعت نمایشگاهی با فراهم‌سازی شرایط لازم، برای گردآمدن فعالان و کالاهایشان می‌تواند مسیر راحتی را برای آشنا کردن بازارهای هدف با کالای ایرانی و به وجود آوردن مشتریان پایدار، موجب شود.
اما دستیابی به این مهم در گام نخست وابسته به دعوت رسمی از تجار یا هیئت‌های بازاریابی کشورهای دیگر برای حضور در نمایشگاه‌های اختصاصی کالای ایرانی است که این اقدام در شناخت کالای ایرانی و تقویت روابط تجاری و تعاملات بازرگانی با دیگر کشورها تأثیر بسزایی دارد.
و گام دیگر، برگزاری نمایشگاه‌هایی از تولیدات ایرانی در خارج از کشور است که این مورد نیز راهکاری کارآمد در جهت معرفی کالای ایرانی و ارتقای سهم تولید داخل در بازارهای جهان است.
قطعاً حضور فعالان اقتصادی در نمایشگاه‌های خارجی و حمایت ارزی از آن‌ها می‌تواند بستر استفاده از فرصت مغتنم نمایشگاهی برای دستیابی به بازارهای جهانی را ایجاد کند.
به‌ویژه که در شرایط فعلی موانعی بر سر راه صادرات وجود دارد و می‌توان با فرصت حضور فعالان خارجی در نمایشگاه‌های داخل کشور و همچنین اعزام تجار و هیات‌های ایرانی به نمایشگاه‌های دیگر کشورها این خلا را از بین برد.
غرفه داران از نعمت حضور در نمایشگاه نهایت بهره را ببرند
به گفته خاتم‌ساز اصفهانی کارشناس و مشاوره بازاریابی، بازاریابی نمایشگاهی یعنی بخشی از روند رسیدن به اهداف بازاریابی یک شرکت که با ابزاری به نام نمایشگاه محقق می‌شود و به سه مرحله اقدامات قبل از نمایشگاه و اقدامات در حین برگزاری نمایشگاه و اقدامات بعد از نمایشگاه تقسیم می‌شود.
این نویسنده در ارتباط بااهمیت بازاریابی نمایشگاهی و سهم نمایشگاه اصفهان در این مقوله در گفت‌وگو با روزنامه دنیای اقتصاد اظهار می‌کند: اگرچه نمایشگاه رویدادی چندروزه است اما باید به چشم فرآیندی یک‌ساله و متداوم به آن نگریست. چه‌بسا اگر شرکت‌کننده‌ها با این رویکرد و به‌صورت تخصصی به امر بازاریابی نمایشگاهی نگاه نکنند با حضور در نمایشگاه نتیجه نگرفته و هدر رفتن زمان است.
اما متقابلا حضور در نمایشگاه می‌تواند معجزه کند، به‌عبارت‌دیگر برای شرکت‌هایی که رویکرد فروش داخلی دارند، نمایشگاه در یک‌کلام برکت ایجاد می‌کند. ابزار نمایشگاه مانند خاک حاصلخیز، یک‌دانه گندم را هفتاد دانه می‌کند البته اگر شرکت‌کنندگان آموزش‌دیده و بدانند که چگونه از این ابزار بهره ببرند.
چه‌بسا بسیاری از شرکت‌کنندگان یا غرفه داران به چشم بازارهای موقتی به نمایشگاه نگاه می‌کنند یعنی وقتی از آن‌ها بپرسید هدف شما از حضور مثلاً چهارروزه در نمایشگاه چیست، فقط قصد فروش کالا را نام می‌برند. حتی در نمایشگاه‌های تخصصی هم که فروش مستقیم ممنوع است، شرکت‌های بزرگ نیز چنین رویکردی دارند با این تفاوت که به‌جای تحویل کالا در محل نمایشگاه، محصول را بعدا به مشتری تحویل می‌دهند که این نوع نگاه، نگاه یکشنبه‌بازاری به نمایشگاه تخصصی است.
او در ارتباط با نمایشگاه اصفهان و تاثیر آن در بازاریابی کالای داخلی می‌گوید: نمایشگاه خود به‌طور مستقیم کالایی نمی‌فروشد بلکه محصول سایت نمایشگاه اصفهان درواقع خود رویداد نمایشگاه است. نمایشگاه اصفهان برای برگزاری هر رویداد نمایشگاهی از طرق مختلف، یک مجری برگزارکننده شایسته را انتخاب می‌کند و درواقع این مجری‌های برگزاری هستند که به‌عنوان شرکت خصوصی، عناوین مختلف نمایشگاهی را اجرا می‌کنند، البته گاهی هم اجرای برخی عنوان‌های نمایشگاهی را خود مجموعه نمایشگاه اصفهان بر عهده می‌گیرد و در نقش مجری و برگزارکننده ظاهر می‌شود؛ اما در یک بعد کلان‌تر، برند نمایشگاه اصفهان و در کل برندینگ این مجموعه با خود نمایشگاه اصفهان است که باید بگویم عملکرد نمایشگاه اصفهان علی‌رغم تلاش‌های صورت گرفته و حرکتی که مدیریت جدید این مجموعه آغاز کرده، به دلایل مختلفی مانند وقوع رکود نمایشگاهی تحت تاثیر کرونا، تغییرات مدیریتی و تمرکز بر روی ساخت مجموعه جدید نمایشگاه نتوانسته تا امروز به جایگاهی که مدنظر دلسوزان نمایشگاه و همچنین تصمیم گیران آن برسد.
این کارشناس تاکید می‌کند: درمجموع تا این زمان، سایت نمایشگاه اصفهان، دپارتمانی به نام بازاریابی و برندینگ ندارد و حتی امر خطیر بازاریابی خود نمایشگاه اصفهان به بخش امور نمایشگاهی سپرده‌شده است که همین ساختار سازمانی نشان‌دهنده آن است که برنامه جامع بازاریابی در این مجموعه وجود ندارد. او یادآور می‌شود: نمایشگاه اصفهان به‌طور مستقیم کالایی به فروش نمی‌رساند و حتی مجریان برگزارکننده عنوان‌های نمایشگاهی نیز مستقیماً کالایی نمی‌فروشند بلکه فقط برگزاری رویداد را به بهترین نحو بر عهده‌دارند.
وی ادامه می‌دهد: بازاریابی در محل نمایشگاه در زمان برگزاری یک رویداد خاص، طبعا بر عهده‌ی صاحبان کسب‌وکار است که به‌عنوان غرفه دار در نمایشگاه حاضرشده‌اند. ازآنجا‌که اکثرا شرکت‌کنندگان در صنوف مختلف اصلاً با بازاریابی نمایشگاهی آشنایی ندارند و حتی در سطح تخصصی و دانشگاهی هم آن‌طور که باید به این موضوع پرداخته نشده است لذا بیشتر صاحبان مشاغل هنگام غرفه داری در نمایشگاه نتایج مطلوبی حاصل نمی‌کنند. چون اساسا نمی‌دانند که چه باید بکنند تا از نعمت حضور در نمایشگاه نهایت بهره را ببرند.
حال‌آنکه سایت نمایشگاهی اصفهان می‌تواند سردمدار برگزاری کارگاه آموزش بازاریابی برای توانمندی غرفه داران باشد؛ مساله مهمی که پیشنهاد آن داده‌شده اما هنوز وارد مرحله اجرایی نشده است.
مشکلات تولیدکنندگان در ایران مشکلاتی ساختاری است
خاتم‌ساز اصفهانی در پاسخ به این پرسش که ابزار نمایشگاه تا چه میزان راهکاری بر فائق آمدن نسبت به تحریم‌ها محسوب می‌شود اظهار می‌کند: راه فائق آمدن بر تحریم فقط راهی است که به برداشته شدن تحریم‌ها می‌انجامد و رفتن به این راه فقط با تصمیم‌گیری کلان سیاسی در بالاترین سطح ممکن در حاکمیت محقق می‌شود.
چرا به‌جای حل مشکلی که خود، به وجود آورده‌ایم به دنبال راه‌هایی میان‌بر هستیم؟ تحریم مانند یک بیماری در بدنه اقتصاد ایران است که باید کامل درمان شود نه اینکه با قرص آرام‌بخش، دردش را فراموش کنیم.
وی تصریح می‌کند: دراین‌بین حضور یا عدم حضور در نمایشگاه داخلی یا خارجی چه کمکی به این موضوع می‌کند؟
باید گفت نمایشگاه محلی برای هم‌افزایی نیروهای تولیدکننده و تاجر است و با افزایش تعاملات نقش‌آفرینان هر بازار، باعث تحریک تقاضا و تسهیل مبادلات و درنهایت رونق و شکوفایی تولید داخلی می‌شود؛ اما مشکلات تولیدکنندگان در ایران مشکلاتی ساختاری است که حل آن نه در ید قدرت نمایشگاه است و نه اصلا در حیطه‌ی امور نمایشگاهی است. این مشاوره کسب‌وکار، در ارتباط بااینکه شرکت در نمایشگاه‌های خارج از کشور چقدر در راستای بازاریابی کالاهای داخلی تاثیرگذار است می‌گوید: اگر منظور صادرات است، باید گفت که درکل، صادرات بدون حضور در نمایشگاه‌های کشور مقصد به‌عنوان شرکت‌کننده یا بازدیدکننده، بیشتر شبیه رویایی است که فقط فروشندگان پکیج‌های صادراتی آن را تبلیغ می‌کنند.
اما اگر منظور فروش به خریداران خارجی در محل کشور مبدا یعنی ایران است؛ باید گفت بله! حضور پررنگ تولیدکننده یا تاجر در نمایشگاه داخلی، شاهراه تحقق خارجی فروشی و یا صادرات است. برخی خریداران خارجی که چند سال از کشوری مانند ایران محصولی را وارد کرده‌اند پس از مدتی تصمیم می‌گیرند خودشان یا نماینده آن‌ها، در ایران حضور یافته و تحقیقات خود را برای یافتن بهترین تولیدکننده یا بهترین قیمت کامل‌تر می‌کنند.
درنتیجه اگر شرکتی چنین هدفی در بازاریابی دارد باید در نمایشگاه داخلی حضور چشمگیر داشته باشد. البته این مساله به‌نوعی الزامی است اما موارد استثنا هم وجود دارد.
در پایان این مشاوره کسب‌وکار و بازاریابی با ارایه پیشنهاد‌ها و راه‌کارهایی در جهت رونق یابی کسب‌وکارهای فعال در نمایشگاه خاطرنشان می‌کند: مهم‌ترین پیشنهاد من برگزاری کارگاه آموزش بازاریابی نمایشگاهی برای کسب‌وکارها و غرفه داران شرکت‌کننده در نمایشگاه است.
اگر غرفه داران چه شرکت‌های بزرگ و چه خرده‌فروشان کوچک بدانند چطور از پتانسیل‌های حضور در نمایشگاه اصفهان استفاده کنند قطعا برای حضور در نمایشگاه در شهرهای مختلف سر از پا نخواهند شناخت. اگرچه در حال حاضر به‌صورت موردی و خصوصی چنین کارگاه‌هایی برگزار می‌شود اما جریان باید گسترده‌تر وجدی‌تر و به‌گونه‌ای الزام‌آور شود و این مهم فقط مختص اصفهان نیست بلکه در مورد هر نمایشگاهی صادق است.
